El éxito de los muros de pago en prensa dependerá de la información

El diario El Mundo quiere poner en marcha su muro de pago a finales de este mes de octubre y El País se lo está pensando, esperando que su rival se equivoque primero y así poder rectificar el tiro, informa el portal Media-Tics.com.

Pero ambos están muy retrasados en su transición digital, señala el artículo de análisis, "y es bastante improbable que el público pague en España por una mercancía obsoleta. Deberían empezar por cambiar la estructura y los métodos de trabajo de sus ediciones en papel, al mismo tiempo que desarrollan verdaderas webs de información digital".

Lo ha expresado recientemente en Milán Hal Varian, economista jefe de Google: "Los periódicos sólo resolverán sus problemas con nuevas ideas muy creativas y continua experimentación e innovación". Varian ha proporcionado varios datos muy interesantes. Por ejemplo, ha destacado que el tiempo medio de lectura de un diario es de unos 25 minutos, mientras que el tiempo que un visitante pasa en una web de información en EEUU y el Reino Unido es de 2 a 4 minutos.

Los periódicos de EEUU están ingresando por publicidad digital tan solo la octava parte de su facturación total publicitaria. Las tabletas y los móviles se usan generalmente en el tiempo que el público dedica al entretenimiento, que es el tiempo en el que se lee mayoritariamente la prensa.

Los medios de comunicación deben encontrar una estrategia que mantenga el contacto y la continuidad de la atención del público, lo que pasa por las nuevas terminales y también por proporcionar entretenimiento. También pasa por la innovación sistemática, por el método de prueba y error, lo que da ventaja a las empresas fuertes o a los emprendedores con bolsillos bien surtido (lo ha insinuado el propio Jeffrey Bezos, creador de Amazon y nuevo dueño de The Washington Post). "En España estamos mal de ambas cosas en el negocio de los medios", señala el artículo de Media-Tics.

Un dato para reflexionar que apunta Bezos: Kindle cuesta ahora en torno a 100 dólares, y una suscripción a The Washington Post, 350 dólares al año. "Algo está mal y no es por parte de Amazon".

Nueve claves

Estas son algunas tendencia de fondo que las empresas de medios deberán tener en cuenta:

1.- El público no está dispuesto a pagar por información que puede encontrar gratuitamente en la Red. Los muros de pago solo funcionan, y muy parcialmente, cuando dan acceso a informaciones útiles, de alto valor añadido. No están dispuestos a rascarse el bolsillo para acceder a las noticias puras cotidianas, esas 20 o 30 "news" que nutren cada día a los medios tradicionales.

2.- No imprimir noticias que están anticuadas cuando pasan por las rotativas. Los periódicos de papel deben especializarse en análisis, opinión experta, información de alto valor añadido. Ya están en esa tendencia diarios como Le Monde, The New York Times, The Wall Street Journal o The Financial Times, que, "no casualmente", son los que han tenido un éxito -aún muy relativo- en sus muros de pago. Los medios que se ha dado un castañazo con sus muros de pago son legión. Uno de los últimos es The Sun, que ha perdido al 62% de sus lectores a pesar de que sus tarifas eran muy bajas, como ya le pasó antes al Daily Mirror y a otros muchos, entre ellos El País.

3.- No intentes cobrar mucho por tu muro. Los que triunfan son los que dan información exclusiva por muy poco dinero. El norteamericano "The Magazine" ya es rentable y cobra tan solo 1,99 dólares al mes. No admite publicidad. Muchas webs informativas de éxito cobran un máximo de 5 euros al mes.

4.- No esperar mucho o casi nada de los banners. La publicidad establecida está fracasando estrepitosamente en Internet. Están surgiendo nuevas fórmulas de publicidad inteligente aún no maduras del todo.

5.- Hay un tsunami de innovaciones en marcha en los medios globalizados. Si no innovas, aunque fracases una y otra vez, estás muerto. El mundo digital es radicalmente distinto del analógico. Reinventa tu negocio de arriba a abajo, no intentes tan solo adaptarlo.

6.- Proporciona a tu público entretenimiento además de información: en el mundo digital, se dan la mano. La cultura digital es icónica, el video es una gran arma y más allá, el transmedia, como los tres e-books editados hasta ahora por el New York Times. Johnson Press asignó un móvil HTC One S a sus 1.400 periodistas y han subido ¡4.500 videos en el pasado mes de julio! Tiempo medio: tres minutos. Los muros de más éxito apenas logran un millón de suscriptores, mientras que el servicio de películas de Netflix tiene 29 millones de suscriptores.

7.- La información Mobile First requiere formatos, diseñadores, informáticos y periodistas con mentalidad y experiencia en información para estos dispositivos, que no tienen nada que ver con una página de prensa.

8.- El ADN de la organización de un medio que aspire a hacerse digital es la innovación permanente a todos los niveles, empezando por los máximos responsables. Este ha sido el mensaje de Richard Gingras, responsable de Google News, en París ante 70 editores franceses de webs informativas. "Proponer contenidos para todo el mundo no funciona ya en el universo digital".

9.- Los informáticos son clave y deben trabajar codo a codo con los periodistas y diseñadores, con la mesa de edición digital. Bloomberg tiene 3.000 ingenieros y 2.400 periodistas. Gingras advierte: "Los periodistas no tienen necesidad de saber programar, pero deben estar en disposición de comprender la tecnología y discutir con un informático".


(*) Miguel Ormaetxea es el editor de Media-Tics ,donde se publicó originalmente este artículo. Se reproduce con autorización.