Hace hoy 8 años me pregunté: “...si para afrontar los retos del siglo XXI podemos continuar trabajando con la Estrategia que ya tenemos, o , por el contrario, necesitamos una nueva teoría estratégica”

Y la respuesta fue que necesitábamos : “Una teoría estratégica menos geométrica y más hermenéutica, Menos racional y más relacional” ("Estrategias de Comunicación, Ariel, 2001; 4ª ed. 2008

Reflexiones parecidas estaban y siguen presentes en otros expertos latinoamericanos:

- en Sandra Massoni: “La comunicación es un espacio estratégico en la dinámica sociocultural” (1990)

- en Jesús Martín Barbero (2002) al sugerir la “posibilidad de que la comunicación sea un lugar estratégico desde el que pensar la sociedad”.

- en Marcelo Manucci (2004): “Diseñar estrategia es diseñar significados”.

Y esa reflexión dio lugar al nacimiento de FISEC (*) en 2003 . Una plataforma de intercambio que agrupa a unos 300 expertos de mas de 120 Universidades y otras tantas instituciones públicas y privadas de 18 países iberoamericanos, Italia, Alemania, Francia y Rusia.

FISEC ha dedicado sus VI encuentro anuales a desarrollar esa nueva teoría, por eso el libro que ahora presento en coautoría con Sandra Massoni (**) tiene una deuda importante no solo con los miembros de FISEC que colaboran directamente en el libro, sino con todos y cada uno de ellos, estén o no citados por su nombre. La nueva teoría que presentamos es el fruto de un esfuerzo colectivo. Gracias a todos ellos.

Gracias también a Enrique V. Iglesias , Secretario General Iberomericano, por sus generosas palabras de presentación. Y gracias a la editorial Ariel por asumir el reto.

No me corresponde a mí hacer juicios de valor, pero sí deseo transmitir al lector la sensación de vértigo que me abruma, el pensamiento de que estoy ante el reto mas arriesgado de mi vida intelectual. Si la propuesta que hacemos fuese aceptada muchas cosas tendrían que cambiar en la forma en que pensamos y hacemos nuestras estrategias.

Reproduzco a continuación la nota de prensa que Ariel está difundiendo por si pudiere aportar alguna información adicional útil

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(*) Web corporativa: www.fisecforo.org
Revista académica (Latindex): ww.fisec-estrategias.com.ar
(**) Universidad Nacional de Rosario, Aregentina, y autora del blog sobre "Comunicación y sociedad" de esta misma sección de Tendencias21.



NOTA DE PRENSA

Estrategia: un antes y un después


¿Por qué fallan tantas estrategias?

Hoy nadie se cuestiona que el mundo se enfrenta a retos de amplia dimensión para los que se necesitan nuevas miradas y perspectivas. Es por eso que todos nos congratulamos del éxito de la estrategia electoral del Presidente Obama. Sin duda, el éxito siempre tiene compañeros. Pero en cambio no nos preguntamos lo suficiente sobre cuántas estrategias han fracasado el año pasado y el coste económico y social que dichos fracasos representan.

Más en concreto ¿Somos conscientes de qué cifras y esfuerzos se invierten cada año en programas de desarrollo en el tercer mundo? ¿Cuáles son los presupuestos que dedican las grandes corporaciones a sus nuevos productos y servicios?

Sin duda sumas ingentes. Pero, ¿Logran sus objetivos? Nunca lo sabremos con seguridad, porque los fallos son siempre relativos ¿con respecto a qué? y los que fracasan no suelen hacer ruido, pero se dice que 5 de cada 7 estrategias fracasan, y que apenas un 56 por ciento de los nuevos productos alcanzan sus objetivos económico-financieros.

La sociedad, las juntas de accionistas, los electores parece haberse acostumbrado a ese enorme derroche y siempre les queda el consuelo de cortar las cabezas. Pero, tal vez haya llegado el momento de plantearse frontalmente ¿Por qué fracasan realmente tantas estrategias? De preguntarse si lo que está fallando no será la cartografía en vez de los navegantes. Si lo equivocado no serán los mapas, las bases teóricas con las que los operadores trabajan.

Esta es la cuestión que suscita este libro. Un libro valiente que abre una puerta que pocos se han atrevido a traspasar: la de la escasa consistencia del conocimiento estratégico que hemos heredado y con el que estamos trabajando.

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-“Hacia una teoría general de la estrategia” es un libro irreverente que puede gustar o no, pero que a nadie dejará indiferente, pues viene a marcar un antes y un después en materia de estrategia.
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Decía Jean Luc Godard hace 40 años refiriéndose a la “nouvelle vague” que no se trataba de hacer cine sino de hacer cine “políticamente”. Algo parecido quieren Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni para la estrategia: hacer estrategias no es tanto una cuestión de voluntad ni de rutina sino de pensamiento y de método. No se trata de hacer estrategias como quien aplica recetas de cocina sino de hacerlas “estratégicamente”. “Si el libro tiene alguna ambición- y de hecho tiene tres-” explican sus autores “es la de escapar de la burocratización de la estrategia”

¿Pero si esto es así, dónde encontrar las pautas adecuadas para ese cambio de actitud y para recuperar esa necesaria reflexión y metodología? La mayoría de los hombres de acción tiene una respuesta preparada: en las Escuelas de Negocios y en los libros de sus gurúes. No nos sorprende, es un hecho que desde 1954 la estrategia se ha convertido en una disciplina del management orientada al éxito en los negocios y la dirección de las empresas.

