En los artículos publicados en este mismo blog acerca de las Tendencias del Marketing, exponíamos la evolución que está teniendo la Comunicación debido a las aplicaciones que ofrecen las Tecnologías de la Información y del Conocimiento. Concretamente indicábamos que la combinación de la Telefonía Móvil con Internet y la interactividad de la empresa comunicadora con su mercado es ya, y lo será mucho más en un futuro inmediato, un hecho habitual.

Sin embargo, estas posibilidades tecnológicas se pueden convertir en un asedio a la intimidad del cliente y, consecuentemente, conseguir el efecto contrario. Un ejemplo lo estamos sufriendo en el mercado español de las telecomunicaciones, en el que resulta extraño el día en que no se recibe una llamada telefónica de un operador ofreciendo contratos de ADSL a precios cada vez más baratos y con una mayor velocidad.

Suelen aprovechar las horas de las comidas para asegurar la presencia en el hogar del titular por lo que, de entrada, cuentan ya con una negatividad inicial, a la que se añaden largos momentos de espera hasta que se realiza la conexión con el call center situado en algún país de América Latina, o se comunica la oferta a través de una voz enlatada.

A esto habría que añadir el efecto negativo originado por la Publicidad que, repentinamente, aparece cuando estamos consultando una información o leyendo un artículo en Internet, o los propios correos basura tan frecuentes.

La consultora TNS España ha realizado, recientemente, un interesante Estudio de Mercado en siete países de Europa acerca de las preferencias que tienen los clientes en relación con los canales empleados por los emisores para transmitir su Publicidad. En él se han analizado 33 puntos de contacto publicitarios en base a diferentes dimensiones.

Los resultados referidos al mercado español demuestran que el nivel de aceptación es mayor si el mensaje está relacionado con los intereses del receptor y si encaja, convenientemente, en su vida diaria; es decir, si no se produce una intromisión no requerida. Se analizan, detalladamente, los canales publicitarios en función de la molestia que originan y muestran que es el Marketing Telefónico el más penalizado, ya que un 40 por ciento de entrevistados declaran que les resulta molesto.

Le siguen los pop-ups en Internet, con un 23,1 por ciento, los anuncios en Televisión, con el 19,6 por ciento, y el Marketing Directo a través de SMS, con el 11,9 por ciento y de E-mails, con un 11,3 por ciento. La utilidad que considera el mercado que tienen estos canales publicitarios está en relación directa con el nivel de molestia que originan y, en el correspondiente ranking, además de los indicados, se incluye también a los banners.

Ante una situación como la que reflejan las encuestas, los especialistas en Marketing y en Comunicación deberán luchar por dos objetivos básicos: que el mercado consiga apreciar el mensaje como algo positivo y beneficioso para él, y que la inversión publicitaria sea eficaz y rentable y no se difumine en la complejidad y anonimato de las redes.

Seth Godin, MBA en Marketing por la Stanford Business School, fundador y CEO de Yoyodyne Entertainment, indica que el mayor problema que tiene hoy en día la Comunicación es conseguir la atención de la gente: ¨El modelo de interrupción es extremadamente eficaz cuando no hay un exceso de interrupciones, pero hay demasiadas cosas en nuestras vidas para que podamos disfrutar de una más. Así que nuestra respuesta natural es hacer caso omiso de ellas¨

De ahí que el nuevo modelo de Marketing y de Comunicación deberá estar construido en base a la aceptación del mensaje por parte del cliente, receptor del mismo. Toda la Estrategia girará alrededor de la consecución de esa atención voluntaria, de poder llegar a un consenso en el que se desee, por parte del mercado objetivo, obtener mayor información acerca de una empresa y de sus productos.

En esto consiste el Marketing del Consentimiento, el ¨Permission Marketing¨, en persuadir a los clientes para conseguir un biunívoco y progresivo intercambio de información que concluya en una relación de mutuo beneficio. En comercializar y comunicar sin intromisiones no aceptadas.

En los próximos artículos analizaremos el marco conceptual, así como los problemas y beneficios que implica la aplicación empresarial de una Estrategia de Marketing del Consentimiento.

Las acciones de Marketing aplicadas a la Discapacidad se engloban, como hemos indicado, en lo que se denominaría Estrategia de Marketing Social, estrategia que, siguiendo las doctrinas de Kotler y Roberto, sería un conjunto de esfuerzos organizados que, dirigidos por un grupo a modo de agente de cambio, pretendería convencer a otros de que es necesario aceptar, modificar o abandonar unas determinadas ideas, actitudes, prácticas o conductas no adecuadas en determinadas circunstancias.

