Tendencias Científicas
Albatros envenenado por plástico, de la campaña de Maqueda y Jordan. Imagen: Chris Jordan. Fuente: UPV.
Las campañas en Internet sobre crisis humanitarias tienen que sorprender más si quieren involucrar con éxito al público, de acuerdo con un académico de la Universidad de East Anglia (Reino Unido).
La investigación realizada por Martin Scott, publicada en la revista International Communication Gazette, pretendía explorar por qué los ciudadanos del Reino Unido responden a algunas campañas relativas a las crisis en el extranjero y no a otras.
Se sugiere a menudo, señala la universidad en una nota de prensa, que Internet promueve una mayor comprensión de las crisis humanitarias y anima a la gente a involucrarse más a través de foros y redes sociales y mediante la firma de peticiones en línea, haciendo compras éticas y donando dinero.
Sin embargo, esta nueva investigación identifica una serie de razones clave que da la gente para no responder a las campañas o para no buscar de forma activa más información.
Entre otras son: el tiempo necesario para encontrar y buscar a través de la información en línea, y la falta de confianza en fuentes tales como los gobiernos y las organizaciones benéficas. La información de la mayoría de las fuentes que no eran medios de noticias -incluidos blogs y redes sociales- era rechazada frecuentemente por muchos por ser inexacta o sesgada.
"Mis resultados sugieren que Internet no es un remedio milagroso para conseguir que las personas que se involucren o preocupen por cuestiones o crisis humanitarias", dice Scott, profesor de Medios de Comunicación y Desarrollo Internacional de la Escuela de Desarrollo Internacional de la UEA.
Sin embargo, los participantes reaccionaron más mucho más positivamente a las campañas y la información de organizaciones que no conocían, como Charity Navigator -que ayuda a las personas a tomar decisiones acerca de cómo y dónde donar su dinero-, Poverty.com y el Instituto de Desarrollo de Ultramar, en comparación con organizaciones benéficas muy conocidas como Oxfam o Save the Children. Scott sugiere que el público se ha acostumbrado a las campañas y llamamientos tradicionales, y las desdeña.
"Las razones por las cuales la gente puede desestimar un anuncio en televisión parecen simplemente transferirse o modificarse en las campañas online. Por ejemplo, sienten que están siendo manipulados o que no se les está diciendo toda la verdad. La conclusión clave es que las campañas -tanto en línea como fuera de línea- tienen que ser sorprendentes para ser eficaces. Los participantes en este estudio respondían positivamente cuando estaban poco familiarizados con la organización o no estaban seguros de cómo tratar la información que estaban recibiendo. Las campañas que no desafían los patrones establecidos son menos propensas a tener éxito".
Scott añade: "No podemos responder a cada llamamiento humanitario que vemos en la televisión o en línea. Los resultados sugieren que no hay nada especial que diferencie a las campañas en Internet de las otras".
La investigación de Scott implicó un estudio del comportamiento en línea de 52 usuarios de Internet del Reino Unido durante más de dos meses. Se pidió a los participantes que se conectaran y obtuvieran más información sobre un tema que les interesaba relacionado con el desarrollo internacional o los países en desarrollo -una tarea que en general no se completó. Luego se les preguntó sobre sus experiencias durante discusiones de grupo.
La investigación realizada por Martin Scott, publicada en la revista International Communication Gazette, pretendía explorar por qué los ciudadanos del Reino Unido responden a algunas campañas relativas a las crisis en el extranjero y no a otras.
Se sugiere a menudo, señala la universidad en una nota de prensa, que Internet promueve una mayor comprensión de las crisis humanitarias y anima a la gente a involucrarse más a través de foros y redes sociales y mediante la firma de peticiones en línea, haciendo compras éticas y donando dinero.
Sin embargo, esta nueva investigación identifica una serie de razones clave que da la gente para no responder a las campañas o para no buscar de forma activa más información.
Entre otras son: el tiempo necesario para encontrar y buscar a través de la información en línea, y la falta de confianza en fuentes tales como los gobiernos y las organizaciones benéficas. La información de la mayoría de las fuentes que no eran medios de noticias -incluidos blogs y redes sociales- era rechazada frecuentemente por muchos por ser inexacta o sesgada.
