Cómo montar con éxito un nuevo concepto en heladerías

Nahuel Román y Marcelo Liern llevan desde sus comienzos dirigiendo los destinos de Apostrophe, un grupo creativo y estratégico dedicado al desarrollo de acciones de comunicación. La agencia muy pronto se convirtió en una empresa con oficinas en Buenos Aires, Santiago de Chile, Miami y Madrid. Pero un día, a mediados de 2003, Román y Liern se miraron, y casi sin decir palabra, se dieron cuenta que ambos estaban pensando exactamente lo mismo. “Decidimos que era el momento de crear nuestras propias marcas, bajo la lógica conclusión de que si lo habíamos podido hacer para otros, también podíamos hacerlo para nosotros”, afirman.

Metidos de lleno en el desafío, contrataron a empresas especializadas estudios de mercado en aquellos países donde ellos ya poseían oficinas, y llegaron a la conclusión de que existían muchas oportunidades para desarrollar un gran mercado para aplicar sus teorías. Así nació la idea de crear su propia marca y más tarde lo hizo Giangrossi Helado Artesanal, un proyecto que apunta a ser la marca del sector mejor posicionada de España en un proceso de tiempo de tres años.

“La realidad nos mostraba que no podíamos encarar un proyecto de tal envergadura sin el apoyo financiero de un grupo de inversores. Así que salimos a vender la idea”, recuerdan. Madrid fue la ciudad elegida para el lanzamiento. Y pronto se convirtió en uno de los mayores éxitos del verano pasado. Román y Liern de pronto se vieron dando entrevistas a los principales periódicos y canales de televisión. ¿Cuál fue la estrategia que los llevó al éxito?

Radiografía del sector

A través del análisis del mercado, conocieron a los principales players locales y evaluaron aspectos claves como qué servicios brindan, políticas de precios, estructura utilizada, procesos, costes, timings, tecnología y con que imagen se encuentran cada uno de ellos. Utilizaron un análisis estadístico realizado en Madrid entre 500 potenciales consumidores y en base a estos aspectos claves pudieron definir cuales serían las ventajas competitivas. Éstas, cuentan, radican en un producto de máxima calidad, precios muy competitivos, un servicio de envío a domicilio a todo Madrid y locales ampliamente confortables para atender al público objetivo.

“Tenemos claro que nuestra estrategia deberá ser muy competitiva, ya que se deberá enfrentar a la presión de los consumidores porque cada día tienen más alternativas y opciones para elegir, y la presión de nuestros competidores directos e indirectos”. Con estos datos base globales asimilados, ambos jóvenes argentinos afirman que salieron a competir con una estrategia de diferenciación apuntando a un segmento socioeconómico medio-alto, “lo que nos permite obtener una contribución marginal alta y lograr con ello una rentabilidad por operación muy por encima de lo que marca este negocio, sin dejar de lado precios muy competitivos”.

Cómo ganar al consumidor

La diferenciación para ganar a un público tan sofisticado como rentable, la buscaron desde dos aspectos del negocio. Por una parte, los helados son preparados por gourmet, elaborados de materias primas naturales tal como los hacían los maestros italianos en 1950, donde no existían los ingredientes químicos. Pero también pusieron especial énfasis en que los productos que acompañan cumplieran con las exigencias del cliente.

“Si un cliente pide café, los granos de la marca Lavazza serán molidos a la vista de él. Si pide té, la serie de blends seleccionados por una de las ocho únicas catadoras de té de mundo llegará a su mesa. Si quiere un trago con vuelo propio, un reconocido barman madrileño nos elaboró tragos tradicionales con anexos helados”, explican.

Mientras la fórmula utilizada para elaborar los helados ya dio muestras de su eficacia, la otra, la que guía al negocio, va camino a hacerlo. Giangrossi cerrará 2005 con cinco locales en sitios estratégicos de Madrid. Lo que sin duda dejará frío a más de uno.