1.- Los Partidos y los Políticos

Iniciemos nuestro análisis por los sujetos activos del Marketing Político: los partidos y la clase política, aquellos que van a solicitar, de forma directa y para sí mismos, el voto de los electores.

Desde hace una serie de años, la consideración que tienen los ciudadanos acerca de sus políticos es, cada vez, peor. Se está deteriorando su imagen y, como consecuencia, la de los partidos. Y esto está ocurriendo por una serie de aspectos algunos tan poco controlables como las crisis económicas, pero otros muy controlables, como la opinión pública generada por la última votación de los eurodiputados referente a sus viajes en primera clase. Piden sacrificios a los ciudadanos, pero ellos mantienen sus privilegios…

Si nos centramos en el caso de España que, como ya he indicado, no es específico de nuestro país sino que se podía generalizar a otros muchos, los últimos resultados de los Barómetros del Centro de Investigaciones Sociológicas, CIS, indican que la clase política y los partidos son el tercer problema en importancia para los españoles, solamente superado por el paro y la situación económica.

Se ha pasado de ser el séptimo problema en febrero del 2.008, a ser el tercero en los Barómetros de febrero de 2.010 y del mismo mes de 2.011. La reputación de los políticos españoles, independientemente del color ideológico que tengan, está bajo mínimos históricos.


Estos resultados son ratificados por otros informes como el Estudio de la Fundación BBVA en el que se indica que la valoración profesional que se hace de los políticos es de un 3,4, frente a la de los médicos, 7,7, los científicos, 7,3, o los profesores, 7,2.

La causa, según se aduce en el Estudio, es la duda que se tiene acerca del trabajo que realizan los representantes públicos, así como los partidos, y extensible a las organizaciones sindicales. Se considera, el suyo, un trabajo ineficaz, percepción agudizada en estos momentos de crisis.

Por eso no resulta extraño que entidades como el Foro de la Sociedad Civil, presidida por el ex ministro de UCD y ex presidente del Centro de Fundaciones y de la Asociación Española de Fundaciones, Ignacio Camuñas, y constituida por más de cien representantes de la Sociedad española, pida una ley orgánica que obligue a los partidos y a los sindicatos a que sus cuentas sean auditadas y que puedan tener acceso, los ciudadanos que lo deseen, a dichas auditorías.

Esta falta de credibilidad hacia los políticos y esta desconfianza de los electores ante sus acciones, generan un desinterés por la Política, con mayúscula, incrementado en los estratos de población más jóvenes.

En mi opinión, ésta es la consecuencia de una actuación partidista desmesurada, de las permanentes confrontaciones entre los partidos y los políticos, de la falta de asunción de responsabilidades por su parte y de la carencia de una adecuada estrategia de Marketing Político que genere interés en los ciudadanos.

El elector considera, y de hecho así sucede, que los partidos y los políticos le han engañado muchas veces incumpliendo las promesas formuladas y, en consecuencia, duda de todos ellos, incluidos los que no le han mentido por ética o porque, todavía, no han tenido ocasión o tiempo.

El papel fundamental que tiene, en estos momentos cruciales, el Marketing Político, que no el Marketing Electoral, es algo tan difícil como recuperar de nuevo esa confianza perdida del ciudadano. Y, para ello, los partidos, al igual que los productos que fracasan, tendrán que transformarse radicalmente, tanto interna como externamente.

Este será el objetivo actual del Marketing Político: ayudar a los partidos a cambiar, a regenerarse, a convertirse en marcas seguras, creíbles y responsables, y que esta transformación sea percibida por el mercado de forma positiva.

Será necesario vender el nuevo producto político a un comprador escéptico, desconfiado y que está a la defensiva, pero que, por otro lado, resulta imprescindible puesto que es el que tiene el auténtico poder de compra, de elección.

Si esta regeneración no se lleva a efecto, no sólo estarán en peligro unas estrategias y unas técnicas electorales, sino que será la propia Democracia la que sufrirá los efectos de un electorado apático y absentista que seguirá desconfiando de la clase política.

