CONGRESO INTERNACIONAL BRAND TRENDS
(Valencia, 18 al 20 de Febrero)


He podido asistir un par de días al Congreso Internacional Brand Trends que tan sabiamente dirige la profesora Isabel de Salas Nestares. Alma mater del encuentro, Isabel es directora, a su vez, del observatorio Beyond The Line de la universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia y Vicepresidenta de FISEC (Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación). Y he regresado de Valencia estimulado por las intervenciones que he podido seguir en él.

Me ha interesado, y mucho, escuchar a unos ponentes jóvenes y brillantes que- aunque procedentes de distintos países (UK. USA, Uruguay, Holanda, España) y de diferentes sectores (comercio electrónico, marketing directo, integrado e interactivo, publicidad convencional y on line, distribución, comunicación, mundos virtuales, etc.)- convergían sin pudor en sus principales conclusiones.

Unas conclusiones, que mas que preocuparse por las causas de la actual crisis, estaban dirigidas a darle la vuelta a la tortilla o- lo que es lo mismo- a ver cómo convertir la dichosa crisis en oportunidades reales para los expertos en branding. Me he permitido sintetizarlas:

1. Tener en cuenta la ruptura de paradigmas científicos, sociales, empresariales y políticos
2. Asumir que las empresas son mas que negocios
3. Tener la capacidad para adaptarse a los cambios
4. Potenciar la capacidad para Innovar
5. Ser auténticos ( y no disfrazarse de buenos samaritanos)
6. Preocuparse mas por establecer relaciones que por vender (conversa y escucha)
7. Conectarse con ellos, entretenerlos y seducirlos
8. Saber integrar el marketing y el communication mix
9. Subirse al carro de la convergencia digital
10. Medir para redirigir

Suponiendo que mi síntesis fuese correcta y que los ponentes se viesen reflejados en ella (por favor Isabel, échame una mano) en ese caso habría que destacar la fuerte coincidencia de este decálogo con algunas de las propuestas de la Nueva Teoría Estratégica (NTE). Una coincidencia un tanto insólita en un país que suele contraponer teoría y práctica.

Me explicaré: la Nueva Teoría Estratégica (TNE) propone 7 cambios con respecto a las actuales formulaciones de la estrategia al uso. Si los comparamos con los 10 puntos que acabamos de exponer del Congreso Internacional Brand Trends podremos ver que las coincidencias superan lo meramente casual.

- Al igual que los ponentes del Congreso Brand Trends, la NTE propone asumir “el cambio de paradigma científico”. Lo que implica pasar de la fragmentación a la complejidad. Y abandonar las imágenes cartesianas de un mundo mecanicista y lineal para sustituirlas por las de un mundo fluido, complejo y, a veces, caótico. Ese es, nos guste o no, nuestro nuevo escenario y en él tenemos que desarrollar nuestras estrategias.

- El “tener la capacidad de adaptarse a los cambios” (punto 3 del decálogo) es para la NTE una consecuencia del anterior cambio de paradigma. Se trata de un largo, pero necesario viaje, que Tom Peters tuvo que hacer en su día para pasar de la linealidad de las viejas recetas de “In Search of Excellence” a la flexibilidad directiva de “Chaos Management” y de “Thriving on chaos”. Reconocer que en un mundo flexible no hay rutas seguras de éxito, y que el “one way of success” es una superchería es uno de los presupuestos básicos de la NTE. Nos guste o no estamos condenados a vivir en la incertidumbre de un mundo fluido asumiendo sus riesgos y gestionando sus cambios.

- La NTE propone igualmente asumir que “las empresas son mas que negocios” (punto 2). Una idea que ya expresó W. Edwards Deming el padre del Total Quality Management, en 1982 cuando dijo que “la función de una empresa mas que hacer dinero, es mantenerse en el negocio y brindar empleo por medio de la innovación , la investigación, la mejora constante y el mantenimiento”. Es por ello que la NTE reclama abordar las empresas desde una racionalidad mucho más compleja y multidimensional que la que en su día nos propusieran H. Simon y J. March. Una nueva manera de ver que tenga en cuenta el acoplamiento de las organizaciones y sus entornos, y sepa crear nodos sociales en los que las apetencias de los propietarios-accionistas se encuentren y articulen con las apetencias de otros grupos (nuestros públicos relevantes). Una nueva racionalidad que busque la sostenibilidad temporal pero también medioambiental en el marco de unas culturas y de unos valores. Nos guste o no, estamos hablando de una responsabilidad social que haya dejado de ser un valor añadido meramente estético o bursátil, para convertirse en un requisito inherente a la propia función empresarial. Se trata, tal y como propone el punto 5 del decálogo de “ ser auténticos y no disfrazarse de buenos samaritanos”. Pero si las empresas son mas que negocios, ¿Entonces que son? La respuesta ya la dio en su día Maturana y mas recientemente el Cluetrain Manifiesto: las empresas y los mercados no son sino redes conversacionales recurrentes entre seres humanos.

