2.- REMUNERACION (Continuación)

La confianza y credibilidad que se derivan de una buena reputación son decisivas en la concesión del permiso por parte del cliente. El que se inscriba o no en el programa va a depender, en parte, del nivel de las mismas.

El incentivo hay que contemplarlo como una cortesía hacia el participante y como un elemento que fomenta la inscripción y permanencia en el programa de Marketing del Consentimiento. De ahí que, muchas veces, se utilice la acumulación de puntos canjeables por descuentos o regalos en la compra de productos.

En la mayoría de las ocasiones, el incentivo que se ofrece está referido a un mayor intercambio de información o al conocimiento prioritario sobre aspectos de interés para el usuario, por ejemplo resultados de Estudios realizados, boletines electrónicos sobre aspectos relacionados con la empresa, soluciones a problemáticas comunes, conexión directa a otros portales, etc.

En otras ocasiones, el incentivo no es ni material ni informativo sino, básicamente, lúdico. Se preparan una serie de juegos, relacionados con la compañía o con los productos, en los que hay que descubrir una serie de pistas que conducen a la solución final. La secuencia del juego permite instruir al cliente acerca del mensaje que se pretende transmitir.

Hay empresas que, directamente, remuneran al participante con una cantidad monetaria por el simple hecho de abrir el correo y pinchar en el link promocional. Otras, todavía más generosas, pagan por otros muchos conceptos como puede ser por cada correo abierto, por navegar por su página web, por utilizar esta página como buscador o por aplicar los descuentos promocionales a compras on-line.

Esto se suele dar en aquellas organizaciones que facilitan a los participantes una cuenta de correo gratuita. La contrapartida, en este caso, es que a través de la misma se pueden analizar todos los mensajes, retribuidos o no, que se reciban o se generen en dicha cuenta.

3.- CONTROL

La manera de establecer un programa de Marketing del Consentimiento es muy variada. Un planteamiento sencillo es cuando la empresa mantiene una relación directa con su cliente. Este asume el compromiso de recibir la Comunicación que le interesa y la entidad de enviárselo.

Es el caso típico de clientes que se inscriben en un sistema para recibir determinadas alertas de promociones. La información que se les solicita, en estos casos, es mínima y se puede contemplar como un servicio adicional que se ofrece a los clientes para afianzar la relación con ellos.

2.- REMUNERACION

Un Estudio de Mercado realizado hace un par de años en España y en el Reino Unido y titulado “Return to attention”, venía a indicar que el 90 por ciento de los españoles “huía”, en términos generales, de la Publicidad y que una cifra similar cambiaría de criterio, acerca de la Comunicación comercial, si se le ofreciera algo interesante por recibirla.

Ya lo indicaba Seth Godin cuando decía que “la primera regla del Marketing del Consentimiento es que se basa en el egoísmo. Los clientes otorgarán permiso a la empresa para comunicarse con ellos sólo si saben que les puede beneficiar”.

Interrumpir la vida normal de un ciudadano con un anuncio publicitario tal y como sucede hoy, será algo inusual en el futuro inmediato. No quedará más remedio que “comprar” la atención de la gente por medio de incentivos económicos, materiales o de servicio.

Hoy, en la casi totalidad de los países desarrollados, sabemos que si queremos ver una película sin interrupciones molestas deberemos suscribirnos a un canal de pago o alquilarla en un videoclub. Ya estamos comprando la no interrupción.

En una Estrategia de Marketing del Consentimiento en la que, de entrada, vamos a pedir a los participantes que nos aporten información personal y que, posteriormente, realicen una labor suplementaria como es la de atender los mensajes que les enviemos, inmersos como estamos en una sociedad en la que cada vez falta más tiempo para todo, parece lógico que se les gratifique con algún tipo de compensación por su esfuerzo.

Por otro lado, además de este trabajo extra, hay una serie de aspectos que se deben considerar y remunerar, en especial todos los relativos a la confidencialidad de los datos y a la incertidumbre que pudiera generar una utilización posterior de la información facilitada.

En este marco conceptual que estamos contemplando, la variable independiente prioritaria es el grado de interés y de participación de los usuarios en el programa y éste se consigue haciendo que esta mutua relación sea percibida como beneficiosa para ambas partes.

No obstante, al igual que ocurre con otras áreas del Marketing, la percepción de incentivos no debe ser la faceta determinante de la participación en este proceso. Lo más importante debería ser la posibilidad de recibir comunicaciones de interés para el usuario. Si éstas son atractivas, si incorporan ofertas promocionales que le aporten valor, el incentivo podría ser menor e, incluso, no existir.

De ahí la importancia que tiene la relevancia de la Comunicación que se envíe, el ajuste del mensaje a las categorías de interés expresadas por el receptor, y la propia reputación e imagen corporativa que tenga la entidad emisora.