En este sentido, sería importante, de cara al electorado y a ellos mismos, que los partidos se plantearan de forma seria y tajante, al igual que las empresas lo están haciendo ya, implantar y cumplir modelos de Responsabilidad Social Corporativa en el seno de sus propias organizaciones, que constituyeran la base del nuevo comportamiento ético que los ciudadanos no sólo les solicitan sino que se lo exigen.

La respuesta a la pregunta que nos formulábamos en el artículo anterior es, en mi opinión, que lo que realmente está fracasando es el Marketing Político ya que, como podemos comprobar de forma fehaciente, los candidatos y los partidos sólo se acuerdan de los ciudadanos cuando se aproximan unas elecciones.

En los meses próximos a las votaciones se transforman, se vuelven cercanos, simpáticos, solidarios; visitan mercados, colegios, fábricas; se preocupan por los discapacitados, los sin techo, las viudas y los huérfanos. Van a realizar lo que no han hecho en cuatro años de gobierno, o proponen ejecutar aquello a lo que se han negado durante su oposición.

En definitiva, se disfrazan de auténticos bienhechores de la Humanidad, aunque…. con plazo de tiempo establecido, con caducidad u obsolescencia planificada: el día siguiente a su elección.

Esta actitud que, hasta hace poco tiempo, resultaba además de efectista muy efectiva, hoy se vuelve en contra de los candidatos ya que el electorado está mucho más formado que antes. Hoy los ciudadanos se pueden informar mejor y de manera más completa a través de las Tecnologías de la Información y del Conocimiento, pudiendo conocer y compartir opiniones numerosas y alternativas, resultando, como consecuencia lógica de todo ello, más difícil de sorprender y, por supuesto, de engañar.

Si la abstención está creciendo es porque no se está trabajando adecuadamente en Marketing Político; porque los partidos sólo lo ponen en práctica cuando se acerca un comicio electoral y porque el votante minusvalora, cada vez más, la importancia que tiene su voto para el desarrollo del país.

Entre elecciones no existe una estrategia de Marketing Político, no hay ningún afán en preocuparse por los intereses y deseos de los electores y se descuida la imagen de los partidos y de los políticos.

La consecuencia lógica de este proceso de aislamiento voluntario y permanente respecto a las bases, es la indiferencia democrática y, en muchas ocasiones, el desprecio del ciudadano hacia ellos.

Analizaremos en los próximos artículos, desde la óptica del Marketing, aquellos tres elementos que más influyen en esta peligrosa situación para la Democracia. Estos elementos que vamos a considerar son los siguientes:

- Los partidos y, consecuentemente, los políticos.
- Los programas electorales, y
- La propia campaña electoral

En el próximo mes de mayo se celebrarán, en España, unas elecciones autonómicas y municipales de gran importancia para el futuro del país ya que pueden marcar la tónica de lo que serán las elecciones generales del mes de marzo del año 2.012, si es que se completa la vigente legislatura.

El panorama de la actual situación electoral lo resume el prestigioso periodista Manuel Martín Ferrán, en su columna “Elecciones Sin Programas” del diario ABC del pasado Viernes Santo: “Dentro de un mes, quienes todavía mantengan un mínimo entusiasmo electoral y no hayan perdido la fe democrática a la vista de la parodia partitocrática en la que estamos instalados, acudirán a las urnas para votar largas listas de personas, la mayoría de ellas desconocidas, cortas de pasado y escasas de futuro”.

Analicemos, desde la objetividad técnica que el Marketing Político nos permite, las actuales circunstancias que concurren en los procesos electorales y las consideraciones que nos merecen las actuaciones electoralistas de los candidatos y de los partidos.

Partamos, para ello, de la diferenciación existente entre el Marketing Político y el Marketing Electoral.

El Marketing Político es, en esencia, una actividad permanente que deben realizar los partidos, en especial el partido que gobierna, ya que es el que dispone, en general, de más Medios de Comunicación Social, puesto que tiene a su alcance aquellos cuya titularidad ostenta además de los que son propiedad de las otras Administraciones Públicas ideológicamente afines.