- “Potenciar la capacidad para Innovar” (Punto 4 del decálogo) es para la NTE una derivada del cambio en la manera de concebir la organización. Pero la TNE va mas lejos y nos dice cómo podemos lograrla: si aceptamos que la innovación es “una emergencia” habría que crear las condiciones en que la emergencia pueda sobrevenir. Laszlo y Lauger (1998) las llaman “zonas de inestabilidad relativa”. Una idea que, con otras palabras, “el caos ordenado (chaords)”. aplicó a sus negocios Dee Hock, el fundador de VISA. Nos guste o no la innovación no es algo que se ordena como quien pide una cervezas “!Marchando tres de innovación!” sino que se propicia. Nace de un clima.
- El punto 6 “Preocuparse mas por establecer relaciones que por vender (conversa con tus clientes, y, por favor escúchalos)” podría ser una muy buena síntesis de dos de los cambios mas significativos de la NTE: el paso del actor racional al hombre relacional y el paso de la estrategia concebida como ciencia del conflicto a la estrategia entendida como ciencia de la oportunidad y de la articulación social. Cambios que exigen el dejar de trabajar con falsos actores, para sustituirlos por seres humanos de verdad (y como tales relacionales, pues es en la relación donde nos hacemos humanos). Seres que una vez cada X años votan en unas elecciones, alquilan casas o contratan servidores de telefonía o de internet, que a veces compran y que en algunos momentos del día consumen. Pero que no por ello son “electores”, “clientes” o “consumidores” sino seres humanos y como tales multidimensionales y relacionales. Seres que por encima de todo quieren, odian y distraen sus penas en un sinnúmero de pequeñas actividades cotidianas. Tonterías como charlar con los amigos o tomar cañas juntos van tejiendo la trama de nuestras vidas. Y ¿de que charlamos? Bueno pues esa no es la pregunta correcta. Lo importante es que se solo se charla con los amigos. Entonces la pregunta correcta pasa a ser ¿y cómo nos hacemos amigos? Nos guste o no ha llegado el momento en que los contenidos de la comunicación han perdido su valor estratégico para dejar paso a la importancia de la relación misma. Por si alguien piensa que esto es muy literario, ahí está Obama y sus millones de “amigos”.

- El punto 7 “Conectarse con ellos, entretenerlos y seducirlos” son ideas que también están muy presentes en la NTE. La nueva Teoría Estratégica nos propone pasar de la propaganda y de la venta a la conectividad y a la generación de significación ¿Cómo? Es evidente que este articulo no da espacio para una explicación suficiente. Una clave sería utilizar la cultura como factor de conectividad. Y en el libro le proponemos un método analítico-sistémico (el RAPC)que le va a permitir auto-diagnosticarse haciéndose una radiografía de su patrón de conectividad

Los dos puntos siguientes el 8 y el 9 son importantes, quien lo duda, pero no tienen tanto que ver con las teorías como con las coyunturas. Finalmente el punto 10, medir, es algo necesario para corregir y redirigir nuestras acciones. Y por ello toda teoría lo tiene asumido. Y lo que es de todas no es de ninguna en concreto.

NOTA FINAL: Esta historia se puede leer de dos formas muy diferentes.

Una: los ponentes del Brand Trends dan (sin saberlo) su apoyo a la NTE.

Otra: Si todo lo que cuento en mi libro ya lo han dicho los ponentes del Congreso Brand Trends, entonces ¿qué demonios aporta nuestro libro?

Pero aún cabe una tercera opción: ¿Y si estuviésemos hablando de pirandellinos “personajes en busca de autor”?. Por favor, que nadie se ofenda, es tan solo una tímida sugerencia, pero insisto: ¿Y si se tratase de buenos profesionales en busca de “su” teoría? En ese caso ya la habrían encontrado (aunque a lo mejor todavía no lo saben).

Hace hoy 8 años me pregunté: “...si para afrontar los retos del siglo XXI podemos continuar trabajando con la Estrategia que ya tenemos, o , por el contrario, necesitamos una nueva teoría estratégica”

Y la respuesta fue que necesitábamos : “Una teoría estratégica menos geométrica y más hermenéutica, Menos racional y más relacional” ("Estrategias de Comunicación, Ariel, 2001; 4ª ed. 2008

Reflexiones parecidas estaban y siguen presentes en otros expertos latinoamericanos:

- en Sandra Massoni: “La comunicación es un espacio estratégico en la dinámica sociocultural” (1990)

- en Jesús Martín Barbero (2002) al sugerir la “posibilidad de que la comunicación sea un lugar estratégico desde el que pensar la sociedad”.

- en Marcelo Manucci (2004): “Diseñar estrategia es diseñar significados”.

Y esa reflexión dio lugar al nacimiento de FISEC (*) en 2003 . Una plataforma de intercambio que agrupa a unos 300 expertos de mas de 120 Universidades y otras tantas instituciones públicas y privadas de 18 países iberoamericanos, Italia, Alemania, Francia y Rusia.

