Si, para aclarar conceptos, acudimos a los “padres” del Marketing Social, Zaltman, Fox,Unterman, Andreason, Roberto, Davis y, sobre todos ellos, Kotler, veremos que lo definen como el “diseño, implantación y control de programas que pretenden incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivos”.

Según ellos, el Marketing Social implica:

- Cambios en las actitudes, creencias y comportamientos de los individuos o de las organizaciones, en beneficio de la Sociedad.
- La transformación social como objetivo fundamental de una campaña de este tipo.
- Afectar a las ideas, actitudes, creencias y comportamientos de las personas.

Para algunos especialistas, como Andreason, el Marketing Social se enfoca al comportamiento de los ciudadanos para favorecer el cambio en determinadas ideas, por lo que pretende influir en la actitud de los individuos, buscando el bienestar del mercado-objetivo y de la Sociedad en general.

Por ello, concretan algunos de los objetivos principales del Marketing Social, como son:

- Proporcionar información a los ciudadanos o educarlos en determinados aspectos sociales como son los referentes a campañas de higiene, de nutrición o de conservación del Medio Ambiente.
- Estimular acciones beneficiosas para la Comunidad, como campañas de vacunación preventivas, o de apoyo a causas sociales promovidas por Entidades Sin Ánimo de Lucro.
- Modificar comportamientos nocivos o perjudiciales para las personas, como los hábitos de fumar, de consumir bebidas alcohólicas o drogas.
- Cambiar ciertos valores o creencias arraigadas en la Sociedad pero que, a medio o largo plazo, pueden llegar a ser negativas, como fomentar la incineración de cadáveres en lugar de su enterramiento.

Concluimos que el Marketing, como disciplina, puede exceder el ámbito comercial y aplicarse a detectar y satisfacer necesidades solidarias, extendiéndose a entidades sociales no lucrativas y constituyéndose en lo que venimos denominando Marketing Social.

Este concepto no tiene nada que ver con lo que algunos especialistas en Marketing on-line consideran que es el Marketing Social. Ni en su definición, ni en sus fines, ni en los medios utilizados en su ejecución.

El objetivo final, la auténtica causa del Marketing Social, es beneficiar al individuo o a la Sociedad y no, exclusivamente, a la empresa que lo aplica.

Evidentemente, el Marketing Social, como cualquier otra especialidad del Marketing, se está viendo beneficiado por el impacto y desarrollo que están teniendo las Redes Sociales y algunas campañas de Marketing Social se están apoyando en ellas, como los programas de cibervoluntariado corporativo o las donaciones a través de Internet.

Pero esto no quiere decir que el Marketing Social sea el Marketing de los Medios Sociales. Éste será el Marketing Viral, es decir, el Marketing que intentan explotar las Redes Sociales y otros medios electrónicos para incrementar el conocimiento de la marca y mejorar su posicionamiento frente a sus competidores.

Constituirá una estrategia más para incentivar el que los individuos transmitan, rápidamente, los mensajes que reciben a otros, provocando un crecimiento exponencial en la expansión de los mismos. Pero esta estrategia será, exclusivamente, en beneficio de la empresa que la genere, con un objetivo que repercutirá en su cuenta de resultados.

El Marketing Social no es eso. No le preocupan los ingresos derivados de la campaña, sino la consecución o la mejora de otros aspectos no lucrativos pero sí mucho más solidarios. Demos al César lo que es del César, y dejemos el apellido Social, aplicado al Marketing, a lo que, realmente, querían sus promotores iniciales.