En nuestro caso, el cambio social pretendido es concienciar a la Sociedad y al empresariado de las ventajas que proporciona la integración laboral de las personas con discapacidad.

Los elementos de esta campaña de cambio social serían los siguientes:

- CAUSA: sería la solución de la problemática que implica el que una persona con discapacidad no pueda trabajar: falta de estima personal, imposibilidad de integración social, carencia de independencia económica, frustración…

- AGENTES DEL CAMBIO: son, prioritariamente, las ENL que trabajan con este tipo de personas. También lo son, o lo deben de ser, los Medios de Comunicación Social, las asociaciones que fomentan la RSE o las Administraciones Públicas.


- DESTINATARIOS: serían los empresarios y directivos de Recursos Humanos contratantes potenciales y los individuos afectados por la discapacidad e, indirectamente, sus familias y organizaciones de pertenencia.

- CANALES: estarían constituidos por los Medios de Comunicación Social y por las actividades de Promoción que van a permitir que se puedan transmitir los mensajes de los Agentes del Cambio y recibir las respuestas de los destinatarios.


- ESTRATEGIA DE CAMBIO: la compondrían los programas adoptados por los agentes para lograr el cambio en las actitudes y conductas de los destinatarios y la dirección de los mismos. En el caso que estamos desarrollando estarían relacionados con el Empleo con Apoyo, EcA.

A modo de conclusiones de lo expuesto hasta aquí, destacaríamos los siguientes aspectos:

- Una Estrategia de Marketing puede facilitar el conocimiento, comprensión y extensión de la problemática de la Discapacidad y, específicamente, el de la Integración Laboral de las personas afectadas, en el empresariado y en la Sociedad.

- El Marketing Social, el Marketing sin Ánimo de Lucro, y sus técnicas deben constituir la filosofía de actuación y la mecánica operativa de aquellas entidades del Tercer Sector que trabajan para las personas con Discapacidad.


- Las ENL deben aprovechar el fuerte desarrollo que está teniendo la implantación de políticas de RSE y asociarse con las empresas para que sus acciones en este campo sean realistas y útiles para las personas con discapacidad y para la sociedad en su conjunto.

- La integración laboral de las personas con discapacidad se vislumbra como una de las líneas básicas de la Acción Social Empresarial, por lo que las ENL, especialistas en el tema, deberán colaborar más activamente con las compañías en su implantación.


- El Entorno actual es desfavorable desde su perspectiva económica, pero muy favorable desde la social, ya que todas las empresas, grandes, medianas y pequeñas, están implantando políticas de Marketing Social Corporativo.

- En esta estrategia es necesario considerar dos tipos de clientes: uno externo, que es el empresario, y otro interno, que es la persona con discapacidad. A los dos hay que convencerles de las ventajas y de las posibilidades del EcA.


- Será necesario utilizar las posibilidades que nos ofrece el Marketing para captar la atención del empresario acerca del EcA y para convencerle de que acepte una primera experiencia en su ámbito laboral.

- Del cliente interno deberemos conocer sus capacidades profesionales y personales, materializándolo en un profesiograma que se contrastará con la definición de cada puesto de trabajo al que se opte.


- El producto que queremos promocionar es el EcA, que tiene una serie de atributos que benefician al empresario, a la persona con discapacidad y a la comunidad en general.

- Aplicaremos las Técnicas de Investigación de Mercados para conocer la opinión del empresario y demás sujetos implicados, así como de las posibilidades de incrementar la oferta de EcA.


- La Política de Comunicación debe materializarse en una Campaña dirigida, principalmente, a las organizaciones empresariales provinciales y locales.

- La línea de Comunicación deberá incidir en que una persona con discapacidad, si cuenta con los apoyos correspondientes, puede realizar su trabajo con una productividad óptima. Discapacidad no es equivalente a incapacidad laboral.


- En la Estrategia de Comunicación deberemos utilizar tanto los medios clásicos como los nuevos sistemas que facilitan las Tecnologías de la Información y del Conocimiento.

- La figura del Preparador Laboral es absolutamente clave en todo el proceso, desde el análisis del mercado laboral hasta la evaluación final del trabajador acogido al EcA.

Respecto a las Técnicas de Marketing a aplicar, vamos a analizar aquellas que consideramos que pueden ser más efectivas desde el punto de vista del EcA; concretamente las que se refieren al Producto y a la Promoción.