FISEC ha dedicado sus VI encuentro anuales a desarrollar esa nueva teoría, por eso el libro que ahora presento en coautoría con Sandra Massoni (**) tiene una deuda importante no solo con los miembros de FISEC que colaboran directamente en el libro, sino con todos y cada uno de ellos, estén o no citados por su nombre. La nueva teoría que presentamos es el fruto de un esfuerzo colectivo. Gracias a todos ellos.

Gracias también a Enrique V. Iglesias , Secretario General Iberomericano, por sus generosas palabras de presentación. Y gracias a la editorial Ariel por asumir el reto.

No me corresponde a mí hacer juicios de valor, pero sí deseo transmitir al lector la sensación de vértigo que me abruma, el pensamiento de que estoy ante el reto mas arriesgado de mi vida intelectual. Si la propuesta que hacemos fuese aceptada muchas cosas tendrían que cambiar en la forma en que pensamos y hacemos nuestras estrategias.

Reproduzco a continuación la nota de prensa que Ariel está difundiendo por si pudiere aportar alguna información adicional útil

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(*) Web corporativa: www.fisecforo.org
Revista académica (Latindex): ww.fisec-estrategias.com.ar
(**) Universidad Nacional de Rosario, Aregentina, y autora del blog sobre "Comunicación y sociedad" de esta misma sección de Tendencias21.



NOTA DE PRENSA

Estrategia: un antes y un después


¿Por qué fallan tantas estrategias?

Hoy nadie se cuestiona que el mundo se enfrenta a retos de amplia dimensión para los que se necesitan nuevas miradas y perspectivas. Es por eso que todos nos congratulamos del éxito de la estrategia electoral del Presidente Obama. Sin duda, el éxito siempre tiene compañeros. Pero en cambio no nos preguntamos lo suficiente sobre cuántas estrategias han fracasado el año pasado y el coste económico y social que dichos fracasos representan.

Más en concreto ¿Somos conscientes de qué cifras y esfuerzos se invierten cada año en programas de desarrollo en el tercer mundo? ¿Cuáles son los presupuestos que dedican las grandes corporaciones a sus nuevos productos y servicios?

Sin duda sumas ingentes. Pero, ¿Logran sus objetivos? Nunca lo sabremos con seguridad, porque los fallos son siempre relativos ¿con respecto a qué? y los que fracasan no suelen hacer ruido, pero se dice que 5 de cada 7 estrategias fracasan, y que apenas un 56 por ciento de los nuevos productos alcanzan sus objetivos económico-financieros.

La sociedad, las juntas de accionistas, los electores parece haberse acostumbrado a ese enorme derroche y siempre les queda el consuelo de cortar las cabezas. Pero, tal vez haya llegado el momento de plantearse frontalmente ¿Por qué fracasan realmente tantas estrategias? De preguntarse si lo que está fallando no será la cartografía en vez de los navegantes. Si lo equivocado no serán los mapas, las bases teóricas con las que los operadores trabajan.

Esta es la cuestión que suscita este libro. Un libro valiente que abre una puerta que pocos se han atrevido a traspasar: la de la escasa consistencia del conocimiento estratégico que hemos heredado y con el que estamos trabajando.

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-“Hacia una teoría general de la estrategia” es un libro irreverente que puede gustar o no, pero que a nadie dejará indiferente, pues viene a marcar un antes y un después en materia de estrategia.
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Decía Jean Luc Godard hace 40 años refiriéndose a la “nouvelle vague” que no se trataba de hacer cine sino de hacer cine “políticamente”. Algo parecido quieren Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni para la estrategia: hacer estrategias no es tanto una cuestión de voluntad ni de rutina sino de pensamiento y de método. No se trata de hacer estrategias como quien aplica recetas de cocina sino de hacerlas “estratégicamente”. “Si el libro tiene alguna ambición- y de hecho tiene tres-” explican sus autores “es la de escapar de la burocratización de la estrategia”

¿Pero si esto es así, dónde encontrar las pautas adecuadas para ese cambio de actitud y para recuperar esa necesaria reflexión y metodología? La mayoría de los hombres de acción tiene una respuesta preparada: en las Escuelas de Negocios y en los libros de sus gurúes. No nos sorprende, es un hecho que desde 1954 la estrategia se ha convertido en una disciplina del management orientada al éxito en los negocios y la dirección de las empresas.

Pero Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni vienen ahora a decirnos que ese no es el lugar adecuado para encontrar la respuesta. Que la estrategia antes que una teoría económica fue y es una capacidad humana. Y como tal válida para todas las circunstancias del vivir: negocios, pero también salud, paz, migraciones, educación, erradicación de la violencia de género, etc. etc. Allí donde el hombre de acción la necesite. De ahí la aspiración de los autores de fundamentar una teoría general de la estrategia (y no solo económica, política o militar). Esa es la segunda de las ambiciones de este libro.

