En las actuales circunstancias de los mercados, las empresas se ven obligadas a implantar aquellas estrategias que consideren que son las más adecuadas para competir en sus correspondientes entornos, muchas veces, internacionales.

Esto implica la necesidad de ser más eficientes, en el sentido economicista más negativo del término, por lo que, en la mayoría de las ocasiones, se realizan una serie de políticas de Recursos Humanos que, lejos de resultar positivas, atentan y enrarecen el clima laboral de la empresa: EREs, deslocalización de las actividades a países con menores costes laborales, despidos, etc.

En muchas de estas organizaciones se prescinde de aquellos empleados más experimentados, por el simple hecho de que son los que resultan más caros, sustituyéndoles, cuando se les sustituye, por jóvenes sin experiencia, pero baratos.

Por otro lado, bastantes de estas empresas suelen presumir de unas políticas de RSE integrales y pioneras, produciéndose una absoluta esquizofrenia organizativa, ya que lo que se vive en el interior no tiene nada que ver con lo que se transmite hacia el exterior.

Esta contradicción, que es vivida por la plantilla como una más de las muchas que se generan en el entorno empresarial, es absolutamente contraproducente para hacer real una auténtica estrategia de RSE. Si los trabajadores no viven y participan de estos principios, la RSE será una utopía más, desarrollada por unas mentes pensantes que viven en un mundo irreal.

Y esto desde la perspectiva más positiva, ya que si analizamos lo que ocurre en la vida real, la primera conclusión que obtenemos es que el mayor enemigo que puede tener una estrategia de RSE, en unas circunstancias como las que describimos, es una plantilla descontenta, desmotivada y, como consecuencia, no integrada en la organización.

Y ello porque detrás de una estructura organizativa, de unos sofisticados servicios de atención al cliente, externo naturalmente, de toda una reingeniería de procesos, están unas personas que, con su actuación, hacen que toda esta tramoya sea o no efectiva.

En Marketing general se habla, con frecuencia, del “Ciclo Virtuoso del Marketing”, ciclo en el que, partiendo de las necesidades del mercado, se concluye satisfaciéndolas a través de las distintas políticas que constituyen el Plan de Marketing.

Podemos correlacionar este Marketing “externo” con el Marketing Interno de la siguiente manera esquemática:

1º.- Se busca la satisfacción del cliente externo para fidelizarle y que continúe comprando los productos o servicios de la empresa y, como consecuencia, obtener mayores beneficios.

2º.- Si se obtienen estos beneficios, se consigue la satisfacción del accionista, del capital, y éste incrementa las inversiones para seguir mejorando la productividad.

3º.- Parte de estas inversiones van dirigidas a la plantilla de la empresa a través de formación, desarrollo e incentivos económicos, logrando la satisfacción de los empleados.

4º.- Esta mayor satisfacción genera una mayor motivación y dedicación al trabajo, mejorando los productos y servicios que oferta y consiguiendo la satisfacción del cliente externo, con lo que se cierra el ciclo del Marketing.

Esta es la base del Marketing Interno: tratar a los trabajadores como clientes internos, ya que son la clave para que la empresa pueda ser sostenible en un mercado tan fuertemente competitivo.

Si en 1.982 T. Peter indicaba, en su famoso tratado “En busca de la Excelencia”, que era imposible que una empresa se orientara hacia sus clientes a menos que estuviera orientada hacia los empleados que trabajan en ella, hoy, en 2.011, diríamos que resulta imposible que la empresa tenga una auténtica estrategia de RSE orientada hacia sus Grupos de Interés, si esta estrategia no tiene su objetivo principal enfocado hacia sus trabajadores.

3.- La Campaña Electoral (Continuación)

En estos tiempos, las campañas se basan en la eficacia de las técnicas de Comunicación, en especial en las que utilizan Internet y las Redes Sociales, ya que son estos medios los más favorables para transmitir los programas electorales. Ellos son el auténtico generador de Marketing Viral, pues pueden llegar a muchos ciudadanos de la forma más rápida y atractiva.

