Las marcas necesitan nuevos valores

Internet se está convirtiendo en la plaza del pueblo de la aldea global del mañana, dijo Bill Gates. Lo que aún no tenemos claro es si el mañana ya es hoy o cuánto falta para ese mañana. En cualquier caso, lo que sí queda claro es que Internet ha pasado de ser una maravilla de la tecnología y de la comunicación, a una necesidad fundamental para la inmensa mayoría de los negocios y las marcas.

Esta transformación inexorable ha generado y sigue generando una fascinante, desafiante e intensa interacción continua y en tiempo real entre los clientes y las marcas a través de ese canal. Esto va a influir en la forma de relacionarse y afecta a todos los atributos de la marca. En este contexto será interesante ver si las marcas se centrarán en ser claras, sinceras, honestas, emocionantes y cercanas o, por el contrario, seguirán priorizando el tener mayores márgenes, crecimiento de las ganancias y ahorro de costes. Muchas veces me he parado a pensar sobre la abundante cantidad de expertos en costes que hay y la sorprendente falta de expertos en valores. Warren Buffet lo expresó magistralmente: “El precio es lo que usted paga. Valor es lo que obtiene.”

En muchas conferencias me preguntan cuáles son los requisitos que debe tener una marca de éxito para actuar en esta realidad y, sobre todo, en la que viene. No hay una sola respuesta, pero creo que la solución reside, entre otros ámbitos, en la capacidad de la marca para reconocer y adoptar un nuevo conjunto de valores. La mentalidad de los consumidores ha sido alterada para siempre y no va a volver pronto a los hábitos y costumbres pre crisis, aun cuando la economía mejore. Ya no es sólo entender y aceptar que la crisis pasará, sino que el mercado con el que nos encontraremos luego de la crisis tendrá poco que ver con el que conocíamos antes de ella.

Mientras, el país y el mundo todavía se están recuperando de la crisis económica (¿seguimos diciendo económica, o podemos agregar ya social, cultural, intelectual, de liderazgo, etc?) y todavía no sabemos si lo peor ha pasado. El panorama económico es inusitadamente incierto, pero es en este entorno en donde nos toca actuar.

La confianza del consumidor ha sido destrozada

La recesión ha generado un descreimiento bastante extendido entre los consumidores. La confianza del consumidor ha sido destrozada casi por completo. Esta es una época en la que buscamos el “engagement”, traducido como compromiso, aunque no hay una palabra en un nuestro rico lenguaje que pueda reflejar fielmente el sentido de engage. De lo que se trata hoy es de recuperar, fomentar y fortalecer la confianza y su credibilidad. Hay miles de clientes esperando que las empresas se comuniquen con ellos. Al participar y conectar de manera acertada usted, como organización, aumenta su visibilidad, la relevancia, la influencia y como consecuencia la rentabilidad. Pero ojo!, nunca debemos confundir confianza con popularidad.

Lo que necesitan las marcas en este nuevo clima es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y disipe los temores de los consumidores. Piense en ello como parte del engranaje que necesita para construir y defender una marca frente a un futuro incierto.

Vivimos un momento en el que los medios de comunicación social han democratizado la influencia (tanto de personas, como de empresas, como de marcas), cambiando para siempre la manera de comunicarse entre las marcas y sus clientes, y esto está redibujando todo aquello que creíamos conocer hasta ahora. Las redes sociales, y las herramientas 2.0 en general, han cobrado fuerza porque la gente puede interactuar: nos conectamos entre nosotros y compartimos nuestra información. Nos comunicamos. Esta es la verdadera esencia del fenómeno. Compartir y conectarse.

Los cinco valores

Uno de los valores más apreciados a los que antes hacía referencia es la simplicidad. Es importante que las empresas ofrezcan una comunicación clara y concisa. En estos momentos, para la mayoría se aplica el principio de menos es más. Con el fin de lograr esa simplicidad, una marca debe encarnar y comunicar lo esencial. Es importante ser sincero. Se acabaron los secretos con el consumidor. Ser simple en el mejor de los sentidos genera la mejor de las respuestas. El consumidor no solo opina, conversa e interactua sino que también con algunas marcas ya participa de los procesos de creación de marcas y productos.

Esto nos lleva al siguiente valor la transparencia. La transparencia está relacionada con la información que permite a un consumidor tomar la decisión correcta. Ser transparente es ofrecer la esencia sin trucos, sin disfraces, sin promesas que no se pueden cumplir. También es poder contar o narrar el punto de origen de un producto. Es un gran consuelo el saber cuál es la historia de cómo se elabora un producto, y más aún si se trata de un lugar que uno conoce. Muchos productos ya tienen incluido un detalle de la procedencia del cultivo de su materia prima y/o de cómo se llevó a cabo su manufactura. Internet fomenta la rendición de cuentas de fabricación a los clientes. En esta era de la duda, las marcas deben ser sinceras y generosas en sus mensajes.