Como puntualiza el uruguayo Enrique V. Iglesias, Secretario General Iberoamericano: “Es esta una Teoría general de la Estrategia útil y abierta. Una nueva teoría para pasar del conflicto a la articulación, superar fronteras y lindes arbitrarios e incorporar una visiones de conjunto tanto multilaterales como “transdiciplinares”.
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-Del anterior libro de Rafael Alberto Pérez “Estrategias de comunicación” (1ª ed. 2001, 4ª ed. 2008) se ha dicho que anticipaba una nueva teoría para después del 11 de septiembre. De “Hacia una teoría general de la Estrategia” se está diciendo que aporta una nueva teoría estratégica articuladora y relacional para la era Obama.
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“Una nueva teoría- continúa Enrique V. Iglesias- que viene a cambiar varios rasgos sustantivos de las actuales formulaciones en materia de estrategia. Algunos se refieren al cambio en nuestra mirada; otros nos aportan nuevas herramientas y modelos de acción”. En concreto viene a cambiar 7 aspectos de la Estrategia:

• El paradigma
• El sujeto
• El sujeto colectivo: la organización
• El objeto de estudio y su enfoque
• La matriz de estudio
• El método
• Los modelos de acción

Los dos primeros cambios son fundamentales. Si la estrategia ha tenido a lo largo de su historia tres paradigmas, el militar, el científico/matemático de la teoría de los juegos, y el económico/managerial hoy vigente, este libro nos propone un 4º paradigma: el de la complejidad. Esa es la tercera ambición del libro.

No menos necesaria es la recuperación del ser humano para una estrategia de la que nunca debió estar ausente. Sustituido hoy por constructos artificiosos como el “homo oeconomicus”, el “actor racional” o el “player”, Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni nos proponen remplazarlos por el “hombre relacional” la pieza clave de su propuesta.

“La propuesta de los autores- continua Enrique V. Iglesias- con ser novedosa, no es improvisada. Esta nueva teoría ha dado lugar a un movimiento llamado Foro Iberoamericano Sobre estrategias de comunicación (FISEC) que agrupa a algunos de los mejores expertos iberoamericanos en este campo, procedentes de más de un centenar de universidades y otras tantas empresas e instituciones. Sus debates y publicaciones han contribuido, sin duda, a dotar de profundidad y madurez las propuestas de este libro. Que viene a ofrecer al experto y al ejecutivo otra forma de mirar y de actuar”

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-“Hacia una teoría general de la estrategia” se ha convertido por derecho propio en la biblia de los 300 expertos miembros de FISEC, el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación, muchos de los cuales encontrarán en sus páginas los ecos de sus propias voces.
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-Estamos ante una teoría iberoamericana. Iberoamericano es FISEC e iberoamericanos son sus autores: Sandra Massoni (Universidad Nacional de Rosario, Argentina) y Rafael Alberto Pérez (Universidad Complutense de Madrid). Mexicanos, bolivianos, chilenos, argentinos, portugueses y españoles son los expertos que contribuyen con sus colaboraciones en la III parte del libro
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La I Parte del libro explica las razones y la génesis de la Nueva Teoría. La II Parte se centra en los primeros cinco cambios que afectan a la forma de ver y pensar las oportunidades y conflictos del vivir. La III Parte, nueve de los más inquietos y brillantes expertos iberoamericanos- el mexicano Jesús Galindo Cáceres, el boliviano Alfonso Gumucio-Dagron, los argentinos Marcelo Manucci y Mario Riorda, el portugués Francisco Serra, el chileno Dino Villegas y los españoles Alfonso González Herrero, Emilio Martínez Ramos y Aitor Ugarte- nos proporcionan 13 nuevos modelos para diseñar nuestras estrategias desde esa nueva mirada. .

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-En ningún momento estamos ante una vulgarización o una sátira gratuita. “Hacia una Teoría general de la Estrategia” da respuestas concretas a los problemas que plantea. Y sus autores lo hacen con propuestas arriesgadas pero sólidas que exigirán del lector una actitud abierta y participativa.
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Heptálogo (heterodoxo) para futuros triunfadores


Crisis es sin duda la palabra más usada estos días. Pero ¿la usamos bien?. Pienso que NO. Las crisis tienen mala prensa y siempre las asociamos a sus efectos negativos. Sin embargo este enfoque es erróneo. Crisis significa problemas pero también oportunidades. De hecho para la sabiduría china “las crisis son problemas disfrazados”. Los médicos utilizan esta palabra para designar el momento en que la enfermedad ha entrado en una fase que puede derivar en un cambio brusco. Ya sea positivo, como sería la repentina desaparición de la fiebre, ya sea negativo. De esta forma crisis se opone a lisis que sería su lenta disminución.

