Cautela en las inversiones en marketing

Este año ha presentado picos en cuanto a la actualidad económica y de los negocios, haciendo que los empresarios hayan cambiado radicalmente sus expectativas para un futuro cercano en diferentes momentos del año y que sus planes y estrategias sufran modificaciones según los nuevos panoramas regionales y mundiales.

El principio del año llegó con una sensación generalizada de ser el comienzo de la recuperación, con noticias de recuperación de empresas, de planes de contratación y de inversión, entre otros. Pero en los últimos meses no todo ha sido tan positivo y se han conocido expectativas más pesimistas con respecto al futuro cercano, en parte por la situación de Estados Unidos, que parece retroceder un poco en sus avances en materia económica y en el mercado laboral.

De esta manera los planes que cada negocio tiene en cada una de sus áreas pueden verse afectados y sufrir modificaciones; es el caso de la inversión en marketing que, según una nueva encuesta de IPA/BDO Bellwether, aumentó levemente en el tercer trimestre después de haber caído un poco en el segundo, lo que pone de manifiesto una actitud de cautela por parte de las empresas en cuanto a sus inversiones en marketing.

De acuerdo con el informe, la proporción de organizaciones que reportaron un aumento fue similar a esa de aquellas que reportaron una disminución, resultando en un balance neto de 0.5%.

Pequeños avances

Los datos de la encuesta del tercer trimestre revelan la importancia que las empresas le están dando a sus inversiones en Internet: la inversión en publicidad en la red presenta el crecimiento de presupuesto más rápido de todos por un margen amplio y el marketing directo presenta el ritmo de crecimiento más rápido registrado en los últimos cuatro años, mientras que la inversión en otros tipos de marketing como las relaciones públicas y los eventos ha disminuido.

Con todo y los pequeños cambios, los autores del informe dicen que aún es posible que para finales de año se cuente con cifras que den un balance positivo del crecimiento total de las inversiones en marketing en 2010.

De acuerdo con Andy Viner, director de medios de BDO LLP, “La revisión al alza de los presupuestos de marketing, aunque marginal, es un signo de optimismo bien recibido y esperamos ver el aumento del gasto total en marketing en 2010. La publicidad en Internet continúa mostrando la más rápida tasa de crecimiento, ya que las firmas reconocen la importancia de una mayor presencia en línea y buscan aumentar sus retornos de las inversiones a través de soluciones de marketing que involucren la tecnología, al mismo tiempo que mantienen un modelo de negocios flexible”.

Ni muy optimistas ni muy pesimistas

Además de los datos sobre la inversión en marketing, la encuesta también reveló que las compañías se sienten menos optimistas con respecto a las posibilidades financieras de sus negocios, lo que pone de manifiesto el bajón que se está sintiendo después de haber visto tantas noticias que tranquilizaban al mundo con datos de recuperación y con testimonios de empresarios sobre lo optimistas que se sentían con respecto al futuro cercano.

De acuerdo con los autores del informe, el bajo optimismo que se deja entrever entre los participantes en la encuesta podría significar que el aumento del PIB en el segundo trimestre fue el pico más alto en el ciclo de la recuperación.

En palabras de Viner, “Las perspectivas generales son de cautela, con las compañías teniendo que responder operacionalmente al cambiante panorama comercial. Les estamos viendo un tentador enfoque hacia el compromiso con gastos no esenciales en contraposición a ese telón de fondo continuo de la amenaza de los recortes en el sector público y de la incertidumbre económica general”.

Por otra parte, Rory Sutherland, presidente de IPA y vicepresidente del Ogilvy Group UK, piensa que “Aunque estas últimas figuras sugieren dudas, éstas no indican un pesimismo absoluto. En estos tiempos de incertidumbre con respecto a los gastos del gobierno y a la sostenibilidad de la recuperación económica no es sorprendente que los negocios permanezcan cautos. Y aunque las revisiones al alza de los presupuestos de marketing sean sutiles, los presupuestos de marketing se han establecido”.

Nadie dijo que la recuperación fuera fácil ni que se diera de un día para otro; las empresas tendrán que seguir un camino en el que se verán obligadas a tomar muchas decisiones y a enfocarse en las estrategias que crean más convenientes para su futuro, tanto a corto como a largo plazo. Por ahora, parece que internet las convence, aun en tiempos de cautela a la hora de invertir.