Los centros de contacto: ¿activos estratégicos?

El trabajo, titulado Getting More from Call Centers ha sido publicado en Mckinseyquarterly, y del que se ha hecho eco la American Marketing Association, establece distintos parámetros a tener en cuenta a la hora de analizar las experiencias resultantes de la utilización de los centros de contacto.

Tres imperativos básicos

Las empresas que hacen mejor uso de sus call-centers actúan en base a tres imperativos. Definen una estrategia de atención al cliente que va más allá de sólo proporcionarle un buen servicio a bajo coste. Para ejecutar su estrategia montan una infraestructura que utiliza outsourcing y tecnología de manera racional. Y aseguran la mejor ejecución posible por parte de sus agentes en todas las interacciones con clientes invirtiendo tiempo y dinero en sistemas de gestión y de coaching. Estas empresas suelen generar grandes beneficios: los ingresos de los call-centers crecen de un 20% a un 35%, los costes bajan de un 15% a un 25%, y la calidad de servicio mejora.

Definiendo una estrategia de atención al cliente

Los call-centers nacieron hace un par de décadas a partir de una necesidad básica: dar respuesta a las preguntas de los clientes. En la actualidad, todas las empresas del ránking Fortune 500 tienen al menos un call-center. Emplean un promedio de 4,500 agentes. Se gastan más de 3,000 millones de dólares anuales en call-centers en todo el mundo. Este crecimiento continuará, a pesar de las controversias que han generado los conceptos de outsourcing y off-shoring en los últimos años.

Y sin embargo, muchas empresas no llegan a obtener el máximo valor de los call-centers que utilizan. Para lograrlo, los consultores de McKinsey aseguran que lo que primero hay que hacer es desarrollar una estrategia de servicio al cliente.

Integración de los call-centers a la organización

Una integración pobre entre los call-centers y el resto de la organización puede implicar una cantidad de oportunidades desperdiciadas. Una empresa de viajes, por ejemplo, tenía más de 100 promociones diferentes que apuntaban a segmentos diversos, incluyendo miembros de un autoclub y programas de viajeros frecuentes.

Los agentes del call-center, sin embargo, no estaban lo suficientemente informados sobre los componentes de cada promoción. A los que llamaban preguntando por el "especial Disneylandia" los ponían en espera por varios minutos mientras el agente descubría que le estaban preguntando por un paquete de vacaciones ofrecido a través de un club asociado.

Las compañías inteligentes evitan esta confusión integrando sus call-centers con departamentos importantes. Los bancos, por ejemplo, enlazan a los centros con líneas de productos tales como tarjetas de crédito e hipotecas, por lo que mantienen a los agentes totalmente informados sobre las últimas ofertas.

La infraestructura correcta

Una estrategia es tan buena como la infraestructura que la mantiene. Las empresas exitosas montan una red óptima de call-centers, externalizando servicios cuando es necesario y usando la tecnología racionalmente.
La ejecución

Además de tener una estrategia clara y una infraestructura sólida, las empresas deberían controlar que sus call-centers sean consistentes en la ejecución. Para lograrlo, será necesario realizar las inversiones correctas en recursos humanos, asegurándose, por ejemplo, de que los agentes reciban un entrenamiento efectivo e implantando sistemas de gestión de desempeño con sus correspondientes métricas e incentivos financieros.