Comenzaremos por la concepción del PRODUCTO. Ya hemos indicado que, en Marketing, el producto no es lo que queremos vender sino lo que el mercado está dispuesto a comprarnos. Nuestro producto es el EcA y se lo queremos vender, principalmente, a nuestro cliente externo que es el empresario.

Esto implica la concreción de una serie de atributos o ventajas del EcA para el propio empresario, para la persona con discapacidad y para la Sociedad en general. Igualmente, deberemos destacar los problemas que este tipo de contratación resolvería al empresario, así como las satisfacciones personales e institucionales derivadas del mismo.

Habrá que definirlos para cada caso individual, para cada entorno laboral y para cada cultura social, ya que las diferencias impiden una generalización de las ventajas y de los atributos. No obstante, podemos indicar algunos que sí son comúnmente admitidos en todos los contextos:

- El trabajo es un derecho para todos los españoles, recogido en la Constitución.
- Beneficios fiscales y de Seguridad Social derivados de la integración laboral de las personas con discapacidad.
- Productividad equivalente a la del resto de los trabajadores
- Alta motivación e integración laboral.
- Posibilidad de promoción personal y laboral en la comunidad y en la empresa.
- Orgullo de pertenencia a la compañía que le contrata.
- Integración social de la persona con discapacidad al contribuir a la sociedad con su trabajo.
- Mejora de su calidad de vida e incremento de la autonomía e independencia personal
- Mejora del clima laboral: eliminación de prejuicios laborales y personales, en el interior de la empresa, al considerarle sus compañeros como un trabajador más.
- Obtención para las personas con discapacidad de un puesto de trabajo integrado en el mercado ordinario
- Mejora de la Imagen Corporativa y de la Reputación de la empresa ante sus clientes.
- Considerarlo como un elemento de RSE con retorno inmediato para la empresa.

Respecto a la PROMOCION del EcA, su venta y su comunicación a los empresarios, es, por lo que hemos venido indicando desde el inicio de la exposición, el objetivo de todo el programa de Marketing.

Una campaña de Comunicación referente al EcA debe ser realizada por profesionales y debe partir de una información básica, para la Agencia o para el técnico que la elabore, acerca de las ventajas e inconvenientes del mismo, tal y como hemos indicado anteriormente al hablar del EcA como producto.

De aquí se debe derivar lo que se denomina Propuesta de la Campaña, que está constituida por la Línea de Comunicación que se seguirá durante la misma, y la correspondiente Estrategia de Medios y Soportes a través de los cuales se canalizarán los mensajes.

No debemos olvidar, a efectos de una mejor Comunicación, las ventajas que nos ofrecen las Nuevas Tecnologías, NNTT, en especial Internet, las Redes Sociales y la Telefonía Móvil con la posibilidad de su conexión a la Red. Invito a los lectores interesados en estos medios a consultar otros artículos de este mismo blog en donde he tratado ampliamente estos temas.

Aparte de los elementos materiales que constituyen la campaña en sí, parece obvio que las actividades de Comunicación que se realicen deberán dirigirse, para aprovechar mejor las sinergias y el efecto multiplicador, a las asociaciones empresariales de ámbito nacional pero, sobre todo, a las provinciales y locales si es que existen, ya que el desplazamiento geográfico constituye, en sí mismo, una poderosa barrera de entrada al EcA.

En el último artículo de esta serie de cuatro, expondremos las conclusiones más relevantes de la aplicación de una adecuada Estrategia de Marketing Social a la integración laboral de las personas con discapacidad a través del Empleo con Apoyo.

El Entorno Económico, actualmente, no puede ser más negativo. Con un nivel de paro superior a los cuatro millones de españoles, no podemos pensar que estemos ante una situación favorable para la integración laboral de las personas con discapacidad.

No obstante lo anterior, conviene tener en cuenta que en un país con una profunda crisis laboral como es EEUU, el ECA ha crecido de una manera exponencial en los últimos diez años, integrándose en el mercado laboral ordinario, en ese período, 150.000 personas con discapacidad, según datos de la APSE (The Association for Persons in Supported Employment), la mayor organización norteamericana que representa y defiende el ECA y a los trabajadores atendidos por este sistema de integración laboral.

En España la aplicación de la LISMI, (Ley de Integración Social de los Minusválidos), cuando no se obvia por otras vías, beneficia principalmente a aquellos que tienen una discapacidad física o sensorial ya que, en su caso, una vez superadas las correspondientes barreras ergonómicas, su productividad no es inferior a la del trabajador con todas las capacidades.

