El vendedor online en España no vela por los intereses de los consumidores

Uno de los rasgos diferenciales del comercio online español respecto al europeo es que los vendedores nacionales no velan por los intereses del comprador. Esta es una de las conclusiones de la tesis doctoral del profesor e ingeniero de Telecomunicación por la Universidad Politécnica de Madrid (UPM), Ángel Hernández García.

Esta diferencia, que se ha contrastado con otros estudios, demuestra que “la benevolencia -un elemento asociado a la confianza del individuo en el comercio electrónico en múltiples estudios realizados en otros países– no es aplicable a la percepción que el usuario español tiene del vendedor. Es decir, para el consumidor español, el vendedor online por lo general no busca el beneficio del consumidor y solo se preocuparía de sus intereses. Este hecho es curioso porque tiene una implicación directa, y es que quizá no resulte conveniente para el vendedor tratar de reforzar esta preocupación por los intereses del comprador, dado que no sólo no genera confianza sino que incluso podría levantar sospechas de fraude”, señala el autor.

De su investigación, a través de la bibliografía consultada, también se desprende que las tasas de adopción del comercio electrónico son muy inferiores en España con respecto a países como el Reino Unido o los países escandinavos.

Amalgamar y dar respuesta a todos aquellos factores que intervienen en las compras a través del comercio electrónico de los españoles, desde los factores psicosociales que nos llevan a comprar un producto determinado según nuestro “status” social, a los físicos como ahorrarse el desplazamiento a la tienda, ha sido el objetivo que Ángel Hernández, profesor ayudante en la Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Telecomunicación, se ha propuesto en su tesis doctoral “Desarrollo de un modelo unificado de adopción del comercio electrónico entre empresas y consumidores finales. Aplicación al mercado español”.

Todavía no "vamos de compras" por Internet

La generalización del uso de Internet como instrumento de comunicación global, como un medio en el que se desarrollan las relaciones humanas, ha posibilitado el cambio de costumbres y de actos que antes sólo sucedían en medios físicos (como aquellos que englobaba la conocida frase “salir de compras”) a establecer nuevos comportamientos mediante el espacio virtual.

De ahí parte la respuesta del experto sobre lo que diferencia el comercio tradicional respecto al de Internet: en la posibilidad de interactuar con el producto y comprobar sus diferentes características a través de los sentidos: tocarlo, olerlo, degustarlo…, “aunque tarde o temprano habrá nuevos avances para asemejar la experiencia de compra virtual a la física”, asegura este investigador.

Entretanto, continúa, “una gran cantidad de personas se muestran aún reticentes a realizar compras a través de sistemas de comercio electrónico porque no existe acceso físico al producto. De hecho, en un estudio que realizamos a finales de 2010 ésta fue la razón principal esgrimida por los no compradores para justificar su rechazo a comprar a través de Internet”.

Aún no se ha conseguido trasladar del comercio tradicional al electrónico el concepto de “ir de compras”; así, mientras que en el comercio tradicional se puede hablar de “ir de compras”, por puro disfrute y sin un propósito específico, en comercio electrónico generalmente se inicia el proceso de compra con un objetivo determinado.

“En este sentido, hay un gran campo abierto para la innovación y la mejora de experiencia de compra a través de Internet”, manifiesta el autor de la tesis, quien destaca el descubrimiento realizado tras este estudio de que “la compra a través de Internet no conlleva un ahorro de tiempo considerable para el comprador con respecto al comercio tradicional. Esto es así porque pese a que se eliminen elementos como las colas de espera y los desplazamientos físicos, ese tiempo puede ser aprovechado por el comprador para recabar y contrastar más información”.

El estudio, que ha dirigido el profesor de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Telecomunicación de la UPM, Santiago Iglesias, trata en la práctica de establecer múltiples conclusiones de aplicación directa a la hora de ofrecer guía y consejo a las empresas que operan a través de Internet, e incluso para aquéllas que un día implantarán esta alternativa.

“La conclusión fundamental es que una empresa que opera online debe plantearse desde el primer momento si está ofreciendo un servicio útil –o de mayor utilidad que el de la competencia– a sus potenciales clientes; si los hábitos y estilos de vida de estos potenciales clientes son compatibles con la compra a través de Internet y cómo puede favorecer con su oferta esta compatibilidad. Algo que puede parecer una obviedad una vez se formula, pero que no todas las personas que deciden iniciar negocios virtuales lo tienen en cuenta, y que ha sido un motivo fundamental del fracaso de muchas tiendas online”.

Intuir el futuro a través del comercio online

La investigación también se centra en los factores motivacionales de la compra por Internet, y en otros tales como los socio-normativos, psicológicos, de ansiedad, percepciones de seguridad y riesgo, etc., todos ellos muy relacionados con los hábitos de vida del comprador. Entonces, ¿quién compra más a través de la red, los hombres o las mujeres? ¿Influye el “status” social, el segmento por edad?

En esta línea se trabaja actualmente en el Departamento de Ingeniería de Organización en la ETSIT, señala Ángel Hernández. “Lo que puedo decir al respecto es que otros estudios realizados en diversos países, así como algunos informes nacionales, sitúan el perfil medio del internauta comprador como el de un varón de entre 30 y 40 años, con nivel de estudios superiores y un nivel adquisitivo medio-alto.”

“No obstante, es de esperar que, a medida que se extienda el uso del comercio electrónico, estos estereotipos dejen de resultar relevantes y las segmentaciones demográficas se vean complementadas con otro tipo de segmentaciones, como las basadas en AIO (Actividades, Intereses y Opiniones), y particularizadas a productos o modos de comercio electrónico específicos”, continúa.

Entre las conclusiones de esta investigación, una de ellas se refiere a la posibilidad de intuir las tendencias del desarrollo futuro de la sociedad. El autor cree que en la medida en que podamos explicar cómo se relaciona el ser humano con la tecnología seremos capaces de entender y vislumbrar ciertos aspectos de la sociedad del futuro.