La actual situación económica de penuria también está influyendo en el desarrollo de las campañas. La campaña para las elecciones locales que ha vivido, recientemente, España ha sido la más austera de los últimos años. En primer lugar por la crisis económica pero, sobre todo, por una reforma de la Ley Electoral que se aprobó hace unos meses y que limita los gastos de las campañas.

En un artículo publicado el pasado día 10 de mayo en elpais.com titulado ”La Campaña se pone a dieta” se indica que esta necesidad de reducir los gastos hace que los partidos estén utilizando espacios públicos que les proporcionan gratuitamente los ayuntamientos, que ahorren en Publicidad cifras cercanas al 40 por ciento, como anunció el PSOE, o que la campaña del PP girase “en torno a los candidatos y a sus propuestas, y no en torno al Marketing”, como expresaba su coordinador electoral Bermúdez de Castro.

Concluimos esta serie de siete artículos incidiendo en el hecho de que, aunque el Marketing Político es el “paraguas” bajo el que se recoge todo lo relativo a la aplicación de estas técnicas a la Política, es diferente al Marketing Electoral; son dos etapas de un proceso que, utilizando idénticas herramientas, pueden llegar a tener fines diferentes.

En el Marketing Electoral el objetivo es concreto: ganar unas elecciones. Esto sirve para unos comicios políticos, sindicales, de una asociación o de un colegio profesional. Tiene un comienzo y tiene un final que coincide con el escrutinio de los votos.

El Marketing Político, además de compartir con el Marketing Electoral el objetivo inicial de ganar unas elecciones, va más allá, en el sentido de que se constituye en el instrumento que permite establecer las bases para seguir ganando elecciones o, con palabras de Marketing, para fidelizar a los votantes a través del convencimiento de la eficacia y eficiencia del partido durante el período de gobierno o postelectoral.

Si no, estaremos abocados a lo que escribía el premio Nobel José Saramago en su “Ensayo sobre la lucidez”: “El sistema democrático tiene una bomba, y la bomba es el voto en blanco”. No pongamos, entre todos, la espoleta porque nos puede estallar entre las manos y llevarse por delante al propio sistema.

3.- La Campaña Electoral

Todos los elementos planificados en la estrategia de Marketing Político se deben poner en funcionamiento en el período que dura la campaña electoral. Los resultados que se obtengan en ésta, serán las calificaciones que la ciudadanía ha otorgado a los participantes en ella y marcará el comienzo de una nueva etapa de dicha estrategia.

La práctica nos indica que, aunque una buena campaña electoral no ayude a ganar unos comicios, una mala campaña sí puede contribuir a perderlos y, también que, en la mayoría de las ocasiones, sus objetivos no están enfocados a convencer a nuevos electores, sino a movilizar a los ya convencidos.

Actualmente, todas las campañas electorales se han transformado en espectáculos. Se organizan actos en los que puedan participar muchos ciudadanos que, en el evento, sienten y se comportan como si estuvieran en un auténtico espectáculo de masas.

Esta lógica ya es inevitable en cualquier campaña, resultando, curiosamente, que lo verdaderamente relevante es el propio espectáculo electoral y no la información que se quiere transmitir a los potenciales votantes, o el programa a desarrollar por los candidatos. Aquí lo que se está desvirtuando es el propio Marketing Electoral… o, quizás, no.

Los partidos prefieren ignorar los auténticos problemas de los ciudadanos para centrarse en argumentos electoralistas, por lo que los mensajes de los candidatos en las campañas resultan superficiales, oportunistas, irreales y, como resultado final, increíbles. Esto, quizás, es la consecuencia de que sus aparatos electorales subestiman la inteligencia de los ciudadanos.

Esta, en mi opinión, degeneración de los procesos electorales origina que lo impactante esté por encima de lo importante, por lo que los partidos lo aprovechan para sus fines y deciden introducir el espectáculo en el devenir de campaña de los candidatos.

Razón por la que los electorados valoran mucho más a los políticos extrovertidos y comunicadores que a los gestores serios y eficaces, y por lo que han proliferado las intervenciones de los políticos en determinados espectáculos y en programas “del corazón” o de debate en diferentes cadenas de radio y televisión.