1.- INSCRIPCION (Continuación)


Conviene establecer un formato de inscripción sencillo y un sistema de gestión de altas y bajas que, además de facilitar el proceso tanto al usuario como a la empresa, permita una proactiva captación de nuevos participantes.

Con la información facilitada en esta fase será factible establecer segmentaciones o grupos de usuarios que tengan aspectos comunes en cuanto a la edad, sexo, nivel económico, preferencias o cualquier otro factor que pueda ser de interés para la compañía. Esta segmentación incrementará la eficacia de las acciones de Marketing que se emprendan y permitirá establecer tendencias en cuanto a comportamientos de los participantes.

Hay algunos clientes que, al inscribirse, solicitan recibir información de muchas categorías de productos o de servicios y de varias compañías. Esto genera un gran número de mensajes que pueden llegar a distorsionar el sistema ya que no va a poder analizarlos y, a veces, hasta los puede llegar a confundir con spam, con correos basura.

El abandono del programa puede ser total o parcial, en el sentido de que no desee recibir ningún tipo de comunicación a partir de determinado momento, o que ese deseo se refiera, exclusivamente, a una o varias categorías de productos o a empresas concretas.

No conviene olvidar, en esta fase, la legislación existente en el país en materia de protección de datos, ya que puede afectar seriamente al proceso de Marketing del Consentimiento.

Debido a la saturación que se produce en el mercado como consecuencia de la intensidad, abuso diría mejor, de las distintas formas de Marketing Directo, en la mayor parte de las naciones se están generando unas listas en las que se apuntan los ciudadanos para quedar excluidos de la recepción de mensajes comerciales.

En España está la Lista Robinson que es un servicio de exclusión publicitaria, gestionado por la Asociación Española de Economía Digital, y que está creada conforme a lo previsto en la normativa española de protección de datos.

Es necesario indicar el medio a través del cual no se desea recibir Publicidad de compañías con las que no se está relacionado. Las empresas están obligadas a consultar dicha lista cuando realicen campañas de Comunicación comercial personalizadas.

En Perú se ha creado, con bastante éxito, un registro de clientes que no desean ser molestados por la Publicidad Directa. Se denomina “Gracias…..no insista” y los ciudadanos indican sus números de teléfono, fijos o móviles, para que sean excluidos de las Bases de Datos publicitarias.

El pasado 25 de Noviembre, en España, las operadoras de telecomunicaciones han firmado un código deontológico para autorregular sus acciones de Telemarketing, mediante el cual se comprometen con los usuarios a poner en marcha una serie de buenas prácticas que eviten la interrupción no deseada.

Una de las cláusulas incluidas en el código es la limitación de los horarios de las llamadas. Las operadoras se comprometen a no hacer llamadas en domingos o festivos y tampoco los sábados a partir de las dos de la tarde. El horario será de 9 a 22 horas de lunes a viernes y de 9 a 14 los sábados.

Otro aspecto importante es que, cuando un cliente que conteste a una de estas comunicaciones manifieste no tener interés por la oferta, la operadora se compromete a no volver a molestarle en los próximos tres meses.

1.- INSCRIPCION

El principio básico que rige esta Estrategia de Marketing debe ser la aceptación, totalmente voluntaria, por parte de los clientes de su participación en el programa, así como la garantía por parte de la organización promotora de que se podrán dar de baja, libremente, cuando lo deseen.

En el argot de este Marketing del Consentimiento se denomina “opt-in” al hecho de que una persona exprese su aceptación a recibir Comunicación por parte de la empresa, y “opt-out” cuando se le posibilita la opción de dejar de recibirla.

Por lo general, el proceso de inscripción se genera como consecuencia de una macro encuesta que permita una preselección de posibles candidatos. A estos, posteriormente, se les solicita su incorporación al programa a través de una carta personal.

En este escrito se deben indicar las peculiaridades del sistema en lo referente a la información que se les va a solicitar, así como las posibles alternativas en cuanto a frecuencias de los envíos de Comunicación, tipos de contenidos y formatos de los mensajes.

Esto es importante para evitar equívocos posteriores, ya que el participante debe dar su consentimiento de forma consciente y debe tener garantizado lo que la empresa hará con la información que le va a facilitar. Igual ocurre en lo que se refiere a los beneficios que obtendrá con su colaboración.

Además de la carta personalizada, el potencial participante recibirá un formulario a través del cual indicará sus características particulares y expresará sus intereses, preferencias, expectativas o deseos.

Es conveniente establecer un plazo máximo para recibir la inscripción en el programa, así como ofrecer, como premio por su incorporación, algún tipo de incentivo.

Una vez que han indicado su deseo de participar, es necesario establecer una sistemática, vía correo electrónico, SMS o cualquier otra modalidad, que permita ratificar ese deseo. En el momento en que sea recibida la confirmación, el alta ya puede considerarse definitiva.

