La psicología dice que los seres humanos tienden a tomar decisiones económicas irracionales cuando están libres para centrarse en los detalles irrelevantes de las compras que hacen. Pagan, por ejemplo, una prima en el cine por la misma caja de dulces que está disponible a un precio reducido en el supermercado de la esquina.

Un estudio de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago, la Universidad de Princeton y Harvard, relata experimentos de comportamiento que muestran por qué esto es así.

Los investigadores comenzaron su investigación con una conclusión de un estudio realizado en 1985 que mostraba que los participantes estaban dispuestos a pagar una prima por comprar una cerveza en un resort playero de lujo, pero ofrecían menos dinero por la misma cerveza cuando estaba disponible en una tienda normal.

Ese estudio concluyó que la mayoría de las personas se basan en claves contextuales para determinar cuánto deben pagar por un artículo, y dan menos importancia de lo que el pensamiento económico podría sugerir a un análisis objetivo del valor intrínseco de la compra.

A través de una serie de encuestas, los investigadores determinaron que las personas con menos tiempo o dinero sobrante son más capaces de centrarse en si la compra les vale la pena. Escriben: "Cuando el dinero escasea, comparamos el coste de una cerveza con otras facturas de nuestro presupuesto, es decir, que valoramos más nuestros propios estándares y prestamos menos importancia al contexto de la compra". También determinaron que la escasez de tiempo y comodidad tienen efectos similares en el razonamiento.


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