Heptálogo (heterodoxo) para futuros triunfadores


Crisis es sin duda la palabra más usada estos días. Pero ¿la usamos bien?. Pienso que NO. Las crisis tienen mala prensa y siempre las asociamos a sus efectos negativos. Sin embargo este enfoque es erróneo. Crisis significa problemas pero también oportunidades. De hecho para la sabiduría china “las crisis son problemas disfrazados”. Los médicos utilizan esta palabra para designar el momento en que la enfermedad ha entrado en una fase que puede derivar en un cambio brusco. Ya sea positivo, como sería la repentina desaparición de la fiebre, ya sea negativo. De esta forma crisis se opone a lisis que sería su lenta disminución.

Estos días, cuando hablamos de crisis pensamos en la financiera, pero las crisis sociales son siempre de valores. Y son sociales porque vivimos conectados (mejor o peor). Pues bien, en la vida social se entra en crisis cuando un determinado sistema de valores pasa a ser cuestionado y todavía carecemos de otros valores (criterios) de repuesto. Nos encontramos de repente ante una mutación importante y no sabemos qué hacer ni como conectarnos. Ahí comienzan los bloqueos.

Pero las crisis no permiten bloqueos ni están hechas para llorones sino para aquellos que sepan asumirlas, interpretarlas y sacarles provecho. Quejándose o utilizando la crisis como coartada de unos malos resultados acontecidos o por llegar, no va a resolver el problema. Lo que se espera de Vd. es que tenga la estrategia- o al menos la actitud- adecuada para afrontarla.
A tal fin hemos seleccionado 7 principios que pueden serle de utilidad:

1. No pierda el tiempo buscando las causas: actúe sobre las interconexiones
La sistémica y sus expertos (Maturana, Luhmann, etc) nos enseñan que en vez de perder el tiempo averiguando las causas de un problema mejor haríamos actuando allí donde las interconexiones del sistema comienzan a funcionar mal. Es en las fronteras y en las interconexiones donde surgen y se pueden liderar los cambios.
2. No luche contra la crisis: aprenda de ella. Si el nombre del juego ha cambiado, juegue con las nuevas reglas
Las crisis son siempre emergentes, como todas las mutaciones. Para no dejarse atrapar por ellas hay que captar sus nuevas reglas. Cuanto antes mejor
3. Mientras aprende sobre la marcha: administre bien sus reservas
Pero no solo las reglas sino también las cartas son importantes. Aquellos que han sabido crear y acumular capital-imagen van a poder ahora capear mejor el temporal. La cuestión es cuántas y cuáles son sus reservas. ¿Hasta qué punto, en el momento de estallar la crisis, su destino, su hotel, su marca de vino, …eran deseados?. Deseo es el nombre del juego (como en su día supo ver Ernest Dichter). Porque si es así, le toca ahora administrar ese deseo y jugar con él (ya veremos después cómo). Si por el contrario se ha gastado su dinero en ofertas, y no en capital-imagen, sus cartas van a ser claramente peores.
4. Nuevos juegos, nuevas reglas y nuevas cartas exigen nuevos jugadores: instálese en la heterodoxia
Las nuevas reglas son todas heterodoxas. Nos las busque en los libros de Harvard. Su mayor trabajo va a consistir en olvidarse de sus libros y maestros. Los nuevos libros los tendrá que escribir Vd. (una vez superada con éxito la crisis)

5. Herejía nº 1. Los clientes, consumidores, turistas etc. no existen.
La vida no es una cuestión de protocolos entre actores racionales. Lo que existe de verdad son “humanos” y como tales, seres relacionales que a ratos consumen, y a veces viajan y que ocasionalmente son clientes suyos. Ser turista es una actividad part-time. Por ello le proponemos que sustituya los target goups, y las descripciones sociodemográficas de los nichos de mercado, por un ser humano: uno y no un montón (eso sí que represente la mediana* el prototipo del grupo). Puede hacerse un perfil de él con sus gustos, sus razones, pero sobre todo sus emociones, sus intereses, sus hábitos y sus redes sociales.

6. Herejía nº 2. Atrévase a tocarlos: sea táctil.
Lo que esa gente humana realmente quiere son satisfacciones, deseos, fantasías… Sus productos y servicios son solo (si acaso) el sustrato material de esas fantasías. ¿hablamos de Intangibles? Si y no. Realmente hablamos del soft y no del hard. Porque en última instancia todo ese mundo de fantasías es táctil (MacLuhan ya decía sabiamente que la TV es una extensión…del tacto) . Y si esto es así, el éxito es una cuestión de epidermis. Una cuestión de proxemia. Recorte las distancias. El que inventó el apretón de manos ye l abrazo lo sabía muy bien. Lady Di tocaba-incluso a los sidosos- y por eso tirunfó por encima de una Reina Intocable. Aprenda a tocar, ese es nuestro punto debil. No tenga miedo de la palabra felicidad, porque eso es- lo digan o no- lo que todos quieren.

