El cliente siempre tiene la razón, también en tiempos de crisis

De la mano de la recesión han llegado clientes más exigentes y vendedores más descontentos, lo que parece generar un verdadero caos en el sector de atención al cliente que se traduce en pérdidas.

Hay quien atribuye la responsabilidad a los empleados que están día a día tras el mostrador dando la cara por la empresa y tratando de conseguir compradores para su producto.

Pero un nuevo estudio divulgado esta semana por el digital especializado Knowledge@Wharton, apunta a que el fallo radica en las estrategias que aplican los directivos para contratar personal e incluso en las políticas de recursos humanos para que el empleado se encuentre a gusto en su puesto de trabajo, y con ello desempeñe su labor con éxito.

Peter Fader profesor de Marketing de la Universidad Wharton y co-director del estudio de la Costumer Analitycs Initiative de dicha Universidad dice: "Somos más exigentes como consumidores hoy en día. Tenemos la mentalidad de ‘el cliente es el rey’, y hemos llegado a esperar esa clase de tratamiento a nivel universal. Queremos como clientes que todo sea fácil. Las devoluciones simples, el acceso telefónico con teleoperadores constante y los productos perfectos en todos los colores. Sólo que estamos equivocados, así de simple. "

El eslabón clave

Reconociendo, como lo hacen los expertos, que el fallo viene dado por una cultura ancestral que se ha arraigado en el consumidor durante años, en donde el cliente espera recibir siempre un sinnúmero de beneficios y un trato distintivo, una serie de empresas según el estudio, han intentado destacar en su servicio de atención al cliente, resultando ser ésta la opción más ingeniosa para incrementar la afluencia de consumidores a sus negocios.

En la era del aumento de las expectativas del cliente Zappos, una compañía de ropa en línea conocida por sus actos heroicos de servicio al cliente, incluye entrega en mano de los pedidos de calzado a ciertos compradores estresados. O también está Southwest Airlines, que cuenta con una tripulación famosa por sus improvisados y divertidos juegos y actividades aeroportuarias, cuando se retrasan los vuelos. O la cadena de hoteles Hilton, que ofrece cálidas galletas de chocolate recién hechas en algunas de sus sucursales totalmente gratis.

Un jefe eficaz en el área de servicio al cliente debe entender, según los expertos, que la entrega del personal en una experiencia superior para los consumidores impulsa la lealtad y mejora los resultados de la empresa, nunca lo contrario. No hay ningún ingrediente secreto, pero sí que las empresas consolidadas en servicios al cliente tienden a ofrecer una amplia formación a sus empleados dentro sus programas de gestión del talento. También tienden a ofrecer a los trabajadores importantes incentivos y vías de desarrollo profesional dentro de la empresa.

Hablemos de cifras…

Según los datos aportados por la investigación, pese a los avances tecnológicos que aparentemente mejoran el servicio al cliente, el nivel de satisfacción del consumidor no ha cambiado mucho desde mediados de la década de 1990 y sigue una lenta recuperación tras la crisis. De acuerdo con el American Customer Satisfaction Index (ACSI), la satisfacción de los clientes se sitúa en un 75,8 en una escala de 0 a 100. Y en 1994, cuando se creó el índice, la satisfacción del consumidor estaba en 74,8.

Un estudio realizado por Bain & Company, publicado en 2001, mostró que la adquisición de un cliente nuevo puede costar entre seis y siete veces más que retener un cliente existente, y que el aumento de las tasas de retención de clientes en un 5% aumenta los beneficios entre un 25% y un 95%.

Ronald Hess, profesor de marketing de la William & Mary School of Business y especialista en el estudio de la satisfacción del cliente y la lealtad apunta: "Es mejor mantener a los clientes que ya se tienen que tener que costear la adquisición de otros nuevos. A largo plazo, los clientes fieles tienden a permanecer más tiempo y gastar más dinero, con lo que el objetivo de toda empresa debe centrarse en asegurarse en que su base de clientes esté satisfecha". Con esto, apunta el experto, están asegurando el éxito.

Lo que es cierto es que no todos los consumidores son “buenos clientes”, con lo que las empresas deben evitar tender a todos “la alfombra roja”. Para ello, realizar un seguimiento de las personas es la recomendación de la investigación para determinar cuales son los clientes más propensos a invertir.

Como directivos, el principal reto debe asumirse transmitiendo al personal las cualidades necesarias cuando se trabaja de cara al público: todo cliente arrogante será desarmado a final de cuentas con educación. Lo mejor como empleado es ser paciente y escuchar el problema planteado por el cliente, no ahondar en complicados argumentos que intenten hacer cambiar la opinión del consumidor y, sobre todo, ser servicial, así siempre será la empresa la que logre una mejor reputación. Y recordar que, a fin de cuentas, no es un secreto para nadie, que el cliente no siempre tiene la razón. Es simple marketing.