El tercero es la cercanía. Las marcas deben ser cercanas. Estar cerca no es sinónimo de cercanía. Oír al cliente no es suficiente. Qué se hace con esa información es lo que cuenta. La interacción, la solución a los problemas planteados, la conversación en un todo real, sincero, honesto, auténtico es clave para establecer un vínculo sólido en esta época en la que la infidelidad a muchas marcas y productos genera preocupación en las empresas. Marcas españoles de miles de empleados y décadas de historia lo están haciendo de manera sensacional. El cliente exige, demanda, habla, dialoga.., las marcas no pueden ni deben ignorar el poder de la gente en ambos universos on y off line.

El siguiente valor emerge con gran fortaleza pero que aún no termina de cuajar del todo en la práctica. Será fundamental darle la prioridad necesaria a este activo que será vital para cualquier marca del siglo XXI: la sostenibilidad. Que no es, ni más ni menos, que la capacidad para satisfacer las necesidades del presente sin comprometer el mañana. Los ciudadanos no sólo están tratando de hacer su parte, pero también están buscando un compromiso recíproco de las marcas. Los fabricantes deben ser conscientes y razonables en lo que hacen, cómo lo hacen, su utilidad y su destino final.

No sólo es importante ser responsable de sus propias acciones, sino también de aquellas necesarias para apoyar las iniciativas que ayudan a hacer del mundo un lugar mejor. Los consumidores de hoy son muy receptivos a apoyar a las marcas que ayudan al bien general.

Por último y, no por eso menos importante, asequibilidad. No me refiero sólo a la definición financiera de la palabra. Asequibilidad es nuestra capacidad para ofrecer un producto sin consecuencias desventajosas o desfavorables. Necesitamos un conocimiento profundo de los consumidores de hoy en día con el fin de ofrecer esto. Las marcas deben encontrar un equilibrio entre lo que los consumidores desean y pueden permitirse y lo que se puede producir para obtener un beneficio. El exceso de oferta genera costes innecesarios, o canibalización de marcas y productos, y es agotador para el consumidor. Recortar ofertas de menos éxito o redundantes permitirá a las compañías a centrarse en la innovación de marcas y de productos de mayor margen. Algunos envases son baratos de fabricar, pero ponen en peligro la experiencia de marca. ¿Puede permitirse una marca el lujo de ofrecer esto a sus consumidores?

En estos tiempos de creciente competencia, es necesario cambiar la ecuación de valor. Debemos diseñar productos y marcas que tengan sus raíces en la necesidad, evitar el exceso, y que tengan un carácter moral fuerte. Las marcas que tienen un propósito y que contribuyan al bienestar de la comunidad mundial (sin efectos negativos sobre la cartera de consumo, el tiempo, la salud y el mundo en que vivimos) florecerán.

Es hora de fortalecer la confianza de la marca

Con recesión o sin recesión, seguirá siendo importante para las marcas el ser claras, sinceras, consistentes, coherentes y centrarse en lo esencial. Es hora de fortalecer la confianza de la marca y garantizar la longevidad de la misma.

No pretenda ser único, todo el mundo es único, sea inimitable, inigualable.

No estoy diciendo que todas las marcas de todos los sectores, de todas las industrias deben seguir o regirse por el mismo patrón, ni mucho menos. Queda claro que cada marca tiene un plan de negocios, unos valores, unos consumidores, unas estrategias, unos equipos y unos presupuestos. Lo que estoy comentando es que aquellas marcas que mejor uso hagan de estos valores, más éxito con sus consumidores tendrán, en general y en particular.

A muchas marcas les sigue costando aceptar que el cambio es inexorable y que casi nada volverá a ser igual. El poder de adaptación, aceptación y capacidad de cambio son críticos en esta época tan turbulenta como fascinante. Los valores tienen un gran valor, no lo olvide. Construya confianza en su marca y sus productos, sus consumidores y su cuenta de resultados se lo agradecerán.

Siempre que nos enfrentamos a lo desconocido, un cúmulo de preguntas nos aborda; es tiempo de nuevas preguntas y nuevos desafíos. Como me dice siempre mi hermano Sergio: Los triunfadores son los que hacen las mejores preguntas, y como resultado, obtienen las mejores respuestas.

Andy Stalman es Director General de Cato Partners Europe