CONGRESO INTERNACIONAL BRAND TRENDS
(Valencia, 18 al 20 de Febrero)


He podido asistir un par de días al Congreso Internacional Brand Trends que tan sabiamente dirige la profesora Isabel de Salas Nestares. Alma mater del encuentro, Isabel es directora, a su vez, del observatorio Beyond The Line de la universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia y Vicepresidenta de FISEC (Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación). Y he regresado de Valencia estimulado por las intervenciones que he podido seguir en él.

Me ha interesado, y mucho, escuchar a unos ponentes jóvenes y brillantes que- aunque procedentes de distintos países (UK. USA, Uruguay, Holanda, España) y de diferentes sectores (comercio electrónico, marketing directo, integrado e interactivo, publicidad convencional y on line, distribución, comunicación, mundos virtuales, etc.)- convergían sin pudor en sus principales conclusiones.

Unas conclusiones, que mas que preocuparse por las causas de la actual crisis, estaban dirigidas a darle la vuelta a la tortilla o- lo que es lo mismo- a ver cómo convertir la dichosa crisis en oportunidades reales para los expertos en branding. Me he permitido sintetizarlas:

1. Tener en cuenta la ruptura de paradigmas científicos, sociales, empresariales y políticos
2. Asumir que las empresas son mas que negocios
3. Tener la capacidad para adaptarse a los cambios
4. Potenciar la capacidad para Innovar
5. Ser auténticos ( y no disfrazarse de buenos samaritanos)
6. Preocuparse mas por establecer relaciones que por vender (conversa y escucha)
7. Conectarse con ellos, entretenerlos y seducirlos
8. Saber integrar el marketing y el communication mix
9. Subirse al carro de la convergencia digital
10. Medir para redirigir

Suponiendo que mi síntesis fuese correcta y que los ponentes se viesen reflejados en ella (por favor Isabel, échame una mano) en ese caso habría que destacar la fuerte coincidencia de este decálogo con algunas de las propuestas de la Nueva Teoría Estratégica (NTE). Una coincidencia un tanto insólita en un país que suele contraponer teoría y práctica.

Me explicaré: la Nueva Teoría Estratégica (TNE) propone 7 cambios con respecto a las actuales formulaciones de la estrategia al uso. Si los comparamos con los 10 puntos que acabamos de exponer del Congreso Internacional Brand Trends podremos ver que las coincidencias superan lo meramente casual.

- Al igual que los ponentes del Congreso Brand Trends, la NTE propone asumir “el cambio de paradigma científico”. Lo que implica pasar de la fragmentación a la complejidad. Y abandonar las imágenes cartesianas de un mundo mecanicista y lineal para sustituirlas por las de un mundo fluido, complejo y, a veces, caótico. Ese es, nos guste o no, nuestro nuevo escenario y en él tenemos que desarrollar nuestras estrategias.

- El “tener la capacidad de adaptarse a los cambios” (punto 3 del decálogo) es para la NTE una consecuencia del anterior cambio de paradigma. Se trata de un largo, pero necesario viaje, que Tom Peters tuvo que hacer en su día para pasar de la linealidad de las viejas recetas de “In Search of Excellence” a la flexibilidad directiva de “Chaos Management” y de “Thriving on chaos”. Reconocer que en un mundo flexible no hay rutas seguras de éxito, y que el “one way of success” es una superchería es uno de los presupuestos básicos de la NTE. Nos guste o no estamos condenados a vivir en la incertidumbre de un mundo fluido asumiendo sus riesgos y gestionando sus cambios.

- La NTE propone igualmente asumir que “las empresas son mas que negocios” (punto 2). Una idea que ya expresó W. Edwards Deming el padre del Total Quality Management, en 1982 cuando dijo que “la función de una empresa mas que hacer dinero, es mantenerse en el negocio y brindar empleo por medio de la innovación , la investigación, la mejora constante y el mantenimiento”. Es por ello que la NTE reclama abordar las empresas desde una racionalidad mucho más compleja y multidimensional que la que en su día nos propusieran H. Simon y J. March. Una nueva manera de ver que tenga en cuenta el acoplamiento de las organizaciones y sus entornos, y sepa crear nodos sociales en los que las apetencias de los propietarios-accionistas se encuentren y articulen con las apetencias de otros grupos (nuestros públicos relevantes). Una nueva racionalidad que busque la sostenibilidad temporal pero también medioambiental en el marco de unas culturas y de unos valores. Nos guste o no, estamos hablando de una responsabilidad social que haya dejado de ser un valor añadido meramente estético o bursátil, para convertirse en un requisito inherente a la propia función empresarial. Se trata, tal y como propone el punto 5 del decálogo de “ ser auténticos y no disfrazarse de buenos samaritanos”. Pero si las empresas son mas que negocios, ¿Entonces que son? La respuesta ya la dio en su día Maturana y mas recientemente el Cluetrain Manifiesto: las empresas y los mercados no son sino redes conversacionales recurrentes entre seres humanos.