Su objetivo general debería ser la formación e información política e ideológica de los ciudadanos con el fin de que puedan conocer, a fondo, las distintas posibilidades que se les ofrecen y, así, participar en los procesos electorales con absoluto conocimiento, responsabilidad y coherencia.

Se podría decir que el Marketing Político, bien enfocado, contribuye a que los potenciales votantes adquieran y desarrollen unos principios éticos y morales que redunden en beneficio de la Sociedad ya que, por encima de los intereses partidistas y personales de los políticos, deberán estar los de la nación y los de los ciudadanos.

Salvando las distancias conceptuales, sería similar, en sus objetivos, a los que tiene el Marketing Social.

El Marketing Electoral, como su nombre indica, tiene una visión más cortoplacista ya que su objetivo principal es obtener el mayor número de votos para el partido en cuestión o, en lenguaje de Marketing, vender unos candidatos y unos programas concretos al mercado electoral.

A diferencia del Marketing Político que debe crear mercado permanentemente, el Marketing Electoral debe incrementar la cifra de ventas, de votos en este caso, para conseguir una mayor cuota de mercado, es decir una mayor cuota de poder, en cada comicio electoral.

Lo que está sucediendo en la realidad, en la mayoría de los países y de los procesos electorales, es que la abstención, junto con el voto en blanco, resultan ser las opciones que mayor incremento tienen.

Ante estas circunstancias, la pregunta que los especialistas nos deberíamos de formular es si el Marketing Electoral está fallando; si estamos planteando adecuadamente las estrategias y las tácticas electorales que diseñamos para las campañas.

En los próximos artículos intentaremos responder a esta cuestión que afecta, tan negativamente, a los actuales procesos electorales.

Si, para aclarar conceptos, acudimos a los “padres” del Marketing Social, Zaltman, Fox,Unterman, Andreason, Roberto, Davis y, sobre todos ellos, Kotler, veremos que lo definen como el “diseño, implantación y control de programas que pretenden incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivos”.

Según ellos, el Marketing Social implica:

- Cambios en las actitudes, creencias y comportamientos de los individuos o de las organizaciones, en beneficio de la Sociedad.
- La transformación social como objetivo fundamental de una campaña de este tipo.
- Afectar a las ideas, actitudes, creencias y comportamientos de las personas.

Para algunos especialistas, como Andreason, el Marketing Social se enfoca al comportamiento de los ciudadanos para favorecer el cambio en determinadas ideas, por lo que pretende influir en la actitud de los individuos, buscando el bienestar del mercado-objetivo y de la Sociedad en general.

Por ello, concretan algunos de los objetivos principales del Marketing Social, como son:

- Proporcionar información a los ciudadanos o educarlos en determinados aspectos sociales como son los referentes a campañas de higiene, de nutrición o de conservación del Medio Ambiente.
- Estimular acciones beneficiosas para la Comunidad, como campañas de vacunación preventivas, o de apoyo a causas sociales promovidas por Entidades Sin Ánimo de Lucro.
- Modificar comportamientos nocivos o perjudiciales para las personas, como los hábitos de fumar, de consumir bebidas alcohólicas o drogas.
- Cambiar ciertos valores o creencias arraigadas en la Sociedad pero que, a medio o largo plazo, pueden llegar a ser negativas, como fomentar la incineración de cadáveres en lugar de su enterramiento.

Concluimos que el Marketing, como disciplina, puede exceder el ámbito comercial y aplicarse a detectar y satisfacer necesidades solidarias, extendiéndose a entidades sociales no lucrativas y constituyéndose en lo que venimos denominando Marketing Social.

Este concepto no tiene nada que ver con lo que algunos especialistas en Marketing on-line consideran que es el Marketing Social. Ni en su definición, ni en sus fines, ni en los medios utilizados en su ejecución.

El objetivo final, la auténtica causa del Marketing Social, es beneficiar al individuo o a la Sociedad y no, exclusivamente, a la empresa que lo aplica.

Evidentemente, el Marketing Social, como cualquier otra especialidad del Marketing, se está viendo beneficiado por el impacto y desarrollo que están teniendo las Redes Sociales y algunas campañas de Marketing Social se están apoyando en ellas, como los programas de cibervoluntariado corporativo o las donaciones a través de Internet.

