La lealtad a las marcas, nueva forma de religión

¿Consituyen las marcas de las compañías una “nueva religión”? A esta pregunta ha contestado un estudio reciente realizado por investigadores de la Universidad de Duke, en Estados Unidos, de la Stern School of Business de Nueva York y de la Universidad de Tel Aviv en Israel.

Según ellos, sí: los logos de las marcas en ordenadores o en los bolsillos de las camisas, por ejemplo, ejercen el mismo efecto psicológico en quien los lleva que un colgante con crucifijo o con la estrella de David para los individuos religiosos.

Religiosidad versus marcas

Para las personas que no son profundamente religiosas, las marcas visibles de las firmas comerciales serían, por tanto, una forma de autoexpresión, un símbolo de autoestima, de la misma manera que lo son las expresiones simbólicas religiosas para los creyentes.

Uno de los autores del estudio, Gavan Fitzsimons, profesor de marketing y psicología de The Fuqua School of Business (escuela de negocios de la Universidad de Duke) afirma en un comunicado
emitido por la Universidad de Duke que, por el contrario, “la gente con una gran implicación religiosa no está necesariamente tan atenta a las marcas como las personas no religiosas”.

De hecho, cuanto más religiosas son las personas, menos parecen importarles las marcas, revelaron los experimentos realizados por los investigadores.

Los resultados obtenidos en estos experimentos han sido publicados en la revista Marketing Science Marketing Science, bajo el título "Brands: The Opiate of Non-Religious Masses?” (“Las marcas: ¿Opio de las masas no religiosas?”).

Comparación estadística

Estos experimentos fueron los siguientes: en primer lugar, los científicos realizaron un trabajo de campo en el que analizaron el número de tiendas Apple (compañía especializada en electrónica), de tiendas Macy’s y de tiendas Gap (importante empresa textil estadounidense) por millón de personas, en diversas áreas geográficas.

A partir de este análisis, los científicos elaboraron una comparación estadística a la que denominaron “ratio de cadena de tiendas de marca”.

Posteriormente, estas mediciones sobre la presencia de las marcas fueron comparadas con el número de congregaciones religiosas por miles de personas, y también con la asistencia de la población de cada zona a iglesias o sinagogas.

En cada análisis, se halló una relación negativa entre la fidelidad a las marcas y la religiosidad, afirman los científicos.

Definir la identidad

Para profundizar aún más en la cuestión, posteriormente los investigadores llevaron a cabo cuatro experimentos más, esta vez en laboratorio.

En el primer experimento, en el que participaron 45 estudiantes universitarios, los sentimientos religiosos de los participantes fueron “manipulados” antes de que éstos participaran en compras imaginarias.

A una parte de estos estudiantes se les condicionó pidiéndoles que escribieran una redacción corta sobre el tema “¿qué significa para ti la religión?” Al resto de ellos se les pidió que escribieran acerca de las cosas que hacían cotidianamente.

Después, ambos grupos de estudiantes participaron en un recorrido de compras imaginario, en el que tuvieron que elegir entre productos de marca nacional o de marca blanca.

Algunos de estos productos servían para autoexpresarse o definirse, como gafas de sol, relojes o calcetines. Otros productos eran meramente funcionales, como pan, baterías o ibuprofeno.

De esta forma, se comprobó que los estudiantes del grupo que habían escrito la redacción sobre religión fueron menos propicios a comprar productos de marca nacional que el resto de los participantes. Esto resultó particularmente evidente en el caso de los productos visibles para otras personas, destinados a expresar o definir la identidad de quien los lleva.

Reforzar la autoestima

En un segundo experimento, basado en Internet, se registró el grado de religiosidad declarado por 356 participantes, y se realizó la misma ruta de compras. De nuevo, aquellas personas que se habían declarado “muy religiosas” se preocuparon menos del tipo de marcas de los productos relacionados con la autodefinición que el resto.

En lo que se refiere a los productos funcionales, los niveles de religiosidad no establecieron diferencia alguna entre la selección de marcas blancas o marcas nacionales para las compras.

Dos experimentos más demostraron que la religión reduce la fidelidad a las marcas, y que aparentemente satisface la necesidad de expresar la autoestima, explican los investigadores.

Propensión subconsciente

Fitzsimons señala, “no creemos que la gente que elige marcas conocidas piense conscientemente que quiere dejar ver a todos cómo se siente llevándolas. Pero, subconscientemente, la cuestión es distinta”.

Según el investigador, “las marcas son una señal de autoestima. Estamos diciéndole con ellas a los otros que nos cuidamos a nosotros mismos y que nos sentimos bien con nosotros mismos”.

En el artículo de Marketing Science, los investigadores teorizan que, por tanto, las marcas podrían estar sustituyendo a la religiosidad en el sentido de que ambos elementos permiten a los individuos expresar sus sentimientos de autoestima, de autovaloración.

Tal vez lo que sucede es que las marcas, como la religiosidad, pueden propiciar en definitiva la sensación de “pertenencia” social, una condición que, según la antropóloga Barbara King, habría estado en el origen de la espiritualidad humana.