Llega la publicidad adaptable: los anuncios cambian según quién mire

Del I Estudio Anual sobre Digital Signage lanzado por IAB, la asociación que representa al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, se desprende que la pantalla digital es el formato publicitario preferido por los españoles (44%), seguido del cartel en autobuses y marquesinas (38%) y la lona en edificios (25%). Estos formatos destacan, frente a los no digitales, por su capacidad de mejorar la imagen de las marcas y reforzar su afinidad con el público.

Sin embargo, todavía quedan lejos de los anuncios propios de cualquier ciudad futurista en una película de ciencia ficción. Más cercanos a este formato se encuentra el prototipo en el que trabajan de forma conjunta Machine Vision Lab, departamento asociado a la Universidad de West England (UWE Bristol) y la compañía de seguridad y vigilancia británica Aralia Systems Ltd con la financiación del Gobierno.

Según explica la UWE Bristol en un comunicado, los investigadores han desarrollado un software que incorpora la tecnología de reconocimiento de imágenes en 2D y 3D para crear anuncios inteligentes, capaces de detectar información de los transeúntes y adaptarse a lo que más probablemente les interese. “Esta es una gran oportunidad para utilizar la tecnología de reconocimiento de imágenes en la que somos especialistas para analizar y medir la demografía y el comportamiento del consumidor”, destaca el profesor Mel Smith, director del laboratorio.

Así, el software se encargará de detectar información demográfica básica como la edad y el sexo de los usuarios de la vía pública, junto a comportamientos tales como movimientos de cabeza o cuánto tiempo permanecen mirando un anuncio, para su uso en campañas de publicidad exterior dirigida.

Contra la táctica del ‘Gran Hermano’

Las campañas de marketing dirigido son cada vez más comunes en las compras online y en social media, pero aún no es una opción factible fuera del hogar por las dificultades técnicas que entraña. Para salvar este escollo se ha unido un departamento universitario especialista en los subcampos de la reconstrucción tridimensional y la inspección superficial, y una empresa de seguridad que produce software de análisis de imagen usando algoritmos innovadores. De hecho, su fundador, Glynn Wright, trabajó previamente en el desarrollo de análisis y visualización de imágenes para el primer escáner comercial de resonancias magnéticas.

El resultado de esta fusión es una herramienta que no reconocerá a los viandantes como tal, ya que todas las imágenes recogidas se tratarán como metadatos, lo que significa que se utilizarán para el análisis pero no se almacenarán. En este sentido, Smith niega que los anuncios sean más propios de la táctica del ‘Gran Hermano’.

De esta forma, a grupos de chicos jóvenes se les mostrarán anuncios de discotecas, mientras familias con hijos se encontrarán con propuestas de ocio. “Los consumidores no serán molestados, ya que la información recogida automáticamente se utilizará para adaptar de forma inteligente el contenido de la publicidad en algo relevante para ellos, y así reducir el aluvión actual de mensajes irrelevantes e incluso irritantes”, explica en nombre de Aralia Eleanor Wright.

Al mismo tiempo se trata de una herramienta que brinda la posibilidad de obtener información para evaluar el interés y el compromiso de la gente con la publicidad. “Mientras más tiempo se ve un anuncio, más información aparece”, puntualiza Wright. De esta forma se puede ofrecer información estadística sobre el grado de interés que causan los anuncios en los viandantes a los equipos de marketing de las empresas.

Aunque son conscientes de que el proyecto va por delante de la tecnología actual, sus precursores entienden que el software es “necesario para atender un mercado donde los avances se están produciendo rápidamente”, manifiesta el profesor Smith.

Compañeros asiduos

El proyecto, con una duración prevista de 18 meses, cuenta con el respaldo financiero del Consejo de Estrategia Tecnológica, la agencia de innovación del Reino Unido. Su objetivo es acelerar el crecimiento económico del país mediante el fomento y apoyo a las empresas centradas en la innovación.

Pero no es la primera vez que universidad y empresa aúnan esfuerzos en el campo del reconocimiento inteligente de imágenes. Ya lo hicieron hace dos años, cuando desarrollaron un sistema para detectar los movimientos de los espectadores en el cine, no sólo para luchar contra la piratería, sino también para emplear los datos obtenidos en estudios de mercado.

Para ello bastó una combinación de cámaras de infrarrojos en 2D y 3D y sensores de movimiento, capaces de captar hasta el mínimo detalle en condiciones de oscuridad total. De esta forma, además de detectar movimientos sospechosos, los investigadores podían analizar el comportamiento del público ante las películas y la publicidad, y con ello extraer información sobre sus géneros favoritos y otros datos de jugoso interés para los equipos de marketing.