Pero esto no quiere decir que el Marketing Social sea el Marketing de los Medios Sociales. Éste será el Marketing Viral, es decir, el Marketing que intentan explotar las Redes Sociales y otros medios electrónicos para incrementar el conocimiento de la marca y mejorar su posicionamiento frente a sus competidores.

Constituirá una estrategia más para incentivar el que los individuos transmitan, rápidamente, los mensajes que reciben a otros, provocando un crecimiento exponencial en la expansión de los mismos. Pero esta estrategia será, exclusivamente, en beneficio de la empresa que la genere, con un objetivo que repercutirá en su cuenta de resultados.

El Marketing Social no es eso. No le preocupan los ingresos derivados de la campaña, sino la consecución o la mejora de otros aspectos no lucrativos pero sí mucho más solidarios. Demos al César lo que es del César, y dejemos el apellido Social, aplicado al Marketing, a lo que, realmente, querían sus promotores iniciales.

Continuando con las referencias acerca de la confusión entre ambos conceptos de Marketing, en Microsoft Partner Network, bajo el título “Marketing Social, desarrolle su negocio”, se expone que “los medios sociales pueden beneficiarse de mayor exposición, de un incremento del tráfico de sus sitios web, de mejores calificaciones del motor de búsqueda…” y, más adelante, “no existe la manera perfecta de hacer Marketing Social, pero hay que considerar algunos puntos clave, como el no poder controlar lo que su red hace o dice…”.

En “Marketing Social con Twitter” el experto Pmendez indica que “Twitter es una herramienta de Comunicación pero, en poco tiempo, se ha convertido en un instrumento de trabajo y de Marketing Social”.

En Wellcommunity, el foro de Comunicación de Wellcomme, se recomiendan los “Diez mejores libros de Marketing Social”. Sirvan, como muestra, los siguientes:

- “El Manifiesto Cluentrain” de Levine, Locke, Searls y Weinberger, para muchos la biblia del marketing on-line.
- “La Vaca Púrpura” de Seth Godin, al que califica de “Gurú del Marketing Social”.
- “Naked Conversations” de Shel Israel y Robert Scable, o
- “Iníciate en el Marketing 2.0” de Enrique Burgos y Marc Cortés, especialistas españoles en Marketing on-line.

Finalizamos estos testimonios con el Estudio de Mercado realizado por Ad-ology a 752 empresas y titulado “Los nueve sitios más importantes para el Marketing Social”. El 55 por ciento considera a Facebook como el medio social más beneficioso para su negocio, seguido por Twitter, YouTube y Linkedin.

Podríamos seguir aportando más comentarios, artículos, sitios o referencias que abundaran en esta idea equívoca, pero no nos parece necesario insistir más, ya que, solamente, pretendíamos constatar el error, bastante generalizado, de confundir el Marketing Social con el Marketing en los Medios Sociales o en las Redes Sociales.

En el próximo y último artículo referente a esta diatriba, acudiremos a las fuentes originales del Marketing Social, a aquellos especialistas como Roberto, Andreason o Kotler que tuvieron la visión de aplicar una filosofía y unas herramientas a algo que no tenía nada que ver con incrementar la cifra de ventas para obtener un mayor beneficio.

Pensaron en emplear el Marketing para facilitar la existencia, para mejorar la calidad de vida, de determinados grupos desfavorecidos inmersos en esta Sociedad de la sobreabundancia y del despilfarro.

En aplicar las herramientas que tan buen juego habían dado en los mercados lucrativos, con el objetivo de convencer a los ciudadanos para que adoptaran nuevas actitudes y mejores comportamientos que redundaran en su propio beneficio y en beneficio de la comunidad.

Y, así, nació el Marketing Social, hacia mediados del siglo pasado, cuando, todavía, ni se vislumbraba el impacto que tendrían las nuevas tecnologías ni se sospechaba que, algún día, las personas estaríamos dentro de unas redes de comunicación en las que intercambiaríamos experiencias y comentarios.