Las opiniones de los consumidores en Internet perjudican a las empresas

El contenido generado por usuarios (UGC, por sus siglas en inglés) en las plataformas online proporciona una valiosa fuente de información sobre el comportamiento de las empresas en la Bolsa. Investigadores de la Universidad de California del Sur han analizado la influencia de las valoraciones sobre productos de 15 empresas de seis sectores distintos, realizadas en Amazon, Epinions (de eBay), y Yahoo Shopping, durante un periodo de cuatro años.

Utilizando el UGC como criterio de inversión, obtuvieron un beneficio de 27 millones de dólares en un año, sólo invirtiendo en esas 15 marcas. Los investigadores lograron batir al índice Standard & Poor`s por un 8%.

Los resultados del estudio revelan que el UGC se correlaciona moderadamente con los retornos anormales, el riesgo y el volumen de las transacciones. De todos los parámetros, la cantidad (de comentarios) es lo que más influye en la cotización. Además influyen más las opiniones negativas que las positivas.

Los autores explican que puede deberse a que la gente no se fía de las opiniones positivas sobre productos, que podrían ser meros anuncios camuflados. El riesgo mayor para una acción se da cuatro días después de que se hayan publicado los comentarios negativos.

El estudio fue realizado por Seshadri Tirunilla, entonces estudiante de doctorado y ahora profesor asistente en la Universidad de Houston, y por Gerard J. Tellis, profesor de Marketing en la Marshall School of Business de la Universidad de California del Sur. Ahora, ha sido publicado en la revista Marketing Science.

Boca a boca

El UGC no deja de ser el boca a boca de toda la vida. El estudio destaca que la participación de los consumidores con los medios tradicionales era relativamente pequeña (por ejemplo, cartas a periódicos y quejas a Consumo), su popularidad en los medios de comunicación online es relativamente masiva (miles por día) y sigue en rápido crecimiento. Se estima que, en 2010, había 95 millones de usuarios dando su opinión en los foros y 131 millones leyéndolas.

La selección de marcas se realizó buscando sectores de los que se hablara mucho en la Red, y que cotizaran alguno de los mercados bursátiles de Estados Unidos, y los productos se eligieron de modo que fueran representativos de sus marcas.

Así, los seis sectores elegidos fueron ordenadores personales (Hewlett Packard y Dell), móviles (Motorola y Nokia), asistentes personales digitales o smartphones (Research In Motion y Palm), calzado (Skechers, Timberland y Nike), juguetes (Mattel, Hasbro y Leap Frog) y almacenamiento de datos (Seagate, Western Digital y SanDisk). En total, analizaron 347.628 comentarios.

Corregir los errores

Una de las conclusiones es que las marcas deberían prestar atención a las opiniones negativas e intentar corregir los problemas. “La negación es el camino equivocado”, afirma Tellis en declaraciones a Newswise. “Admitirlo, pedir disculpas y corregirlo es la mejor opción”.

La investigación revela asimismo que la publicidad en televisión aumenta el número de comentarios en Internet, y generalmente en tono positivo.

También subraya que, a diferencia de los informes de resultados o las valoraciones de analistas, que tienen una frecuencia trimestral o como mucho mensual, los comentarios en Internet son continuos y, por tanto, pueden utilizarse como información para inversores. Sin embargo, el coste de analizar estos datos puede ser mayor que las ganancias obtenidas, reconocen.