La persuasión ayuda a superar la incertidumbre frente a las compras

Los precios del petróleo, las cifras del paro, el aumento de la morosidad, las “hipoteca basura”, la desaceleración económica, recesión… son ideas que nos llegan últimamente a diario a través de los medios de comunicación o en una simple conversación informal. Es cierto que muchos de los indicadores económicos dan muestras de agotamiento o de franco retroceso, pero es ese constante “bombardeo” lo que, finalmente, está haciendo cundir un sentimiento de incertidumbre entre muchas empresas (y familias). Según un profesor de marketing y psicología de la Arizona State Univesity, los directivos y encargados de gestionar una empresa pueden ayudar a sus clientes a superar esa incertidumbre mediante la persuasión.

“Creo que una clara sensación de incertidumbre prevalece hoy en día”, comenta Robert Cialdini en un artículo publicado por Knowledge W.P Carey. Cialdini sostiene que hay tantas personas que piensan que vamos directos a la recesión como personas que no llegan a ser tan pesimistas. En cualquier caso, “estamos ante una situación de confusión horrible”. El resultado es que cada vez más gente se encuentra sin saber cómo reaccionar o qué hacer; sin saber si deben invertir, si deben comprar o si deben apostar por un nuevo negocio.

En una situación de incertidumbre, preguntas como las anteriores terminan en un “No” porque predomina la inmovilidad. Esa inmovilidad no es una buena noticia para que la economía se recupere, por no hablar de los ejecutivos y dueños de empresas que necesitan que sus clientes sigan gastando para sobrevivir.

“La cuestión respecto a la incertidumbre es que hace que la gente se quede “congelada”, comenta Cialdini. Este profesor sostiene que una de las maneras para conseguir que la gente salga de esa parálisis producida por la incertidumbre es la persuasión.

Principios de persuasión

Cialdini está especializado en el poder de persuasión y es autor de libros como “Influencia: Ciencia y Práctica”. Ha dedicado gran parte de su carrera académica a intentar comprender cómo los maestros de la persuasión (directivos, comerciales, asesores financieros…) usan sus conocimientos para vender, ganar clientes o, en general, conseguir que la gente diga “Sí” incluso cuando se inclinan a decir “No”.

Una de las conclusiones a las que ha llegado es que la persuasión trabaja sobre seis principios psicológicos que, bien usados, pueden generar respuestas psicológicas fuertes en aquellas personas a las que se quiere persuadir y, de esta manera, motivar que éstas actúen en algún sentido.

Tres de los principios son especialmente útiles en los momentos que vivimos, sostiene este profesor, cuando la sombra de la recesión hace cundir el miedo en los mercados y en las empresas. Estos tres principios son “escasez”, “consenso” y “autoridad”. Ponerlos en práctica puede ayudar a los directivos a “derretir” la incertidumbre que atenaza a mucha gente.

Esta gente, dice Cialdini, no es que no quiera actuar, sino que no sabe cómo hacerlo. Esto se debe, en parte, al miedo a una caída en la economía, pero también tiene mucho que ver el hecho de que están rodeadas de noticias al respecto. La revolución informativa, la posibilidad de conseguir cualquier información que necesitemos fácilmente es algo positivo. Sin embargo, en un momento en el que mucha gente se siente estresada por la posibilidad de una recesión, la sobreabundancia de información económica puedes resultar “indigesta”.

“En la vida moderna ha ido creciendo la cantidad de información y mucha gente está sujeta a una avalancha de nuevos productos, nuevas opciones y nuevos retos en sus vidas. Esto ha llevado a nuestra sociedad a tener la habilidad de proporcionar información a unos niveles que no tienen precedentes”, dice Cialdini. “Pero también ha provocado que la gente realmente no sepa qué va a pasar a continuación porque teme que las cosas vayan a cambiar con mucha rapidez”.

Claridad

En este contexto, Cialdini apuesta por la claridad, por dar a la gente y a los clientes mensajes y consejos simples y directos. Los tres principios de la persuasión mencionados anteriormente pueden ayudar en este sentido: mostrando lo que se pueden perder si permanecen paralizados (escasez), señalando lo que otras personas están haciendo en la misma situación (consenso) o proporcionando un consejo experto que les haga recuperar la confianza para avanzar (autoridad)

La ideas que están detrás de los tres principios son muy sencillas, y ponerlas en práctica en la vida real es igualmente fácil .Por ejemplo, el de “escasez” funciona muy bien porque los seres humanos estamos motivados más por el miedo a perder que por el deseo de ganar. Esto se puede aplicar a todo el mundo, incluso a los ejecutivos que ocupan los puestos más altos. A este respecto, un famoso estudio (“Organizational Behavior and Human Decisión Processes”) llevado a cabo en 1994 puso de manifiesto que las pérdidas potenciales influían más que las ganacias en la toma de decisiones por parte de los ejecutivos.

“El principio de escasez está vinculado con el concepto de pérdida, porque la pérdida es la última forma de escasez”, comenta Cialdini. “Cuando la gente está insegura respecto a las cosas, tiene una especial aversión a la pérdida. Son especialmente sensibles y resistentes a la idea de perder algo”.

La aplicación de este principio en el mundo real puede ser tan sencilla como hacer ver a la gente todo aquello que se están perdiendo al no tomar decisiones, al no actuar.

Mientras que la escasez tiene en cuenta el miedo a perder o ganar, el consenso y la autoridad se fundamentan en nuestra necesidad de seguir o recibir el consejo de alguien.

El poder del consenso, también conocido como “prueba social”, ha sido ampliamente documentado. Los estudios al respecto han demostrado que la gente suele seguir a la multitud. La gente se siente segura sabiendo que está haciendo lo que todo el mundo. No solemos buscar en nuestro interior las respuestas cuando sentimos incertidumbre, sino que nos fijamos en lo que hacen los demás.

En paralelo a este fenómeno del consenso, esta el de la “autoridad”. Porque, aunque los compradores y clientes buscan su confianza en la multitud, también la depositan en los expertos.