- “Potenciar la capacidad para Innovar” (Punto 4 del decálogo) es para la NTE una derivada del cambio en la manera de concebir la organización. Pero la TNE va mas lejos y nos dice cómo podemos lograrla: si aceptamos que la innovación es “una emergencia” habría que crear las condiciones en que la emergencia pueda sobrevenir. Laszlo y Lauger (1998) las llaman “zonas de inestabilidad relativa”. Una idea que, con otras palabras, “el caos ordenado (chaords)”. aplicó a sus negocios Dee Hock, el fundador de VISA. Nos guste o no la innovación no es algo que se ordena como quien pide una cervezas “!Marchando tres de innovación!” sino que se propicia. Nace de un clima.
- El punto 6 “Preocuparse mas por establecer relaciones que por vender (conversa con tus clientes, y, por favor escúchalos)” podría ser una muy buena síntesis de dos de los cambios mas significativos de la NTE: el paso del actor racional al hombre relacional y el paso de la estrategia concebida como ciencia del conflicto a la estrategia entendida como ciencia de la oportunidad y de la articulación social. Cambios que exigen el dejar de trabajar con falsos actores, para sustituirlos por seres humanos de verdad (y como tales relacionales, pues es en la relación donde nos hacemos humanos). Seres que una vez cada X años votan en unas elecciones, alquilan casas o contratan servidores de telefonía o de internet, que a veces compran y que en algunos momentos del día consumen. Pero que no por ello son “electores”, “clientes” o “consumidores” sino seres humanos y como tales multidimensionales y relacionales. Seres que por encima de todo quieren, odian y distraen sus penas en un sinnúmero de pequeñas actividades cotidianas. Tonterías como charlar con los amigos o tomar cañas juntos van tejiendo la trama de nuestras vidas. Y ¿de que charlamos? Bueno pues esa no es la pregunta correcta. Lo importante es que se solo se charla con los amigos. Entonces la pregunta correcta pasa a ser ¿y cómo nos hacemos amigos? Nos guste o no ha llegado el momento en que los contenidos de la comunicación han perdido su valor estratégico para dejar paso a la importancia de la relación misma. Por si alguien piensa que esto es muy literario, ahí está Obama y sus millones de “amigos”.

- El punto 7 “Conectarse con ellos, entretenerlos y seducirlos” son ideas que también están muy presentes en la NTE. La nueva Teoría Estratégica nos propone pasar de la propaganda y de la venta a la conectividad y a la generación de significación ¿Cómo? Es evidente que este articulo no da espacio para una explicación suficiente. Una clave sería utilizar la cultura como factor de conectividad. Y en el libro le proponemos un método analítico-sistémico (el RAPC)que le va a permitir auto-diagnosticarse haciéndose una radiografía de su patrón de conectividad

Los dos puntos siguientes el 8 y el 9 son importantes, quien lo duda, pero no tienen tanto que ver con las teorías como con las coyunturas. Finalmente el punto 10, medir, es algo necesario para corregir y redirigir nuestras acciones. Y por ello toda teoría lo tiene asumido. Y lo que es de todas no es de ninguna en concreto.

NOTA FINAL: Esta historia se puede leer de dos formas muy diferentes.

Una: los ponentes del Brand Trends dan (sin saberlo) su apoyo a la NTE.

Otra: Si todo lo que cuento en mi libro ya lo han dicho los ponentes del Congreso Brand Trends, entonces ¿qué demonios aporta nuestro libro?

Pero aún cabe una tercera opción: ¿Y si estuviésemos hablando de pirandellinos “personajes en busca de autor”?. Por favor, que nadie se ofenda, es tan solo una tímida sugerencia, pero insisto: ¿Y si se tratase de buenos profesionales en busca de “su” teoría? En ese caso ya la habrían encontrado (aunque a lo mejor todavía no lo saben).