La realidad virtual mejora la memoria del consumidor, pero crea confusión

Una investigación llevada a cabo por Ann E. Schlosser, profesora de marketing en la University of Washington Business School, estudia la forma en la que la gente usa una cámara fotográfica después de aprender sus funciones de dos maneras diferentes: mediante un entorno virtual o con textos e imágenes estáticas.

Para hacer el entorno virtual se usó una página web diseñada con Macromedia en la que los 173 participantes podían interactuar con el producto clickeando sobre su imagen para recibir más información sobre él. La presentación estática contenía la misma información del producto pero hecha en forma de viñetas y la interacción era imposible.

La autora comprobó que, efectivamente, los entornos virtuales mejoraban la memoria respecto a las funciones de la cámara fotográfica. Sin embargo, también descubrió que aumentaban las creencias positivas sobre ésta, es decir, las personas que participaron en el estudio adjudicaban propiedades que la cámara no tenía realmente.

Recuerdos reales e irreales

“Aunque la interactividad con los objetos puede mejorar la memoria asociativa en comparación con fotografías estáticas y textos, también puede llevar a la creación de recuerdos vívidos generados internamente”, escribe Ann. E. Schlosser en el la edición de diciembre de la revista “Journal of Consumer Research”. La versión íntegra ha sido difundida por la universidad donde ejerce de profesora.

Esta hipótesis se basa en la asunción de que, cuando determinado atributo se presentaba en la pantalla, los participantes buscaban y recuperaban las imágenes guardadas en su memoria para ese atributo. Durante ese proceso, reconstruían esas imágenes creyendo que su visualización de los atributos ausentes de la cámara estaban realmente presentes.

Según el estudio, la atribución al producto de carácterísticas positivas falsas se produce porque el entorno virtual es mucho más vivo que el estático, y la confusión al diferenciar entre elementos imaginados y percibidos es mayor.

Esto arroja luz sobre una parte del marketing frecuentemente olvidada. Cuando se evalúa un anuncio diseñado para convencer al consumidor respecto a un nuevo producto, los expertos en marketing se fijan en cómo el comprador recuerda información que está presente en el anuncio (recuerdos verdaderos), sin embargo no le dan importancia a la información que no está presente en el anuncio y que el consumidor recuerda erróneamente (falsos recuerdos).

Comprador insatisfecho

A pesar de que experiencia virtual es mejor para retener información, no ayuda a reconocer un producto cuando se muestra realmente ante los ojos del consumidor.

“Los beneficios de aprender mediante una experiencia virtual podrían tener un coste: la facilidad de generar imágenes mentales podría crear posteriormente confusión respecto a si a una imagen mental fue percibida o imaginada”, dice el informe.

El estudio también advierte que el empleo de entornos virtuales parece ventajoso si el consumidor piensa que el producto tiene propiedades que realmente no tiene, aunque ello le lleve a sentir insatisfacción cuando ve el producto realmente. “El comprador que descubre que el producto no tiene los atributos que recuerda de la experiencia virtual puede sentirse estafado por el fabricante.”

En su conclusiones, la profesora Schlosser recomienda a los directores de marketing que testen en sus campañas tanto los recuerdos falsos como los verdaderos antes de lanzar un nuevo producto.

RV, un universo de aplicaciones

La Realidad Virtual (RV) es una tecnología que permite participar en una realidad interactiva y simulada por ordenador, en la cual se reemplaza o aumenta la información sensorial que se recibe.

Entre otras aplicaciones, la Realidad Virtual permite a las empresas realizar prototipos virtuales de sus productos, que se pueden visualizar y animar de forma tridimensional, y a los diseñadores industriales realizar las modificaciones necesarias antes de desarrollar los proptotipos físicos definitivos.

Actualmente son muchos los campos donde se aplica la Realidad Virtual, entre ellos la medicina, la industria, el sector militar, el ocio, la cultura y el entretenimiento, las finanzas, la arquitectura y el marketing. El estudio de Ann E. Schlosser se integra en esta línea de investigaciones y arroja ciertas reservas sobre su utilidad real como herramienta de marketing.