Pero Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni vienen ahora a decirnos que ese no es el lugar adecuado para encontrar la respuesta. Que la estrategia antes que una teoría económica fue y es una capacidad humana. Y como tal válida para todas las circunstancias del vivir: negocios, pero también salud, paz, migraciones, educación, erradicación de la violencia de género, etc. etc. Allí donde el hombre de acción la necesite. De ahí la aspiración de los autores de fundamentar una teoría general de la estrategia (y no solo económica, política o militar). Esa es la segunda de las ambiciones de este libro.

Como puntualiza el uruguayo Enrique V. Iglesias, Secretario General Iberoamericano: “Es esta una Teoría general de la Estrategia útil y abierta. Una nueva teoría para pasar del conflicto a la articulación, superar fronteras y lindes arbitrarios e incorporar una visiones de conjunto tanto multilaterales como “transdiciplinares”.
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-Del anterior libro de Rafael Alberto Pérez “Estrategias de comunicación” (1ª ed. 2001, 4ª ed. 2008) se ha dicho que anticipaba una nueva teoría para después del 11 de septiembre. De “Hacia una teoría general de la Estrategia” se está diciendo que aporta una nueva teoría estratégica articuladora y relacional para la era Obama.
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“Una nueva teoría- continúa Enrique V. Iglesias- que viene a cambiar varios rasgos sustantivos de las actuales formulaciones en materia de estrategia. Algunos se refieren al cambio en nuestra mirada; otros nos aportan nuevas herramientas y modelos de acción”. En concreto viene a cambiar 7 aspectos de la Estrategia:

• El paradigma
• El sujeto
• El sujeto colectivo: la organización
• El objeto de estudio y su enfoque
• La matriz de estudio
• El método
• Los modelos de acción

Los dos primeros cambios son fundamentales. Si la estrategia ha tenido a lo largo de su historia tres paradigmas, el militar, el científico/matemático de la teoría de los juegos, y el económico/managerial hoy vigente, este libro nos propone un 4º paradigma: el de la complejidad. Esa es la tercera ambición del libro.

No menos necesaria es la recuperación del ser humano para una estrategia de la que nunca debió estar ausente. Sustituido hoy por constructos artificiosos como el “homo oeconomicus”, el “actor racional” o el “player”, Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni nos proponen remplazarlos por el “hombre relacional” la pieza clave de su propuesta.

“La propuesta de los autores- continua Enrique V. Iglesias- con ser novedosa, no es improvisada. Esta nueva teoría ha dado lugar a un movimiento llamado Foro Iberoamericano Sobre estrategias de comunicación (FISEC) que agrupa a algunos de los mejores expertos iberoamericanos en este campo, procedentes de más de un centenar de universidades y otras tantas empresas e instituciones. Sus debates y publicaciones han contribuido, sin duda, a dotar de profundidad y madurez las propuestas de este libro. Que viene a ofrecer al experto y al ejecutivo otra forma de mirar y de actuar”

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-“Hacia una teoría general de la estrategia” se ha convertido por derecho propio en la biblia de los 300 expertos miembros de FISEC, el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación, muchos de los cuales encontrarán en sus páginas los ecos de sus propias voces.
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-Estamos ante una teoría iberoamericana. Iberoamericano es FISEC e iberoamericanos son sus autores: Sandra Massoni (Universidad Nacional de Rosario, Argentina) y Rafael Alberto Pérez (Universidad Complutense de Madrid). Mexicanos, bolivianos, chilenos, argentinos, portugueses y españoles son los expertos que contribuyen con sus colaboraciones en la III parte del libro
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La I Parte del libro explica las razones y la génesis de la Nueva Teoría. La II Parte se centra en los primeros cinco cambios que afectan a la forma de ver y pensar las oportunidades y conflictos del vivir. La III Parte, nueve de los más inquietos y brillantes expertos iberoamericanos- el mexicano Jesús Galindo Cáceres, el boliviano Alfonso Gumucio-Dagron, los argentinos Marcelo Manucci y Mario Riorda, el portugués Francisco Serra, el chileno Dino Villegas y los españoles Alfonso González Herrero, Emilio Martínez Ramos y Aitor Ugarte- nos proporcionan 13 nuevos modelos para diseñar nuestras estrategias desde esa nueva mirada. .

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-En ningún momento estamos ante una vulgarización o una sátira gratuita. “Hacia una Teoría general de la Estrategia” da respuestas concretas a los problemas que plantea. Y sus autores lo hacen con propuestas arriesgadas pero sólidas que exigirán del lector una actitud abierta y participativa.
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