Estos días, cuando hablamos de crisis pensamos en la financiera, pero las crisis sociales son siempre de valores. Y son sociales porque vivimos conectados (mejor o peor). Pues bien, en la vida social se entra en crisis cuando un determinado sistema de valores pasa a ser cuestionado y todavía carecemos de otros valores (criterios) de repuesto. Nos encontramos de repente ante una mutación importante y no sabemos qué hacer ni como conectarnos. Ahí comienzan los bloqueos.

Pero las crisis no permiten bloqueos ni están hechas para llorones sino para aquellos que sepan asumirlas, interpretarlas y sacarles provecho. Quejándose o utilizando la crisis como coartada de unos malos resultados acontecidos o por llegar, no va a resolver el problema. Lo que se espera de Vd. es que tenga la estrategia- o al menos la actitud- adecuada para afrontarla.
A tal fin hemos seleccionado 7 principios que pueden serle de utilidad:

1. No pierda el tiempo buscando las causas: actúe sobre las interconexiones
La sistémica y sus expertos (Maturana, Luhmann, etc) nos enseñan que en vez de perder el tiempo averiguando las causas de un problema mejor haríamos actuando allí donde las interconexiones del sistema comienzan a funcionar mal. Es en las fronteras y en las interconexiones donde surgen y se pueden liderar los cambios.
2. No luche contra la crisis: aprenda de ella. Si el nombre del juego ha cambiado, juegue con las nuevas reglas
Las crisis son siempre emergentes, como todas las mutaciones. Para no dejarse atrapar por ellas hay que captar sus nuevas reglas. Cuanto antes mejor
3. Mientras aprende sobre la marcha: administre bien sus reservas
Pero no solo las reglas sino también las cartas son importantes. Aquellos que han sabido crear y acumular capital-imagen van a poder ahora capear mejor el temporal. La cuestión es cuántas y cuáles son sus reservas. ¿Hasta qué punto, en el momento de estallar la crisis, su destino, su hotel, su marca de vino, …eran deseados?. Deseo es el nombre del juego (como en su día supo ver Ernest Dichter). Porque si es así, le toca ahora administrar ese deseo y jugar con él (ya veremos después cómo). Si por el contrario se ha gastado su dinero en ofertas, y no en capital-imagen, sus cartas van a ser claramente peores.
4. Nuevos juegos, nuevas reglas y nuevas cartas exigen nuevos jugadores: instálese en la heterodoxia
Las nuevas reglas son todas heterodoxas. Nos las busque en los libros de Harvard. Su mayor trabajo va a consistir en olvidarse de sus libros y maestros. Los nuevos libros los tendrá que escribir Vd. (una vez superada con éxito la crisis)

5. Herejía nº 1. Los clientes, consumidores, turistas etc. no existen.
La vida no es una cuestión de protocolos entre actores racionales. Lo que existe de verdad son “humanos” y como tales, seres relacionales que a ratos consumen, y a veces viajan y que ocasionalmente son clientes suyos. Ser turista es una actividad part-time. Por ello le proponemos que sustituya los target goups, y las descripciones sociodemográficas de los nichos de mercado, por un ser humano: uno y no un montón (eso sí que represente la mediana* el prototipo del grupo). Puede hacerse un perfil de él con sus gustos, sus razones, pero sobre todo sus emociones, sus intereses, sus hábitos y sus redes sociales.

6. Herejía nº 2. Atrévase a tocarlos: sea táctil.
Lo que esa gente humana realmente quiere son satisfacciones, deseos, fantasías… Sus productos y servicios son solo (si acaso) el sustrato material de esas fantasías. ¿hablamos de Intangibles? Si y no. Realmente hablamos del soft y no del hard. Porque en última instancia todo ese mundo de fantasías es táctil (MacLuhan ya decía sabiamente que la TV es una extensión…del tacto) . Y si esto es así, el éxito es una cuestión de epidermis. Una cuestión de proxemia. Recorte las distancias. El que inventó el apretón de manos ye l abrazo lo sabía muy bien. Lady Di tocaba-incluso a los sidosos- y por eso tirunfó por encima de una Reina Intocable. Aprenda a tocar, ese es nuestro punto debil. No tenga miedo de la palabra felicidad, porque eso es- lo digan o no- lo que todos quieren.

7. Herejía nº 3. Sea como la araña: tienda la red
Trate de pensar NO en la situación de venta SINO en la red relacional de esos seres humanos (antes clientes). Se trata de ponerse en sus zapatos y ver en qué medida nuestra intervención en su mudo relacional puede ayudarles a vivir mejor. Sepa tejer una buena red, no para atraparlos, si no para hacerlos sentir a ellos más y mejor conectados. Se trata de construir significados juntos. No de transmitir informaciones, ni argumentos de venta. Eso ya no funciona, en crisis nadie quiere comprar, esperan que los toquen, los atrapen y los seduzcan.

Estos 7 principios se resumen en dos: Más tarde o más pronto todas crisis pasan. Actúe como si esta crisis ya hubiese pasado… y Vd. ya hubiese aprendido su lección.


