El diseño puede fundamentar toda la estrategia de una empresa

Los ejecutivos deben tratar el diseño como una disciplina con una finalidad en sí misma y no como algo que, simplemente, permite mejorar la imagen o la estética de un producto. Esta es una de las conclusiones que saca los autores del libro “Do you Matter?”, escrito por el diseñador industrial Robert Brunner y por el consultor Stewart Emery.

La pregunta que hacen Brunner y Emery a los directivos es la siguiente: ¿Te preocupas por tus clientes?, ¿Si te marchas mañana de la empresa te echarían de menos? Estas preguntas no son nuevas en el mundo de los negocios. La diferencia viene en el subtítulo. El libro se subtitula “Cómo un gran diseño hará que la gente ame tu empresa”. Esta frase habla claramente de la visión que tienen del diseño. Éste no es importante sólo para crear productos que se puedan vender bien, sino también para que la marca sea apreciada por los clientes y para tener una ventaja competitiva. Brunner y Emery explican cómo empresas como Apple, BMW o Ikea han usado el diseño para establecer una relación muy lucrativa con el cliente.

Según ellos, el diseño debería influir en todos los aspectos de la empresa. Se refieren a él como un “elemento estructural” que ayuda a definir cada aspecto de la organización, tales como la página web, la atención al cliente, el empaquetado, la relación con los proveedores y, por supuesto, los productos y servicios. “El diseño no es un simple barniz”, dicen.

El ejemplo más importante y más citado por los autores es Apple. El líder de Apple (Steve Jobs) ha sido capaz de imbuir a cada departamento de su organización con una sensibilidad coherente con el diseño. De esta manera, todo esos departamentos ponen su empeño en se mismo esfuerzo.

El símbolo de Apple

Según informa Business Week , Apple se ha convertido en el símbolo de lo último en tecnología. Pero además, ha captado emocionalmente a sus clientes, de tal modo que han cargado sus productos con un precio premium que no se pueden permitir sus competidores.

Los autores comparan lo que ocurrió con el modelo Razr del fabricante de móviles Motorola y con el famoso iPod de Apple para ejemplificar el impacto que tiene una estrategia corporativa focalizada en el diseño. Los directivos de Motorola no fueron capaces de rentabilizar el diseño de su teléfono y construir sobre él una estrategia más amplia de crecimiento. Al final, Motorola no ha podido capitalizar la enorme popularidad de su Razr, perdiendo, dice el libro, una incalculable oportunidad de negocio.

Por el contrario, el iPod de Apple no fue el primer aparato de MP3 en el mercado, pero ha funcionado a las mil maravillas como una puerta a otra serie de experiencias y servicios que han expandido de manera espectacular el negocio de Apple.

El libro está planteado como un manifiesto respecto a la importancia del diseño y consideran a Steve Jobs, precisamente, como el “sacerdote” de este movimiento. Brunner conoce bien Apple, ya que fue pionero en el establecimiento de su organización interna de diseño durante la etapa crucial de la empresa a finales de los años 90. En concreto, compara el funcionamiento y la marcha de la organización en la época en la que Jobs estuvo ausente y en la que John Sculley se hizo cargo de ella. Ambos tienen perfiles muy diferentes; Sculley era un directivo muy inteligente respecto al diseño, pero Jobs ponía (y lo sigue haciendo) más énfasis en que el diseño tenía que ser una experiencia total en la que interviene la forma y la utilidad.

Otros ejemplos

Harley-Davidson es otro ejemplo escogido en el libro como modelo de compañía que se esfuerza en cultivar su relación con el cliente por la vía del diseño. La empresa alcanzó unos beneficios de 1.000 millones de dólares gastando sólo 2 millones en medios publicitarios tradicionales. Esto significa que Harley ha sido capaz de crear una marca no a través de anuncios, sino gracias a un gran diseño.

Pero no sólo las grandes empresas triunfan con esta estrategia; también las pequeñas. Así, Jones Soda, una marca de soda, ha conseguido uno beneficios de 40 millones de dólares ofreciendo a sus clientes etiquetas y sabores personalizados. Otras empresas como BMW, Whole Foods o Target han comprendido también la importancia del diseño.

El libro es, en definitiva, un punto para empezar a discutir el papel que debe jugar el diseño en las empresas hoy por hoy. Además, adelanta que a los ejecutivos se les va a empezar a exigir que tengan fe en el poder del diseño en una economía como la actual.

En este sentido, los autores muestran cómo (y cómo no) extender los valores del diseño en el marketing, la fabricación o cómo construir todo el proceso y la cultura empresarial sobre el diseño.