Marketing con causa: ¿rozando límites?

El “marketing con causa” (originalmente Cause-related marketing) es una fórmula mediante la cual una empresa contribuye a una causa social concreta cuando los consumidores compran sus productos. Ejemplos de ello encontramos en todos los ámbitos, desde bancos a grandes multinacionales, y supone la interacción de 3 agentes: consumidor- empresa-causa. Todos conocemos casos y seguramente hemos participado -con mayor o menor convencimiento-, en campañas, tales como pinchar con el ratón en determinada página web, o comprar cierta marca de leche, gracias a las cuales se destina parte de los ingresos a determinados fines sociales (ONG, juguetes para navidad, etc.…)

El marketing con causa (a partir de ahora MCC) nació a principios de los años 80. El primer caso reconocido arranca en 1983 en New York y se trató de una iniciativa para restaurar la estatua de libertad. La promotora de dicha campaña fue American Express, que se comprometió a donar un centavo cada vez que se usara su tarjeta, y un dólar por cada nueva tarjeta emitida dentro de los EEUU. Con esta campaña se donaron 2 millones de dólares para restaurar la estatua, cifra nada despreciable si vemos además las ganancias que supuso para la compañía.

A raíz del éxito que tuvo, numerosas empresas decidieron copiar la fórmula con sus más o menos variantes, implantado paulatina pero firmemente lo que ya hoy forma parte de una nueva manera de entender la filantropía.

Aún así, lo que en principio parece ser una buena causa no está libre de polémica. Una parte de la sociedad se pregunta: ¿Quién es el verdadero ganador en este tipo de operaciones? A efectos sociales, cómo debe definirse estas estrategias: ¿filantropía o marketing?

Formula win-to-win

A priori, este tipo de iniciativas no presentan objeción alguna. Esta fórmula puede ser calificada como win-to-win, es decir, todos ganan. Gana por un lado el país/ ONG necesitado de ayuda, gana la empresa promotora, y finalmente gana el consumidor contribuyendo a una buena causa sin un desembolso extra. Es una fórmula que permite la realización de proyectos que de otra manera no lograrían financiación. Desde el punto de vista económico es una operación limpia y transparente, y una nueva manera de entender la filantropía. El éxito de las iniciativas las convierte en campañas duraderas y estratégicas, lejos de ser meras vías promocionales.

Menos caridad, más autonomía

Y aún así, para muchos el MCC presenta puntos oscuros. Entre ellos se argumenta que este tipo de operaciones suponen una falsa solidaridad. El verdadero ganador es antes, durante y después, la empresa promotora de la campaña, que por mucho dinero que destine a la causa proyectada, siempre recogerá más en beneficio propio.

También se critica que con este sistema se crea una dependencia casi vitalicia del que necesita ayuda respecto al que la ofrece. Este tipo de acciones no resuelve las necesidades profundas sino que las tapan, y obligan, de alguna manera, a perpetuar la situación de necesidad de la de la parte sin recursos. Y por último, logran una fidelidad “obligada” por parte del consumidor, quien, una vez acostumbrado a esta nueva forma de ayudar, desarrollará su vena “altruista” mediante prácticas de consumo, por una sencilla cuestión de comodidad.

¿Dar el pez o dar la caña?

La fórmula actual tal y como está planteada presenta pues dos puntos de vista que en principio parecen destinados a no encontrarse.

Es cierto que sin restar mérito a este tipo de iniciativas, quizás sí que sería conveniente hacer una reflexión y plantearse si, además de lo que ya se ofrece, se puede ir más allá.

Las transferencias de dinero o productos serán siempre necesarias, y pueden resolver verdaderas emergencias en países con necesidades de alimentación o medicinas. Sin embargo, esta política se acerca más al viejo refrán de dar el pez, cuando éste debería ir acompañado de la caña correspondiente.

En este sentido, nuevas voces se alzan con ideas diferentes, pero sin variar la fórmula. Así pues, se plantean… ¿podrían estas campañas de MCC financiar las estancias de educadores, médicos, directivos, que enseñaran en países necesitados y les ayudaran a salir del subdesarrollo? La información y el conocimiento se considera cada vez más un bien objeto de comercio, al igual que los bienes tangibles. La cuestión sería poner en estudio la posibilidad de hacer transferencias no tanto de dinero sino de conocimiento. Es esta una inversión a largo plazo, duradera y promocional, que posibilitaría el desarrollo de muchos fines sociales, y al mismo tiempo crearía una fidelidad solidaria por parte del consumidor, consciente ya de no estar dando con su compra una limosna, sino posibilidades reales de desarrollo.

Esta vía no excluiría las anteriores, y podrían existir campañas de Mcc al estilo de cómo las conocemos, pero una nueva manera de practicar el marketing solidario, con el conocimiento como sujeto principal abriría posibilidades inmensas de promoción y aumentaría el número de partidarios de este tipo de estrategias.


María Dolores Babot León es Licenciada en Documentación por la UOC (Universitat Oberta de Catalunya, 2004) y Licenciada en Derecho por la universidad de Barcelona (1987). En la actualidad trabaja como documentalista a través de su propia web.