Tourism in times of crisis: A new game has started; learn the rules as you play - (Heterodox) Heptalogue for future winners

The There is no doubt that crisis is the most common word nowadays, but do we use it properly? I do not think so. Crisis always implies bad press and we always associate it with bad meanings. However, this approach is erroneous. Crisis means problems but also opportunities. As a matter of fact, for the Chinese wisdom: “crises are disguised problems”. Doctors use this word for describing the moment in which the illness has entered a phase that could conclude a sudden change. This could be negative but also positive: the immediate release of fever for example. In this sense, Crisis, in opposition to Lisis, implies a slow and long fever release.

When we talk about crisis in these times we think about the credit crunch and the international financial crisis, but the social crises always imply values. In addition, they are social crises because we live connected with others (for the good and the bad). In the social life, you enter a crisis period when a specific value system begins to be questioned while there is still a lack of a substitute system of values. Suddenly, we are facing an important mutation and we do not know what to do, how to behave and how we can connect and link with others. That is the moment when we get blocked.

However, crises do not allow paralysis and cannot be handled by complainers, but for those that can assimilate to them, interpret them and take advantage from them. With this objective, we have selected seven principles that can be useful to you:

1. Do not waste your time looking for causes: act on the interconnections

Systemic thinking experts like Maturana and Luhmann teach us that instead of wasting our time looking for the causes of a problem, we will do better by adapting on the interconnections of the system, that start to fail. It is in the borders and in the interconnections where problems begin and where leaders can generate changes.

2. Do not fight against the crisis: learn from it. If the name of the game has changed, play now with the new rules

Crises are always emergent as all mutations are. If you do not want to be trapped in them, you must learn the new rules. The sooner the better.

3. While you learn the new rules: manage well your reserves

Not only rules are important but also the playing cards. Those that have been able to accumulate an image-capital (reputation / brand awareness) will be able to sail safe in the storm. The question is: What are your reserves and how many do you have? To which extend, at the moment the crisis began, your destination, your hotel, your brand, your wine were products of desire? Desire is the name of the game (as it was well pointed out by Ernest Dichter). If this is the case, now is the time for you to manage that desire and play with it (we will see later how). If, on the other hand you have spent your capital and resources in only tactic offers and not in image-capital, your cards are stacked against you.

4. New games, new rules and new playing cards require new players

New rules are always heterodox rules. Do not look for them in the Harvard books. Your main task will consist in forgetting about your reference books and masters. The new books will have to be written by yourself (once you have overcome the crisis).

5. Heresy nº 1. The clients, consumers, travellers, etc. do not exist

Life is not a matter of protocols between rational actors. What really exists are “humans” and therefore, relational beings that sometimes consume, sometimes travel and occasionally or repeatedly become your clients. Being a holidaymaker is a part-time activity.
For this reason, we suggest that you change your target groups and the sociodemographic descriptions of the market niches for one human being: one and not many (that really represents the prototype from the group). A profile can be done with his habits and reasons of acting, but above all his emotions, his interests, his hobbies and his social networks.

6. Heresy nº 2. Dare to touch them: be touch oriented

What those humans really want are satisfactions, desires, fantasies, etc. to be fulfilled. Your products and services are only (if perhaps) the material substrate of these desires and fantasies because at the end of all that, the world of fantasies is touchable: a woman, a man, a place or a beach. As Macluhan (1964) wisely used to say that “TV is any extension […] of touch”. If that is the case, success is a matter of epidermis. A matter of proxemia. Reduce the distances, bridge the gap. Those who invented hugs and hands shaking knew it well. Lady Di used to touch the sick (aids or leper patients) and that is why she succeeded above the role of an untouchable Queen. Learn how to touch, that is a human’s weakest point. Do not be afraid of the word happiness because that – whatever they may say – is what everybody wants.

7. Heresy nº 3. Be like a spider: build your net

Try to think not in the selling situation and action but in the relational network of those human beings (usually called clients). Walk in their shoes and see how our intervention in their relational world can help them to live better. Learn to build a strong net, make them feel comfortable and better connected, but do not capture them. The idea is to build sense and meanings together not just by transmitting information or sales arguments. That does not work anymore, in crisis periods nobody wants to buy, potential buyers expect to be seduced, fulfilled and touched. Success is a matter of significance.

These seven principles can be summarized as follows:

Sooner or later all crises pass by. Act as this crisis had already vanished and you had already learned the lesson. Find the opportunities and get the most out of your image-capital resources and reserves, write down your strategy and choose the best consultant or agency for your company - not always the biggest and the most famous is the best for your needs. The important matter is that the one you choose is the best in the world for you. It should touch you.

Agradezco a todos aquellos lectores que me han enviado sus comentarios. Pienso que un blog es algo así como una botella en el océano ( de la era tecnológica). Algo así como cuando encabezamos “A quien corresponda…” Por ello es no solo grato sino también necesario para el que escribe obtener feed back, saber cuándo se nos entiende y cuando no. Cuando cometemos errores y decimos cosas poco afortunadas o cuando nuestra propuestas adolecen de algún defecto. El blog ha de ser diálogo.


