Una técnica médica predice cuando vamos comprar

Una investigación desarrollada por tres universidades norteamericanas ha comprobado que, cuando vamos a comprar, se ponen en funcionamiento partes de nuestro cerebro vinculadas a la obtención de placer inmediato. Por el contrario, si nos persuadimos de no hacerlo porque el precio del producto es excesivo, se activan otras zonas cerebrales que hacen balance entre pérdidas y ganancias económicas.

El estudio aparece publicado en el último número de la revista Neuron y ha sido co-dirigido por Scott Rick y George Loewenstein de la Universidad Carnegie Mellon, Brian Knutson y G. Elliott Wimmer de la facultad de psicología de la Universidad de Standford y por Drazen Prelec del MIT Sloan School of Management.

Esta vía de investigación se entronca dentro del nuevo campo de la neuroeconomía, que estudia los procesos mentales y neuronales que intervienen en las decisiones económicas. Los resultados de este estudio, según dicen sus autores en un comunicado, podría tener un gran impacto ya que la decisión de comprar o no es el comportamiento económico más básico.

Estudio previos que también utilizaron sistemas de escaneo descubrieron que en nuestro cerebro se activan partes diferentes según nos enfrentamos a decisiones económicas que nos hacen ganar o perder dinero. Siguiendo esta línea de investigación, los autores de este reciente estudio quisieron saber si, de igual manera, nuestro cerebro activa diferentes partes cuando nos enfrentamos a un producto que queremos adquirir (es decir, una ganancia) o cuando nos enfrentamos al precio de ese mismo producto (lo que representa en términos económicos un gasto).

Métodos médicos

La investigación consistió en entregar 20 dólares a 26 voluntarios adultos para que se los gastaran en diferentes productos. Los voluntarios podían quedarse el dinero que no se gastaran. Los diferentes productos y sus precios aparecían en una pantalla de ordenador que los participantes chequeaban mientras eran escaneados con el sistema FMRI, que se usa habitualmente en mediciana para la exploración de actividad neuronal.

Cuando les eran presentados los productos, el escáner puso de manifiesto que se ponía en funcionamiento una parte del cerebro de los participantes de la zona subcortal vinculada a la anticipación de la obtención del placer.

Sin embargo, cuando conocían los precios, que eran excesivos, ocurrían dos cosas. Por un lado se activaba una parte del cerebro llamada ínsula y, al mismo tiempo, se desactivaba otra del cortex prefrontal asociada a hacer un balance entre pérdidas y ganancias.

Pérdidas y ganancias

Estudiando las imágenes de estas zonas cerebrales, los responsables del estudio fueron capaces de adivinar qué voluntarios iban a comprar finalmente y cuál de los productos se llevarían a casa. La activación de las regiones vinculadas a la preferencia por un determinado producto o aquellas asociadas a sopesar pérdidas y ganancias indicaron que esa persona iba a realizar la compra. Por el contrario, cuando se ponía en funcionamiento la región cerebral asociada a un precio excesivo se truncaba la compra.

Este estudio cuestiona las teorías económicas de consumo previas que respaldaban la idea de que el consumidor se veía en la tesitura de obtener placer inmediato comprando un producto o de posponer ese placer gastando ese mismo dinero en otro producto. Los resultados de esta investigación, sin embargo, dan una nueva perspectiva al respecto y ven al consumidor a la hora de comprar en la necesidad de elegir entre obtener un placer inmediato adquiriendo el producto deseado o sentir un “dolor”, también inmediato, gastándose el dinero comprando dicho producto.

Tarjeta o efectivo

Estos resultados pueden explicar algunas tendencias actuales de consumo, como que compremos muchas más cosas cuando pagamos con tarjeta de crédito que cuando lo hacemos con dinero en efectivo. Esto se debe a que tenemos la creencia de que ese dinero no nos lo estamos gastando inmediatamente, por lo que la parte del cerebro vinculada al precio no se pone en marcha y el sentimiento de dolor es menor.

Los autores del artículo creen que las políticas económicas diseñadas para ahorrar tendrán que tener en cuenta esta nueva vía de estudio. Asimismo, aseguran que las diferencias entre la cantidad de gente que gasta o ahorra podrían también explicarse en parte por los diferentes nivel de dolor que experimentan al gastar.