"Mis resultados sugieren que Internet no es un remedio milagroso para conseguir que las personas que se involucren o preocupen por cuestiones o crisis humanitarias", dice Scott, profesor de Medios de Comunicación y Desarrollo Internacional de la Escuela de Desarrollo Internacional de la UEA.
Sin embargo, los participantes reaccionaron más mucho más positivamente a las campañas y la información de organizaciones que no conocían, como Charity Navigator -que ayuda a las personas a tomar decisiones acerca de cómo y dónde donar su dinero-, Poverty.com y el Instituto de Desarrollo de Ultramar, en comparación con organizaciones benéficas muy conocidas como Oxfam o Save the Children. Scott sugiere que el público se ha acostumbrado a las campañas y llamamientos tradicionales, y las desdeña.
"Las razones por las cuales la gente puede desestimar un anuncio en televisión parecen simplemente transferirse o modificarse en las campañas online. Por ejemplo, sienten que están siendo manipulados o que no se les está diciendo toda la verdad. La conclusión clave es que las campañas -tanto en línea como fuera de línea- tienen que ser sorprendentes para ser eficaces. Los participantes en este estudio respondían positivamente cuando estaban poco familiarizados con la organización o no estaban seguros de cómo tratar la información que estaban recibiendo. Las campañas que no desafían los patrones establecidos son menos propensas a tener éxito".
Scott añade: "No podemos responder a cada llamamiento humanitario que vemos en la televisión o en línea. Los resultados sugieren que no hay nada especial que diferencie a las campañas en Internet de las otras".
La investigación de Scott implicó un estudio del comportamiento en línea de 52 usuarios de Internet del Reino Unido durante más de dos meses. Se pidió a los participantes que se conectaran y obtuvieran más información sobre un tema que les interesaba relacionado con el desarrollo internacional o los países en desarrollo -una tarea que en general no se completó. Luego se les preguntó sobre sus experiencias durante discusiones de grupo.
Emocionar
Otro estudio, realizado en España, señala que las claves para tener éxito con las campañas medioambientales en redes sociales son: Reconocer la oportunidad, definir un mensaje claro y emocionar.
La investigación, obra de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) y del Instituto Ingenio, un centro mixto de la Universidad Politécnica de Valencia y el CSIC, ha recibido un premio internacional al mejor artículo sobre emprendimiento, de manos de la división Teoría de la organización y dirección (OMT, por sus siglas en inglés) de la Academy of Management (AOM).
Como explica la UC3M en una nota de prensa, nadie tiene la receta exacta del éxito de las campañas virales en los medios sociales, pero sí hay ejemplos de lo que sí funciona. Y tomando como referencia una estrategia de movilización medioambiental en Facebook que ha obtenido gran repercusión, estos investigadores han desarrollado un marco teórico que ayuda a entender algunas de las claves del éxito.
En concreto, se han centrado en el trabajo del fotógrafo Chris Jordan y el gestor de medios sociales Manuel Maqueda, que han creado un movimiento social contra la contaminación por plástico con más de dos millones de seguidores y con la que han conseguido que esté cambiando la regulación al respecto en cerca de medio centenar de países. Para ello, utilizan fotos muy impactantes de crías de pájaros envenenados por la ingesta de trozos de plástico, mediante las que simbolizan el efecto del plástico en nuestra sociedad.
Las claves del éxito de esta campaña radica en tres elementos, explica una de las autoras de la investigación, Mª Itziar Castello, del departamento de Economía de la Empresa de la UC3M: “Primero, reconocen la oportunidad: nadie está explicando a la gente lo dañino que es el plástico. Segundo, crean lo que llamamos un equipo narrativo, un mensaje claro que ayude a enmarcar el problema. Y tercero, alinean emocionalmen’te a sus seguidores mediante fotografías impactantes, creando iconos con los que la gente se identifique y posicionándose como héroes cercanos al problema para ganar legitimidad”.
Por su nombre
La investigación analiza las estrategias empleadas. Por ejemplo, Maqueda y Jordan dicen que no se llamaba al problema por su nombre, ya que hasta hace poco siempre se citaba como el problema de los detritos marinos, y ellos decidieron el nombre de contaminación por plástico.
Y también comentaron que la solución no es reciclar, sino rechazar el uso de plástico ya que no es enteramente reciclable y su cremación muy contaminante.