Pero lo cierto es que hasta la fecha he venido contestando mediante e-mail a la mayor parte de los comentarios recibidos en este blog. Pero con el año nuevo esto también va a cambiar.
Uno de los últimos comentarios me reta a que lo haga en abierto. Y pienso que tiene razón. Voy a poner en abierto dichos comentarios, y en el futuro vos a responderles en abierto

Comienzo por uno que tiene mucho que ver con lo que hoy va a ocurrir en Washington y que se refiere a mi breve sobre “el Presidente Negro”.

El comentario dice así:
“Me da risa el comentario sobre un presidente negro que usted menciona. No por el contenido, que me vale un pito, sino por el titulo que utiliza. Si hubiera sido judio el presidente, diria usted el presidente judio? Yo creo que no, porque se veria racista. Pero negro no le parece algo altisonante? Para ser un erudito en comunicacion, lo primero que se antoja es que es una agresion velada a una raza (?). o acaso tiene algo contra ellos de manera expresa?
Ojala no filtre este posteo, sino lo defienda.”
http://mcielak.com

Y mi respuesta es:

Estimado profesor Cielak:

Comienzo por el final de su comentario y le tomo la palabra para, en vez de filtrar su “posteo”, publicarlo y tratar de darle adecuada respuesta.

Lo primero agradecerle que se haya tomado la molestia de escribirme aunque como en este caso sea para disentir.

Por sus palabras creo entender que Vd. es de origen latinoamericano, tal vez mexicano y que vive en USA. Digo esto porque de ser así habría que hacer constar que la palabra “negro” tiene otros matices culturales en esas latitudes. Está prácticamente prohibida. Sólo un negro puede llamar a otro negro.

Lo correcto en ese contexto es decir afroamericano. Personalmente nunca he sido políticamente correcto, y siempre me pareció una enorme cursilería lo de afroamericano, pues creo que cada cosa es lo que es, y que había que tener el orgullo de reivindicar la negritud, en vez de acudir a disfraces semánticos para evitar sus posibles connotaciones negativas acuñadas a base de años y años de sufrimiento y pobreza.

Vd. me pregunta que “Si hubiera sido judio el presidente, diria usted el presidente judio? Yo creo que no, porque se veria racista.”

Y debo decirle que, en este punto, Vd. Tiene toda la razón: no diría “el presidente judío “ sencillamente porque eso no es noticia.

Continúa Vd. inquiriéndome: “Pero negro no le parece algo altisonante? Para ser un erudito en comunicacion, lo primero que se antoja es que es una agresion velada a una raza (?). o acaso tiene algo contra ellos de manera expresa?”.

Pues la verdad es que no, negro no me parece altisonante, es una palabra que designa una diferencia en el color de la piel. Tampoco veo por ningún la do la agresión ni velada ni explicita. Me gustan las diferencias y pienso que en vez de negarlas los seres humanos tendríamos que saber sacar provecho de nuestra diversidad física, cultural, personal etc. Y es por esa razón que la torre de Babel (en versión del pintor Angel Orcajo) está en la Portada de mi libro “Estrategias de Comunicación”. Sin duda Babel es la madre de todas las diferencias y el icono de la diversidad.

En cambio, soy frontalmente opuesto a una palabra que, sin embargo, Vd. utiliza, me refiero a “raza”. Y soy contrario por la sencilla razón de que solo hay una raza, la raza humana. Esto es una verdad científica y hoy por hoy no permite mucha discusión. Las diferencias genéticas entre seres humanos son muy pequeñas y explican esas diferencias menores- que se suelen llamar étnicas- aunque en realidad este es otro eufemismo- de color de pelo, de piel, de complexión, rasgos faciales, etc. etc. Desde este blog me permito proponer que suprimamos de nuestro vocabulario la palabra “razas” (en plural) para referirnos a los humanos

Pero, que utilice la palabra negro no significa-como Vd. interpreta- que tenga “nada contra ellos”. Para empezar yo no suelo pensar en genérico, los gallegos somos, los valencianos, los argentinos son… Me honro en tener muy buenos amigos de diferentes nacionalidades y colores de piel, algunos rubios otros negros, otros mulatos, etc.

Con los años he aprendido que en todo grupo social hay un porcentaje de gente buena y de otro de gente mala. ¿Qué cual es el porcentaje? Tampoco aquí se puede generalizar, las circunstancias, la historia y la cultura de cada pueblo juegan un papel muy importante. Además siempre quedaría la pregunta ¿Bueno para quién? Y ahí si tengo una respuesta: a cada uno nos corresponde discernir según sus propios criterios y valores. No hay por qué coincidir, la grandeza del pluralismo es que es suficiente con que nos entendamos y nos respetemos.