En el momento de la inscripción se le solicitará una dirección de correo electrónico o un número de teléfono móvil, según sea la sistemática de comunicación elegida, que deberá comprobarse su exactitud.

Igualmente, siempre que se produzcan cambios en los datos de contacto, o en las contraseñas, o alguna modificación significativa relativa a la información facilitada, o bien cuando solicite la baja del programa, será necesario, también, solicitar su confirmación fehaciente.

La Comunicación está representando un papel cada vez más significativo en la gestión de las relaciones con los clientes, tanto potenciales como reales, de una empresa. Es lo que se denomina en el argot de Marketing CRM, Customer Relationship Management.

Esto se debe, en parte, a la aplicación de las TICs a esta gestión, especialmente de Internet, que ha modificado sustancialmente la forma de acceder a los clientes al convertirse en el principal canal de Comunicación Directa como consecuencia del bajo coste que implica el envío de mensajes a su través y a las posibilidades de respuesta, en ambos sentidos, que ofrece en tiempo real.

Sin embargo, una “Espada de Damocles” pende sobre este tipo de e-Comunicación: los mensajes spam, es decir, los correos electrónicos no deseados y sus nefastas implicaciones. Un Estudio realizado por la Universidad de Northwestern, en Estados Unidos, en el que se analizaron varios cientos de miles de mensajes spam, concluyó que alrededor del 70 por ciento de dichos mensajes dirigían a los internautas a determinados sitios web con la pretensión de conseguir información personal de los mismos de forma fraudulenta.

A esta Comunicación electrónica hay que añadir la provocada por las acciones de Telemarketing y de Marketing Directo, así como por la propia Publicidad masiva enfocada, indiscriminadamente, al gran público. Esto origina que un ciudadano medio de un país occidental reciba al año, aproximadamente, un millón de mensajes de tipo comercial, lo que supone, en números redondos, que recibe de forma escrita, acústica o audiovisual unos tres mil mensajes al día que, difícilmente, puede asimilar.

Esta Comunicación masiva puede llegar a conseguir, como mucho, la atención del receptor durante breves instantes pero es difícil que logre concretarse en una acción de solicitud de más información y de compra posterior. Por otro lado, este tipo de Comunicación conlleva, por lo general, una interrupción en el devenir diario del ciudadano: anuncios que cortan la trama de una película en TV o llamadas de televenta ofreciendo un seguro de vida en medio de una comida.

Todo esto hace pensar en la necesidad de un planteamiento diferente en esa relación con los clientes, ya que el verdadero problema que el Marketing tiene hoy es lograr que el mercado preste la atención debida a las propuestas comerciales que se formulan.

Este nuevo planteamiento es el que definimos como Marketing del Consentimiento. Es una estrategia basada en la obtención del permiso del cliente para que nos proporcione información acerca de él y para que las empresas le puedan comunicar aspectos relativos a sus productos y promociones.

El marco conceptual de esta estrategia debe tener tres niveles: conseguir la atención con el permiso, lograr con la atención el aprendizaje y, con la reiteración de éste, la confianza del cliente. Una vez obtenida ésta, será factible incidir en su comportamiento.

De esto se deduce que no consiste sólo en conseguir el consentimiento para obtener información del cliente, sino que, además, la empresa tiene que tener previsto para qué quiere esa información, qué va a hacer con ella y qué va a intercambiar, comunicar o enseñar a los que se afilien al programa.

Estamos planteando un Marketing Directo basado en la personalización del mensaje empleando, como herramientas básicas del mismo, tanto Internet como la red de Telefonía Móvil. Esto nos va a permitir la aplicación plena de lo que se denomina Marketing “one to one”, es decir, el acceso, envío y recepción de información personalizada, en tiempo real, desde cualquier tipo de terminal.

El correo electrónico y las tecnologías móviles es sus distintas modalidades, SMS, MMS, Bluetooth, se perfilan como las herramientas más adecuadas para esta Comunicación y Marketing del Consentimiento, ya que permiten a las empresas ser proactivas en su relación con los clientes.

Estas tecnologías, una vez conseguido el permiso, van a facilitar el diseño y explotación de los perfiles de los clientes en su relación con las empresas y sus correspondientes carteras de productos, así como enviar automáticamente unos mensajes adaptados, en formato y contenido, a dichos perfiles, pudiendo, además, evaluar la eficacia de las campañas gracias a la interactividad que facilitan.

No obstante, la filosofía del Marketing del Consentimiento es mucho más importante que las tecnologías; poder vislumbrar las posibilidades futuras para nuestra empresa, valorar la importancia de la información que se consigue con el permiso del cliente y lograr una Comunicación fluida con el mercado, será la base para la captación y fidelización de nuevos clientes.

En los próximos artículos describiremos las principales fases que implica la mecánica operativa de una campaña de Comunicación y Marketing del Consentimiento: Inscripción en el programa, remuneración a los participantes y control del sistema.