7. Herejía nº 3. Sea como la araña: tienda la red
Trate de pensar NO en la situación de venta SINO en la red relacional de esos seres humanos (antes clientes). Se trata de ponerse en sus zapatos y ver en qué medida nuestra intervención en su mudo relacional puede ayudarles a vivir mejor. Sepa tejer una buena red, no para atraparlos, si no para hacerlos sentir a ellos más y mejor conectados. Se trata de construir significados juntos. No de transmitir informaciones, ni argumentos de venta. Eso ya no funciona, en crisis nadie quiere comprar, esperan que los toquen, los atrapen y los seduzcan.

Estos 7 principios se resumen en dos: Más tarde o más pronto todas crisis pasan. Actúe como si esta crisis ya hubiese pasado… y Vd. ya hubiese aprendido su lección.


Tourism in times of crisis: A new game has started; learn the rules as you play - (Heterodox) Heptalogue for future winners

The There is no doubt that crisis is the most common word nowadays, but do we use it properly? I do not think so. Crisis always implies bad press and we always associate it with bad meanings. However, this approach is erroneous. Crisis means problems but also opportunities. As a matter of fact, for the Chinese wisdom: “crises are disguised problems”. Doctors use this word for describing the moment in which the illness has entered a phase that could conclude a sudden change. This could be negative but also positive: the immediate release of fever for example. In this sense, Crisis, in opposition to Lisis, implies a slow and long fever release.

When we talk about crisis in these times we think about the credit crunch and the international financial crisis, but the social crises always imply values. In addition, they are social crises because we live connected with others (for the good and the bad). In the social life, you enter a crisis period when a specific value system begins to be questioned while there is still a lack of a substitute system of values. Suddenly, we are facing an important mutation and we do not know what to do, how to behave and how we can connect and link with others. That is the moment when we get blocked.

However, crises do not allow paralysis and cannot be handled by complainers, but for those that can assimilate to them, interpret them and take advantage from them. With this objective, we have selected seven principles that can be useful to you:

1. Do not waste your time looking for causes: act on the interconnections

Systemic thinking experts like Maturana and Luhmann teach us that instead of wasting our time looking for the causes of a problem, we will do better by adapting on the interconnections of the system, that start to fail. It is in the borders and in the interconnections where problems begin and where leaders can generate changes.

2. Do not fight against the crisis: learn from it. If the name of the game has changed, play now with the new rules

Crises are always emergent as all mutations are. If you do not want to be trapped in them, you must learn the new rules. The sooner the better.

3. While you learn the new rules: manage well your reserves

Not only rules are important but also the playing cards. Those that have been able to accumulate an image-capital (reputation / brand awareness) will be able to sail safe in the storm. The question is: What are your reserves and how many do you have? To which extend, at the moment the crisis began, your destination, your hotel, your brand, your wine were products of desire? Desire is the name of the game (as it was well pointed out by Ernest Dichter). If this is the case, now is the time for you to manage that desire and play with it (we will see later how). If, on the other hand you have spent your capital and resources in only tactic offers and not in image-capital, your cards are stacked against you.

4. New games, new rules and new playing cards require new players

New rules are always heterodox rules. Do not look for them in the Harvard books. Your main task will consist in forgetting about your reference books and masters. The new books will have to be written by yourself (once you have overcome the crisis).

5. Heresy nº 1. The clients, consumers, travellers, etc. do not exist

Life is not a matter of protocols between rational actors. What really exists are “humans” and therefore, relational beings that sometimes consume, sometimes travel and occasionally or repeatedly become your clients. Being a holidaymaker is a part-time activity.
For this reason, we suggest that you change your target groups and the sociodemographic descriptions of the market niches for one human being: one and not many (that really represents the prototype from the group). A profile can be done with his habits and reasons of acting, but above all his emotions, his interests, his hobbies and his social networks.

6. Heresy nº 2. Dare to touch them: be touch oriented

What those humans really want are satisfactions, desires, fantasies, etc. to be fulfilled. Your products and services are only (if perhaps) the material substrate of these desires and fantasies because at the end of all that, the world of fantasies is touchable: a woman, a man, a place or a beach. As Macluhan (1964) wisely used to say that “TV is any extension […] of touch”. If that is the case, success is a matter of epidermis. A matter of proxemia. Reduce the distances, bridge the gap. Those who invented hugs and hands shaking knew it well. Lady Di used to touch the sick (aids or leper patients) and that is why she succeeded above the role of an untouchable Queen. Learn how to touch, that is a human’s weakest point. Do not be afraid of the word happiness because that – whatever they may say – is what everybody wants.

7. Heresy nº 3. Be like a spider: build your net

Try to think not in the selling situation and action but in the relational network of those human beings (usually called clients). Walk in their shoes and see how our intervention in their relational world can help them to live better. Learn to build a strong net, make them feel comfortable and better connected, but do not capture them. The idea is to build sense and meanings together not just by transmitting information or sales arguments. That does not work anymore, in crisis periods nobody wants to buy, potential buyers expect to be seduced, fulfilled and touched. Success is a matter of significance.

These seven principles can be summarized as follows:

Sooner or later all crises pass by. Act as this crisis had already vanished and you had already learned the lesson. Find the opportunities and get the most out of your image-capital resources and reserves, write down your strategy and choose the best consultant or agency for your company - not always the biggest and the most famous is the best for your needs. The important matter is that the one you choose is the best in the world for you. It should touch you.