Finalmente me gustaría hacer una puntualización: aquellos que ven el fantasma del racismo en todo lo que les rodea, y se marcan tabúes semánticos, no están ayudando a la causa de los negros, pues lo políticamente correcto nunca ha cambiado el mundo sino que perpetua el estatus de los que lo poseen y lo retienen. El mayor favor que Obama puede hacer al pueblo americano es que él nunca deje de ser el mismo ni renuncie a sus raíces.

Con estas palabras he querido aclarar el malentendido generado por mi post, del que no culpo a nadie sino a mí mismo. Gracias por haberme dado esta oportunidad de precisar algunas de mis ideas..

Hoy tomará posesión del cargo de presidente de los Estados Unidos Barack Hussein Obama y el sueño de Martin Luther King se habrá hecho realidad. Algo que parecía imposible para todos los que lo hemos vivido aquella época turbulenta y segregacionista.

No hay nada de original en esta constatación. Sin duda es una de las ideas que suena con más fuerza en estos días. Dejemos, pues, a los cronistas contar el acontecimiento y a los analistas políticos sacar sus sesudas conclusiones y anticipos de futuro. A mí, me sugiere dos reflexiones que tampoco pretenden ser originales pero que creo vienen a cuento.

La primera es la importancia de los sueños, de las utopías y de lo preconsciente. Desde los griegos hemos hecho de la racionalidad humana uno de los rasgos definitorios de nuestra condición humana. Pero ¿es eso verdad? Los científicos neurocognitivos lo cuestionan seriamente. Aunque no hace falta ir tan lejos: esa racionalidad de la que nos jactamos la estamos negando todos los días con nuestra propia conducta. Basta con observar.

El ser humano siente desde sus orígenes la necesidad de ponerse metas que parecen imposibles, del mismo modo en que sabiéndose mortal siente la necesidad de creerse inmortal. En esas paradojas radica su grandeza y su propia condición humana. Algunas de esas metas incluso se cumplen- como ocurre hoy con Obama- otras nos arrastran hacia lugares que sin ellas nunca hubiésemos alcanzado. Algo que me recuerda la frase de Leo Burnett, uno de los mejores creativos de la historia de la publicidad y fundador de la agencia que lleva su nombre: “Si tratáis de alcanzar las estrellas , quizás no logréis conseguir ninguna, pero tampoco os encontréis con un puñado de barro.”

La segunda reflexión es que una cosa es tener las metas claras y otra alcanzarlas. Pienso que los ciudadanos de a pie no somos conscientes de lo difícil que es para los grandes políticos el cumplir sus objetivos. Y que por eso hemos de dejar enfriar prudentemente las expectativas levantadas por el nuevo presidente (lo será en unas horas). No terminemos decepcionados cuando debiéramos seguir estando esperanzados. Si el “dream” de M.L.King se pudo cumplir, en cambio no existe el “one way of succes”. No existe el camino, la ruta segura de éxito. Algo que los matemáticos llaman algoritmo. Lo que distingue la vida social y por tanto los problemas sociales de los restantes problemas es que somos imprevisibles. La incertidumbre la generan los otros, dijo John von Nneumann). Esa incertidumbre forma parte del juego social. Ese es- como me hizo ver un día el sabio y entrañable Jose Luis Pinillos, uno de los padres con Yela de la psicología social española- uno de los rasgos que caracterizan a los problemas humanos.

Las limitaciones no están en nuestra voluntad ni en nuestros sueños, pero sí lo están en nosotros, en la medida en que no somos seres aislados, sino conectadados al mundo. Y las conexiones de la vida social unas veces nos ayudan pero la mayoría nos enredan y nos incapacitan. Que le pregunten a Lula. ¿La presidencia de Brasil le ha permitido cumplir sus sueños de sindicalista? A lo mejor sería más correcto decir que algunos de los vicios de su país se han instalado a veces en su propio gobierno. Obama tampoco va a tener las manos libres. “Presidente si hace eso molestará al lobby de … (póngase aquí lo que se considere más pertinente). “Presidente … romper el bloqueo de Cuba no es prioritario, dejémoslo para una segunda fase”. “Presidente no puede cabrear a todos los grupos de influencia al mismo tiempo…al menos periodifiquémos los objetivos. No podemos ganar si abrimos tantos frentes….”

Los que trabajamos en estrategia sabemos que es más difícil hacer bien la cosa correcta que el hecho de identificarla. Pero ello no niega que saber lo que hay que hacer sea el principio de la grandeza. Buenas metas merecen buenas estrategias. Lo malo es que los modelos de que disponemos no están a la altura de las circunstancias. La Estrategia (con mayúsculas ) que hemos heredado no esta la altura de las circunstancias. Por eso, algunos heterodoxos estamos trabajando en una nueva teoría estratégica .Me gustaría pensar que esta Nueva Teoría Estratégica le hubiese ido bien al Presidente Obama …Lo malo es que no la conoce. No es su culpa, sino la nuestra (y de todos aquellos que han hecho del castellano una lengua académica de segundo orden)