Cae la inversión en marketing en el Reino Unido

Las reservas frente a la recuperación tras la crisis económica siguen evidenciándose en las cifras de estudios que evalúan el comportamiento de las empresas en diferentes países del mundo. A pesar de que ha habido crecimiento en algunos sectores, otros continúan cambiantes debido los ánimos que suscitan las noticias económicas y las perspectivas de corto plazo.

Un ejemplo es la última encuesta de IPA/BDO Bellwether que reveló que los presupuestos de marketing en el Reino Unido tuvieron una caída importante durante el cuarto semestre de 2010, en medio de la incertidumbre acerca de la recuperación económica.

De acuerdo con la encuesta, después de un aumento de 0.5% en los presupuestos de marketing durante el tercer trimestre del año pasado, en el cuarto 22% de las compañías reportaron una revisión a la baja, mientras que 17% la reportaron al alza, lo que significa una caída de 5.4%.

Menor confianza

El haber terminado el año con una caída como ésta, que fue precedida por un crecimiento marginal, apuntaría, según los autores de la encuesta, a una pérdida en el impulso de crecimiento económico. Y es que lo único que disminuyó no fueron los presupuestos de marketing, sino también la confianza en los negocios. Según el estudio, existe una desmotivación evidente debido a que, como lo afirman los mismos ejecutivos de marketing, las perspectivas económicas de sus compañías y de sus industrias cayeron a sus mínimos desde el segundo semestre de 2009.

De todas maneras, hay que tener en cuenta que a pesar de que la caída de los presupuestos de marketing fue la más fuerte en todo 2010, esta fue significativamente menos dura que la de 2009 y que la de la mayor parte de 2008. Y el futuro parece pintar mejor: en promedio, los presupuestos para 2011 son mayores que los de 2010.

Rory Sutherland, presidente de IPA y vicepresidente de Ogilvy Group UK, afirma que “El que estas últimas figuras revelen una disminución en la confianza es decepcionante, pero típico del clima de incertidumbre en el que nos encontramos. Por lo menos podemos reconfortarnos con aquellas compañías que reportaron un aumento en el gasto en el último trimestre del año y con los indicadores que dicen que el presupuesto inicial para 2011 es mayor que el gasto de 2010”.

Presupuestos de medios

El cuarto trimestre de 2010 fue, en definitiva, de retroceso para las inversiones en las distintas áreas del marketing, a excepción de la publicidad en internet y el marketing directo: fueron recortados los presupuestos de los medios de comunicación principales, las promociones de ventas, las relaciones públicas y los eventos, mientras que la publicidad en internet tuvo un leve aumento –al ritmo más lento en seis trimestres-, al igual que el marketing directo –a un ritmo más lento que el último trimestre.

Andy Viner, jefe de medios de BDO LLP, explica que “Esperamos que las compañías mantengan una inversión en marketing flexible y cautelosa, al mismo tiempo que permanezcan con los ojos atentos a los comportamientos del consumidor y a indicadores económicos más generales, lo que no debería sorprender teniendo en cuenta un telón de fondo de recortes constantes en el gasto público y la amenaza de unas tasas de interés en aumento”.

Las actitudes y las reacciones de las compañías al difícil ambiente de negocios y al nerviosismo generalizado son parte del proceso de la recuperación económica, sobre todo de una tan lenta sobre la cual algunos permanecen escépticos. Habrá que ver los resultados del primer trimestre de 2011 para saber con qué pie se empezó el nuevo año.