El Entorno Social, sin embargo, es favorable en términos generales. Actualmente, tanto la Sociedad como el empresariado empiezan a asumir conceptos desconocidos hasta hace unas décadas como son los de solidaridad, cooperación o responsabilidad empresarial. La Sociedad exige a las organizaciones lucrativas que contribuyan a mejorar la calidad de vida de determinados colectivos desfavorecidos y al desarrollo sostenible de la comunidad en la que están insertos.

Por lo que hemos comentado anteriormente, desde la óptica de Marketing, el empresario, como cliente, no ha llegado a sentir, en general, la necesidad de contratar a una persona con discapacidad, por lo que habría que suponerle carente de ese deseo y, en consecuencia, no generador de oferta.

Será necesario aplicar, entonces, aquellos mecanismos de Marketing que consigan captar su atención, su interés, sobre el ECA y que le permitan una toma de conciencia ante el mismo. Habrá que conseguir, por encima de todo, que acepte una primera experiencia y que ésta sea positiva.

El otro cliente, el interno, es esa persona con discapacidad que tiene serias dificultades para conseguir un puesto de trabajo por sus características personales o por una serie de circunstancias especiales que dificultan su integración laboral.

Deberemos partir de un hecho real y es que las personas que, potencialmente, pueden desempeñar un ECA, aunque tienen de partida serios problemas para su integración laboral, si se les dota de los apoyos correspondientes, pueden realizar actividades con unos niveles de productividad semejantes a los de las personas con la totalidad de sus capacidades. Y esto es lo importante y lo que se deberá transmitir al cliente externo, al empresario.

Por eso es fundamental partir de un análisis exhaustivo de las capacidades que tiene cada una de las personas con discapacidad y de la problemática que pudiera derivarse de sus limitaciones, con el objeto de poder establecer las necesidades de adaptación a una serie de puestos de trabajo demandados por el mercado.

En esta definición de los profesiogramas y en la orientación e información acerca de la búsqueda de aquellos puestos más adecuados, juegan un papel ineludible los Preparadores Laborales especializados en ECA. Estos profesionales deberán efectuar una serie de acciones individualizadas, diseñadas en colaboración con la familia, con la Entidad y con la Comunidad y otorgando un papel protagonista al interesado.

Este cliente interno, al contrario de lo que sucedía con el externo, sí tiene necesidad de trabajar, ya que es la vía de su integración social y, por ello, muestra deseos de hacerlo. Aquí lo que puede fallar es la satisfacción de esos deseos por falta de oferta a su demanda, lo que generará una mayor frustración.

Respecto al tercer Determinante de Marketing que consideramos importante, el MERCADO, lo básico es conocerlo a fondo, conocer a la competencia que tengamos, es decir, a todas aquellas ENL que tienen unos fines semejantes a los nuestros. Lógicamente, esta “competencia” no tiene las mismas características y comportamientos que la que nos encontramos en el mercado lucrativo.

Igualmente será necesario conocer a nuestros clientes externos, sus características, su nivel de información acerca del ECA y su disposición a implantarlo. Concretar, en definitiva, las posibilidades que nos ofrece el mercado laboral para incorporar este tipo de empleo.

Para ello utilizaremos las Técnicas de Investigación de Mercados que nos ofrece el Marketing. Aplicaremos técnicas cuantitativas como las Encuestas Personales, Postales o Telefónicas dirigidas a los responsables de Recursos Humanos de las empresas o a los empresarios individuales, y técnicas cualitativas como la Entrevista en Profundidad para conocer la opinión al respecto de los líderes de organizaciones empresariales, o las Reuniones de Grupo con empresarios, trabajadores o sindicalistas.

El objetivo que se pretende alcanzar con estas metodologías es la prospección de puestos de trabajo, empresas y condiciones laborales en las que sería factible aplicar el ECA, así como establecer una Base de Datos y de Argumentos a emplear por los Preparadores Laborales en sus funciones de orientación y asesoramiento.

Concluiremos esta disertación sobre la relación que tiene la Discapacidad y el Marketing, analizando, en el próximo artículo, las Técnicas que pueden aplicarse para conseguir los objetivos pretendidos.

Dentro del amplio mundo de la Discapacidad, voy a centrarme, en esta ocasión, en la aplicación de la filosofía del Marketing a la integración laboral de las personas con Discapacidad, en general, y, específicamente, al Empleo con Apoyo, (ECA a partir de ahora), objeto del Congreso.

Para aquellos lectores que desconozcan este tipo de empleo, indicaré que se inicia a principios de los años 80 del siglo XX en USA gracias a la intervención de especialistas como P. Wehman, D. Mank y F. Rusch.

