Andy Stalman: “La gente no quiere comprar productos, sino consumir experiencias”

Andy Stalman, experto en marketing, branding (proceso de hacer y construir una marca) y redes sociales en la empresa; además de bloguero de Tendencias21, acaba de publicar el libro titulado BRANDOFFON, en el que se explica cómo pueden las marcas afrontar un cambio de era.

¿Cuáles son las claves para desarrollar una marca en esta era digital? En la siguiente entrevista van algunas claves: los empresarios se enfrentan a un océano bravío y deben tomar decisiones fuera de la zona de confort conocida teniendo en cuenta que la gente ya no quiere comprar productos, sino consumir experiencias; y que el único fin ya no es hacerse rentable a cualquier precio, sino con conciencia, transparencia y responsabilidad social.

¿Cuáles son las claves para desarrollar una gran marca en la era digital?

En este nuevo escenario, donde la mayoría de los capitanes de las empresas se encuentran en un océano bravío y sin un mapa ni un GPS, lo que se impone es mucha valentía para tomar decisiones fuera de la zona de confort conocida, se demanda una mente abierta para acoger lo nuevo, y una actitud que te posicione como líder y descubridor de nuevos territorios. En resumen, una mezcla entre la “locura” de Colón, la “visión” de Steve Jobs, la “comunicación” de Spielberg, la “inspiración” de Da Vinci y la “estrategia” de Jeff Bezos.

¿Cuáles son los requisitos que debe tener una marca de éxito?

Podríamos resumir esos requisitos en un decálogo:

1. Encontrar una diferenciación real
2. Emplear a fondo tu reconocimiento a través de los sentidos
3. Ser visualmente reconocido más allá del logotipo
4. Comunicar una historia de la marca clara y potente
5. Crear fuertes vínculos con las personas
6. Cruzar las barreras culturales
7. Creer en lo que eres
8. Conectar tu producto al mercado a través de un lenguaje familiar
9. Adaptarse a la evolución de los mercados; o mejor aún, crear la evolución; establecer las reglas del nuevo juego.
10. Construir e invertir en dar valor a la marca

En el siglo XXI, los fundamentos del Branding siguen siendo en esencia los mismos, el gran cambio lo ha generado Internet y la profunda y cada vez más difundida nueva tecnología. Por ese motivo, al decálogo mencionado, las marcas deberían agregar un +1: Lo Digital.

¿Cómo se debe trasladar la experiencia de una marca desde el offline al online y viceversa?

Los flujos migratorios de las marcas que estamos observando son fascinantes. Y no sólo observamos o ayudamos a marcas a migrar parte de su estrategia-experiencia-comunicación-venta a la nube (online); sino que se da de forma simultánea el fenómeno de migración inversa: esto es marcas nacidas en un entorno 100% digital y que están ampliando su universo al físico.

En esencia, para trasladar la experiencia de un mundo al otro y viceversa, lo que las marcas deben asumir es el conocer claramente lo que son y preguntarse, ¿qué experiencia ofrezco?

Por lo general se confunde la migración, con simplemente empezar a aburrir a las audiencias con tuits, posts y pins que a nadie importan… El día que comprendan que la gente ya no quiere comprar productos, sino consumir experiencias, para ser parte de ellas, muchos planes de marketing evolucionarán.

¿Cómo comunicar en un tuit, un pin, un post, un muro o una foto toda la experiencia sensorial de una marca?

Es interesante la pregunta porque el universo de los sentidos es uno de los grandes territorios desconocidos a descubrir y conquistar. La humanidad, cada vez más tecnificada, se encuentra en un punto cercano a una contrarrevolución. La revolución de los sentidos, de volver a poner a la persona en el centro. De todas las opciones lo visual es lo que más se acerca a poder transmitir dicha experiencia. Cada vez que la marca postea o pinea está construyendo un mensaje, ¿tienen claro las marcas esto?

¿Las empresas deberían ser protagonistas o espectadoras?

Las empresas líderes son las que establecen las reglas del juego. Los que crean las reglas, ganan el juego. Las grandes empresas (no hablo de tamaño, exclusivamente) son aquellas que siempre están aprendiendo, experimentando, descubriendo, a veces cayéndose, pero enseguida levantándose de nuevo. En el presente las empresas ya pueden dividirse en 3 grandes grupos: las que hacen que las cosas ocurran, las que observan como ocurren las cosas, las que preguntan qué ha ocurrido

¿Cómo se logra el engagement?

Dejando de hacer broadcasting y dialogando. Escuchando, generando comunidad, atendiendo a las necesidades de tus consumidores. Creyendo y creando algo mas significativo que tu producto y me refiero a la experiencia que proporcionas y la historia que creas.

Las marcas son responsables de las emociones, y también de lo que hacen con aquellas emociones que generan, conformando este mosáico casi antropológico, psicológico, neurológico y sociológico en que el entendimiento de las audiencias se ha transformado.

Siendo auténtico, honesto, diferente y relevante para las vidas de tus audiencias el engagement estará más al alcance de las marcas.

¿Qué pasos debe seguir una empresa para poner en marcha el brandketing = branding + marketing?

La integración. Las empresas deben quitar los muros y las paredes internas. Deben dejar que fluya la interacción entre Departamentos.

Es llamativo que en muchas empresas los Departamentos se llamen Divisiones. Este nuevo siglo pide sumas, multiplicaciones, no divisiones.

El marketing sin el branding no tiene alma; al mismo tiempo el branding sin el marketing carece de voz.

El branding y el marketing deben integrarse ya que el ciclo de la marca nunca se detiene y para ello, para ser una marca relevante el branding y el marketing no deben tener ningún muro entre medio.

En las redes sociales, ¿la tendencia real de este año es transformar los “likes” en “buys”?

El uso de las redes sociales está evolucionando de la etapa de la autopromoción a la era de la medición y sobretodo de la conversión. En 2014 se empezará a consolidar la tendencia de dejar atrás la pseudo importancia de la cantidad de seguidores y las menciones para pasar a la conversión; a tangibilizar las inversiones que se realizan.

¿Cómo es el mundo Brandoffon?

Es el futuro, hoy. Es el mundo que suma, que integra, que complementa, que comparte, que descubre. Es un mundo que hace rentable a las empresas, pero no a cualquier coste, sino con conciencia, transparencia y responsabilidad social, con un autentico cuidado por la comunidad, y apoyado sobre la construcción de valores solidos, sostenibles y que contribuyan a construir un mundo mejor. Una sociedad mejor. La humanidad lo necesita.