Los directivos necesitan reconstruir la confianza en sus compañías

En Tendencias21 hemos mencionado varios de los factores que han influido en la crisis de confianza que han sufrido las empresas a nivel mundial como lo son los salarios excesivos de los directivos, la motivación de los salarios y recompensas tan alejada del buen desempeño, la falta de honestidad y oportunidad en las comunicaciones, entre otros.

La crisis económica destapó varias de estas situaciones que venían presentándose dentro del mundo empresarial y generó una crisis alrededor de ellas que llevó a que el público protestara por el papel que las organizaciones vienen desempeñando en la sociedad, bajando los índices de confianza en los directores ejecutivos y en las compañías hasta llegar a punto preocupantes que han hecho que algunos de estos directivos reconozcan sus responsabilidades y tomen medidas correctivas.

La pregunta hoy es si estas medidas constituyen solo una reacción desesperada y pasajera a la crisis o si realmente los directivos han aprendido la lección y comprendido la importancia de la confianza del público, y sus medidas serán así mucho más fuertes, duraderas y positivas.

De acuerdo con el Edelman Trust Barometer 2010, la confianza en los negocios se ha recuperado levemente durante el último año, ello gracias a un pico de algunos países occidentales como Estados Unidos en donde los niveles han aumentado 18%, pero aún falta que los directivos le demuestren al público más escéptico que los cambios son contundentes y que no hay por qué desconfiar.

Confianza en primer lugar

Y es que, de acuerdo con el informe, la confianza hoy ocupa un lugar fundamental en la mente del público; particularmente en lugares como Europa y Estados Unidos, el público es escéptico y le está dando un lugar más importante a la transparencia y a la confianza que a la calidad de los productos y servicios de una compañía.

Este dato es particularmente importante para los directivos, que son quienes están a cargo de encaminar sus organizaciones hacia una etapa más cercana a la sociedad que les permita tener, al mismo tiempo, éxito en la parte financiera. Como lo explica Richard Edelman, director ejecutivo de Edelman, en la nota de prensa, “Hay preocupación con respecto a que las acciones de corto plazo hayan sido llevadas a cabo solo como resultado de la crisis y que el gobierno tenga que permanecer como un perro guardián. Las compañías tendrán que probar que los escépticos están equivocados y demostrar que pueden obtener ganancias y propósitos”.

En países como Brasil, India y China la situación es mucho más positiva que el promedio general ya que los niveles de confianza están por encima de 60%, y la imagen de empresas tan afectadas como los bancos sigue siendo buena. Por ejemplo, en China los bancos son el sector que mayor confianza inspira y en India ocupan el segundo lugar después de las empresas de tecnología.

Bien diferente es en el resto del mundo en donde casi 70% de las personas consideran que después de la crisis los negocios y las empresas financieras volverán a lo mismo de siempre. La situación actual de los bancos en Estados Unidos y en el Reino Unidos son algunos de los ejemplos del punto tan bajo al que se ha llegado: en el primero la confianza en los bancos ha caído de 68% a 29% desde 2007, y en el segundo de 41% a 21% desde el mismo año.

A nivel internacional solo los medios de comunicación y las compañías de seguro están por debajo de la banca en cuanto a confianza del público. Y es que los medios no se escapan de esta crisis de confianza: el periodismo en la prensa escrita, la radio y la televisión son parte de esta crisis alrededor del planeta.

Directivos al rescate de la confianza

El informe destaca el salto que han dado las prioridades del público a la hora de evaluar la imagen corporativa de una empresa: de acuerdo con los datos, en 2006 los americanos ponían el desempeño financiero en tercer lugar dentro de una lista de 10 elementos constituyentes de la confianza en una empresa, lo que contrasta con los resultados actuales en los que la confianza y la transparencia superan la calidad de productos y servicios, y desplazan casi al final de la lista al desempeño financiero.

Así en países como Estados Unidos, Alemania y el Reino Unido, aunque más del 70% de los directores ejecutivos encuestados reconozcan que podrán recuperar la confianza en sus compañías por medio de acciones como las de devolver el dinero prestado por el gobierno, despedir a los gerentes de bajo desempeño y disminuir la brecha salarial entre altos ejecutivos y trabajadores administrativos, aún no es claro que la lección esté aprendida y que la situación vaya a mejorar en el largo plazo.

De acuerdo con Edelman, “Los directores ejecutivos que han adoptado esta nueva línea de negocios llamada confianza han visto aumentar su credibilidad. Hoy los accionistas van más allá de buscar culpables. Ellos están buscando líderes que demuestren un buen desempeño, que se comuniquen frecuente y honestamente, y que consideren el papel de los negocios en la sociedad”.

Los datos revelados son un llamado fundamental a los directivos de las empresas alrededor del mundo. El elemento confianza parece ser la clave no sólo de gran parte de la recuperación, sino también de la sostenibilidad.