Estos demostraron que bastantes personas con Discapacidad, que fueron rechazadas para trabajar en Centros Especiales de Empleo por ser consideradas inútiles para actividades competitivas, podrían efectuar un trabajo productivo si contaban con el apoyo específico que cada una necesitaba.

Consiste, sintéticamente, en desarrollar un conjunto de acciones que permitan que una Persona con Discapacidad y con especiales dificultades, pueda ejercer un puesto de trabajo en el mercado abierto, con una productividad normal, contando con la asistencia personal de un preparador laboral.

Es una actividad individual dirigida, fundamentalmente, a los afectados de discapacidad intelectual y en la que, una vez finalizada la jornada laboral, se analiza el trabajo realizado y, progresivamente, el preparador se va retirando del entorno laboral hasta que el proceso finaliza con la integración absoluta del trabajador.

Aunque posteriormente lo desarrollaremos de forma más amplia, indicaré que, a efectos de Marketing, tenemos un producto que es el ECA que pertenece a una amplia familia de productos como es la integración laboral; dos clientes: uno externo, el empresario, y otro interno, el aspirante a trabajador, y un eje de Comunicación que consiste en reiterar que el término “Discapacidad” no es sinónimo de “incapacidad laboral”.

Analizando el grado de conocimiento que algunos empresarios amigos tenían acerca del ECA, llego a la conclusión de algo que suele ser bastante común en los temas relacionados con dicha integración laboral y es el gran desconocimiento que la Sociedad tiene del tema.

En general, los ciudadanos no están sensibilizados ante esta problemática debido, principalmente, a las pocas noticias que aparecen en los medios de comunicación acerca de la Discapacidad, consecuencia, en parte, de que no es un tema agradable. Cuando lo hacen, el receptor lo elude. Las que se refieren a la integración laboral son, todavía, más escasas.

Y, sin embargo, estamos ante una situación que refleja el grado de desarrollo social de un país. Es muy preocupante la proporción de personas con Discapacidad que, estando en edad laboral, no perciben ningún tipo de ingreso económico, ni por prestaciones sociales ni por trabajo. En una nación como España, este porcentaje está cercano al 40 por ciento.

Tendríamos, pues, un doble motivo para aplicar el Marketing y la Comunicación a este tipo de problemática: la concienciación de los ciudadanos ante un hecho a cuya mejoría podrían contribuir de forma activa, ya que la Sociedad tiene la obligación de integrar a las personas discapacitadas, y la eliminación de estereotipos, personales y laborales, sobre estos conciudadanos.

Estaríamos ante una estrategia de Marketing Social ya que, recordando a Kotler y a Andreasen, esta especialidad aplica las técnicas del Marketing a la venta de determinadas ideas cuyo fin es la mejora de la calidad de vida de ciertos grupos sociales, principalmente los más desfavorecidos, la sensibilización de los ciudadanos ante ciertas causas que afectan a colectivos marginados, o la transmisión de actitudes básicas de convivencia.

Esta filosofía ha sido asumida, a partir de los años 80 del siglo pasado, por las Entidades no Lucrativas, ENL, que trabajan en el mundo de la Discapacidad, con el fin de obtener posiciones ventajosas en un entorno cada vez más competitivo. Han enfocado su misión con una mentalidad de servicio a sus clientes y, además, están utilizando las metodologías de Marketing para darse a conocer a sus mercados objetivos.

Dentro de esta estrategia de servicio está la integración laboral de sus clientes como elemento determinante de su integración social e independencia económica, y la comunicación a sus socios y al resto de la ciudadanía de sus fines solidarios y de aquellos otros aspectos que les permitan conocer mejor la Discapacidad, así como concienciarles con la problemática derivada de ella.

En paralelo con este Marketing Social se inicia, por parte de las empresas, un conjunto de acciones tendentes a asociar su imagen corporativa, de forma permanente, voluntaria y no lucrativa, a proyectos solidarios o a entidades del Tercer Sector que tengan como fin mejorar la vida de grupos desfavorecidos, entre ellos los discapacitados. Es lo que se ha venido denominando Marketing Social Corporativo, Marketing con Causa o, más ampliamente, Responsabilidad Social Empresarial, RSE.

Si analizamos, desde la Óptica de Marketing, los Determinantes que influyen en el ECA, debemos considerar, principalmente, tres: el Entorno, especialmente el económico y el social; el cliente, tanto el externo como el interno, y, por último, el mercado o la competencia. En el próximo artículo veremos su incidencia.