Un estudio predice cuándo se va a hacer una compra impulsiva

Los compradores flexibles y con poco autocontrol es más probable que hagan alguna compra impulsiva, según una investigación llevada a cabo por la Universidad de New Hampshire. Por otro lado, las personas que tienen las actitudes cognitivas opuestas es casi imposible que cambien su idea inicial para comprar algo que no estaban buscando o que no necesitan.

Por muchas crisis vaticinadas, por mucho que nos amenacen con un cambio de ciclo económico lo cierto es que las recién terminadas Navidades (y las consiguientes rebajas) siguen engordando las arcas de las empresas y confirmando el buen hacer de los estudiosos del marketing, capaces de ingeniárselas para predecir qué y cómo vender mejor.

Los expertos del marketing afilan cada vez más sus estudios para facilitar la entrada en el mercado de nuevos productos, para hacer que un comprador decida adquirir ese producto. Interesan compradores impulsivos, que piensen poco (o mal) antes de echarse la mano a la cartera para pagar.

A este respecto, un nuevo estudio de la universidad norteamericana de New Hampshire ha puesto de manifiesto que ciertas actitudes cognitivas permiten distinguir perfectamente a un comprador impulsivo de otro que no lo es.

El estudio se titula “Funciones cognitivas observables en el proceso de compra: un estudio para identificar rápidamente comportamientos impulsivos de compra en los consumidores” y ha sido dirigido por el profesor de la Whittemore School of Business and Economics, Chuck Martin, que sido ayudado por un grupo de estudiantes.

Martín ha descubierto que los compradores que muestran un alto nivel de flexibilidad o bajos niveles de autocontrol es muy probable que hagan un compra impulsiva. Con este conocimiento, dice el estudio, los vendedores podrían ser formados para reconocer estas actitudes cognitivas, aumentando su habilidad para ayudar los clientes y, como no, para aumentar su eficiencia.

Predicción

“La investigación ha descubierto que los comportamientos impulsivos y no impulsivos pueden ser adivinados en menos de un minuto, lo que indica al vendedor casi instantáneamente quién está mas predispuesto a escuchar sus consejos y quién no”, comenta Martin en un comunicado de la Universidad.

La flexibilidad y el autocontrol son dos de las doce funciones cognitivas conocidas como “comportamientos ejecutivos”. Las personas flexibles son capaces de revisar sus planes ante un obstáculo, nueva información o un error. Se adaptan fácilmente a un cambio de condiciones. Este tipo de personas, dice el estudio, tiene la capacidad de pensar antes de actuar. Digamos que pueden resistir la presión de decir o hacer algo con urgencia y ganar, de esta manera, tiempo para evaluar la situación y dilucidar cómo cierto comportamiento puede afectarles.

Este tipo de compradores tiende a buscar intensivamente y a caminar por un establecimiento durante mucho tiempo. Además, no son fieles a una marca determinada. Por otro lado, están más abiertos a recibir una sugerencia por parte del vendedor y es muy probable que terminen por comprar el producto menos caro de una gama determinada. Si este comprador no es capaz de encontrar el producto que busca adquirirá, sin duda, un producto con unas características similares. Es decir, no se irá de la tienda con las manos vacías.

Poco autocontrol

Respecto a los compradores con poco autocontrol, el estudio afirma que echan un vistazo a los productos de una manera aleatoria. Se puede decir que merodean por la tienda como distraídos, cogiendo productos sin un patrón aparente.

Este tipo de clientes es capaz de tomar un producto para comprarlo, volverlo a dejar y volver a por él para, finalmente, adquirirlo. Comprar es tremendamente atractivo para ellos, tengan o no tengan pensado adquirir algo previamente. Este es, sin lugar a dudas, el comprador impulsivo.

El estudio habla del factor denominado “oohh”, muy vinculado a estos clientes con poco autocontrol. Durante la investigación, Martín y su equipo observaron cómo se comportaban los compradores en la cola de la caja. Si uno de estos compradores descubría un estante cercano con, pongamos el caso, descuentos en DVDs, hsbís muchas probabilidades de que se acercara a ese estante y cambiar el sentido de su compra.

La investigación recomienda a los vendedores no usar su tiempo con personas con mucho autocontrol, ya que no se dejan influenciar fácilmente. Buscan lo que quieren muy intensamente y, si no lo encuentran, sencillamente abandonan el establecimiento con las manos vacías y habiendo malgastado el tiempo de un vendedor.

Pero las personas poco flexibles son los compradores más difíciles para un vendedor, ya que no se abren fácilmente y “son testarudos”, dice el estudio. Para estos clientes, ir a comprar es ir a hacer “una misión”. Saben lo que quieren y van directamente hacia dónde saben que lo pueden encontrar. No se distraen con nada y, desde luego, no harán una compra impulsiva.

Durante el estudio, cincuenta estudiantes se dividieron en grupos de 10 para observar este tipo de comportamientos. La investigación consistió en dichas observaciones así como en hacer pequeñas encuestas pensadas para validar las funciones cognitivas asociadas a la flexibilidad y al autocontrol. En el 95% de los casos, la observación previa quedó validada posteriormente por lo que los compradores dijeron en las encuestas.