“La principal conclusión que destacaría de esta investigación es que debemos integrar los sentimientos en las teorías de gestión. Los emprendedores culturales utilizan los sentimientos, pero desde las teorías de la gestión siempre los hemos ignorado”, explica Castelló.
En ese sentido, un estudio de hace unos meses, realizado en Estados Unidos, señala que es el amor, de entre todas las emociones, el que más nos anima a ayudar a los demás, por alejados que estén. Más incluso que la esperanza, el orgullo o la compasión. Según los investigadores, esto es porque esta emoción genera un sentimiento de conexión independiente de la geografía y de otros factores.
Otro estudio, realizado en España, señala que las claves para tener éxito con las campañas medioambientales en redes sociales son: Reconocer la oportunidad, definir un mensaje claro y emocionar.
La investigación, obra de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) y del Instituto Ingenio, un centro mixto de la Universidad Politécnica de Valencia y el CSIC, ha recibido un premio internacional al mejor artículo sobre emprendimiento, de manos de la división Teoría de la organización y dirección (OMT, por sus siglas en inglés) de la Academy of Management (AOM).
Como explica la UC3M en una nota de prensa, nadie tiene la receta exacta del éxito de las campañas virales en los medios sociales, pero sí hay ejemplos de lo que sí funciona. Y tomando como referencia una estrategia de movilización medioambiental en Facebook que ha obtenido gran repercusión, estos investigadores han desarrollado un marco teórico que ayuda a entender algunas de las claves del éxito.
En concreto, se han centrado en el trabajo del fotógrafo Chris Jordan y el gestor de medios sociales Manuel Maqueda, que han creado un movimiento social contra la contaminación por plástico con más de dos millones de seguidores y con la que han conseguido que esté cambiando la regulación al respecto en cerca de medio centenar de países. Para ello, utilizan fotos muy impactantes de crías de pájaros envenenados por la ingesta de trozos de plástico, mediante las que simbolizan el efecto del plástico en nuestra sociedad.
Las claves del éxito de esta campaña radica en tres elementos, explica una de las autoras de la investigación, Mª Itziar Castello, del departamento de Economía de la Empresa de la UC3M: “Primero, reconocen la oportunidad: nadie está explicando a la gente lo dañino que es el plástico. Segundo, crean lo que llamamos un equipo narrativo, un mensaje claro que ayude a enmarcar el problema. Y tercero, alinean emocionalmen’te a sus seguidores mediante fotografías impactantes, creando iconos con los que la gente se identifique y posicionándose como héroes cercanos al problema para ganar legitimidad”.
Por su nombre
La investigación analiza las estrategias empleadas. Por ejemplo, Maqueda y Jordan dicen que no se llamaba al problema por su nombre, ya que hasta hace poco siempre se citaba como el problema de los detritos marinos, y ellos decidieron el nombre de contaminación por plástico.
Y también comentaron que la solución no es reciclar, sino rechazar el uso de plástico ya que no es enteramente reciclable y su cremación muy contaminante.
“La principal conclusión que destacaría de esta investigación es que debemos integrar los sentimientos en las teorías de gestión. Los emprendedores culturales utilizan los sentimientos, pero desde las teorías de la gestión siempre los hemos ignorado”, explica Castelló.
En ese sentido, un estudio de hace unos meses, realizado en Estados Unidos, señala que es el amor, de entre todas las emociones, el que más nos anima a ayudar a los demás, por alejados que estén. Más incluso que la esperanza, el orgullo o la compasión. Según los investigadores, esto es porque esta emoción genera un sentimiento de conexión independiente de la geografía y de otros factores.
Referencias bibliográficas:
Scott, Martin: Distant suffering online: The unfortunate irony of cyber-utopian narratives. International Communication Gazette (2015).
Castelló, I. y Barberá-Tomás, D.: Cultural entrepreneurship and the role of visuals in interactive frame alignment process. Academy of Management Annual Meeting. Vancouver, Canada (2015). Winner of the OMT Division Best Paper on Entrepreneurship Award.
Scott, Martin: Distant suffering online: The unfortunate irony of cyber-utopian narratives. International Communication Gazette (2015).
Castelló, I. y Barberá-Tomás, D.: Cultural entrepreneurship and the role of visuals in interactive frame alignment process. Academy of Management Annual Meeting. Vancouver, Canada (2015). Winner of the OMT Division Best Paper on Entrepreneurship Award.
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