La publicidad saca partido a los usuarios multitarea

Una investigación de la Universidad de Michigan State (EE.UU) ha desarrollado un modelo muy preciso para predecir qué medio de comunicación está utilizando cada usuario en cada momento, e incluso cuando está usando dos o más a la vez, una práctica cada vez más común conocida "multiplexación de medios".

Hasta ahora, los modelos para predecir cuándo los consumidores utilizan los medios de comunicación tenían un 60 o 70 por ciento de precisión. El nuevo modelo dirigido por Chen Lin, de la MSU, tiene un 97 por ciento de exactitud.

El estudio, publicado en la revista académica Marketing Science, se basa en un estudio de los hábitos de consumo de medios de comunicación de casi 2.000 residentes en Estados Unidos. Lin y sus colegas utilizaron los datos del estudio para crear su modelo.

De la encuesta resaltan algunos datos interesantes, como que la gente pasa cerca del 35% de su tiempo consumiendo medios de comunicación, y que la televisión es aún el medio más popular, seguido por el ordenador.

Durante el fin de semana, los consumidores pasan más tiempo viendo televisión y leyendo publicaciones impresas y menos tiempo en la computadora y escuchando la radio.

La gente emplea alrededor de 1,5 horas al día consumiendo varios medios de comunicación al mismo tiempo (por ejemplo, navegando por la web mientras ven la televisión). Suelen coincidir con la franja matinal (7-9am) y nocturna (7-9pm), que además son los horarios de prime time de TV y radio.

Chen afirma en la nota de prensa estar sorprendido de haber encontrado consumidores que siguen apreciando los medios impresos en ciertos momentos, sobre todo por la mañana. La prensa tiene más éxito si se combina con otras formas de medios de comunicación.

"Se tiende a pensar que la prensa está en peligro", recuerda Lin, que sin embargo cree que aún le queda mucho recorrido, "sobre todo si se combina hábilmente con los nuevos medios, como los ordenadores y los smartphones".

De hecho, Chen Lin considera que los anunciantes deben dejar a los diferentes medios como competidores entre sí, en lugar de verlos como posibles colaboradores. Por ejemplo, podría establecerse alguna combinación entre los anuncios de prensa y los de radio e internet, para esos momentos en los que los usuarios los utilizan a la vez.

Desventajas

Sin embargo, estas sugerencias podrían producir resultados paradójicos, puesto que la prensa podría beneficiarse de su asociación con la televisión e internet, pero estos dos medios podrían perder parte de su atractivo publicitario, tomados individualmente.

Pero los autores matizan que la investigación se refiere a 2006, cuando aún no estaba tan extendido el usar varios medios a la vez (aún no se comercializaban las tabletas ni los smartphones, por ejemplo).

Al combinar varios medios a la vez, se reduce la sensación de saciedad o hartazgo de uno de ellos en concreto, aunque pueden producirse otros efectos negativos. Una investigación, también de la Universidad de Michigan, advierte de que el uso simultáneo de varios medios está claramente relacionado con los problemas mentales, aunque lo que no está claro es cuál es la causa y cuál el efecto.

Publicidad individualizada

El estudio sobre multiplexación va en la línea de la tendencia actual de la publicidad, que pretende individualizar sus contenidos según sea el receptor. Por ejemplo, los carteles publicitarios que analizan a los transeúntes y emiten anuncios específicamente dedicados para ellos.

O, sin ir más lejos, los anuncios de Google, que se publican según un algoritmo asociado a las búsquedas o a los contenidos de las webs que los incluyen.

Referencia bibliográfica:

Chen Lin, Sriram Venkataraman y Sandy D. Jap. Media Multiplexing Behavior: Implications for Targeting and Media Planning. Marketing Science.