La marca, herramienta de poder y fidelización

La marca es mucho más que un nombre o logotipo. Es imagen y ésta, cuando más positiva, potencia su liderazgo y rentabilidad. O acaso, ¿por qué cree usted que un consumidor está dispuesto a pagar 60% más por un café Starbucks? Este sólo ejemplo explica la importancia de una estrategia que convierta a la marca de una compañía en una ventaja competitiva que le permita obtener mayores flujos de caja en sus distintas variantes: por mayores ingresos, incremento del volumen de ventas o disminuciones de costes.

Xavier Oliver explica que a lo hora de crear una marca lo primero a tener en cuenta es que definición de la estrategia antecede a la imagen visual final. La definición de la estrategia comprende cuatro fases:

1- Alineamiento interno de la empresa: Consiste en asegurar que los gestores de la compañía perciben la marca de forma coherente. Si la organización no hizo los esfuerzos necesarios para lograr esa coherencia, seguramente cada persona defenderá una concepción de marca fundamentada en principios distintos. Para conocer cómo es nuestra marca y definir cómo queremos que sea, lo ideal es trabajar el modelo Brand Essentials. A través de él podremos ver el beneficio que brinda al cliente, los valores asociados a la misma y los valores diferenciales percibidos. Así, el profesor Oliver destaca que un ejemplo de la definición de marca se puede encontrar en el proceso de fusión de Barclays y Banco Zaragozano. Oliver explica que en primer lugar se desarrolló un workshop con los ejecutivos de segundo nivel de ambas entidades en los que se definieron los Brand Essentials actuales, así como los Brand Essentials ideales para el banco resultante de la fusión. Después se llevaron a cabo entrevistas con los directivos de primer nivel y con la redes comerciales. Este ejercicio, afirma el profesor, permitió obtener una visión de conjunto de lo que el banco quería ser y facilitó la implantación de la estrategia futura.

2- Comprensión de la relación del cliente con la marca: Esto comprende, dice Oliver, contrastar la definición de marca realizada en el seno de la empresa con las percepciones de los clientes, para modular los resultados del ejercicio interno para conocer la posibilidad de alcanzar el contenido de marca planteado.

3- Definición de la estrategia de marca: El académico destaca que una vez finalizados los análisis, se pasa a definir la estrategia de marca, para lo que es necesario concretar una propuesta de valor para el cliente y la estrategia de marketing. “El paso primordial es la definición de la propuesta de valor”, dice Oliver. La propuesta de valor debe ser relevante, creíble, alcanzable, sostenible, diferencial y enfocada. En la elaboración de la propuesta de valor, explica, se debe dar respuesta a preguntas sobre el proceso de definición, como, por ejemplo, los valores de la marca, la relación que existirá entre las marcas corporativas y las comerciales. “A partir de la definición de la propuesta de valor se puede conocer casi automáticamente la arquitectura de marcas óptima”, sostiene Oliver. Cita, como ejemplo, a Vodafone que optó por una arquitectura única, donde la marca, los valores e incluso los mensajes de comunicación son iguales para todos los mercados. Sin embargo, aclara, esto es posible en gran medida al tratarse de una empresa con un solo producto (telefonía móvil) en mercados similares.

4- Definición de la estrategia de marketing: En este último paso se concretan los mensajes y los canales más apropiados para transmitir los valores de marca y las comunicaciones específicas de productos, afirma Oliver, y añade que en este paso, lo más importante es asegurar que todas las actividades de marketing que se emprendan sean coherentes entre sí y soporten la estrategia de marca definida.

Cómo evaluar el conocimiento de marca

Una vez definida la estrategia de marca, destaca Oliver, conviene analizar su comportamiento en el mercado, sobre todo para corregir los aspectos en los que no se hayan alcanzado los objetivos y estén frenando su desarrollo. “Se trata de localizar en qué punto de la cadena de compra nuestra marca se atasca o pierde fuerza, mediante el estudio del proceso de conocimiento de las marcas por parte de los consumidores”. Oliver clasifica el conocimiento en:

1- No inducido: Se refiere al conocimiento espontáneo. La capacidad de recordar marcas.

2- Inducido: El número de marcas conocidas aumenta de manera vertiginosa al citar la marca que se busca investigar

3- Imagen: Se puede recordar una marca, y sin embargo, la imagen puede no ser buena.

4- De la intención de compra a la lealtad: Es la intención de compra que le sigue la acción de comprar el producto, y finalmente, la capacidad que tenga esa marca de “enganchar” y convertir al consumidor en fiel y promotor.

A este proceso, explica Oliver, se le llama al cadena de valor del cliente. “Nos ayuda a comprender de forma secuencial los pasos que damos en la nuestro camino de compra de una marca determinada y nos guía para actuar sobre el proceso y mejorar los resultados”, afirma.