Y todo esto, siendo conscientes los ciudadanos que, como indicaba el periodista Carlos Fonseca el pasado 11 de mayo en su columna “Tirando a Dar” de elconfidencial.com, los candidatos en campaña electoral “manosean el verbo prometer hasta el hartazgo”.

Es, cómo no, muy importante la personalización del proceso electoral, pero sería un error basar toda la estrategia de Marketing Electoral en una simple política de imágenes basada en los candidatos a costa de una minusvaloración de los programas.

No obstante lo anterior, conviene siempre recordar los consejos del escritor y político romano del siglo anterior a Cristo, Quinto Tulio Cicerón, lugarteniente que fue de Julio Cesar en la Guerra de las Galias, que cuando preparaba la campaña electoral para el Senado de su hermano Marco, indicaba que “la mejor manera de conseguir el voto es dando la mano, como saludo, al elector; mirándole a los ojos y llamándole por su nombre”.

2.- Los Programas Electorales (Continuación)

Aunque el programa electoral debería ser el elemento central de la campaña de Marketing Electoral y el eje de la actuación de la estrategia del posterior Marketing Político del partido que ha ganado los comicios, la realidad es que los programas interesan a muy pocos ciudadanos.

En la actualidad, la información política se obtiene por medio de la Publicidad y por una serie de acciones efectistas que realizan los candidatos a lo largo de la campaña; acciones que, en muchas ocasiones, no resultan nada efectivas.

Quizá ha llegado el momento de propiciar, lo mismo que se proponen las listas abiertas, una modalidad de programa electoral abierto de tal forma que sean los ciudadanos los que, a través de la página web del partido correspondiente o de cualquier otro medio, eliminen, añadan o modifiquen propuestas concretas de actuación.

Esta faceta de democracia participativa incrementaría, sin duda ninguna, la eficacia del programa ya que dejaría de ser algo unidireccional del partido hacia los votantes, para convertirlo en un proyecto colectivo y de responsabilidad compartida.

Conviene tener en cuenta que en la mayoría de los países y en, prácticamente, todos los comicios que se celebran, existe un elevado porcentaje de electores que no deciden su voto hasta el último momento, pero que su número es tal que son los que confieren la victoria a un partido o a otro. Son los “indecisos” de las encuestas.

Ante estos, la figura del candidato cobra una importancia muy superior a la que tiene el programa y, con su actitud, un candidato poco empático podrá ganar muy pocas veces una elección, debido a que la indecisión de aquellos les va a impulsar a votar a la persona más atractiva y no al programa o al partido.

Concluyo este punto citando, de nuevo, a Martin Ferrand que, en su ya mencionada columna del diario ABC, indicaba que “Una elección sin candidatos bien perfilados tiene un punto de inconsistencia; pero sin programas concretos y bien estructurados, se convierte en un infantil y falsario quítate tú que me pongo yo”.

2.- Los Programas Electorales

Uno de los elementos que, históricamente, más importancia han tenido en las campañas electorales han sido los programas políticos. Los partidos dedicaban, y dedican, bastante tiempo y recursos a la confección de unos programas en los que, en teoría, se recoge la esencia del partido y lo que éste va a desarrollar en el período de gobierno, si es que gana las elecciones.

El programa electoral supone bastante más que unas simples propuestas electorales, ya que, además, incorpora las metas que se pretenden lograr, así como la responsabilidad ante la Sociedad que partidos y clase política asumen en su consecución.


Sin embargo, la realidad actual es muy distinta. Una causa importante es la pereza mental e intelectual que domina a las masas de todos los países desarrollados. Las TICs nos han facilitado tanto la vida que preferimos los canales audiovisuales que nos insuflan la información por los ojos y los oídos, como por ósmosis, que esforzarnos en leer varias páginas de buenas intenciones electorales.

Otra razón de peso es que la mayoría de los programas son irreales y carentes de contenidos serios como para tomarlos en consideración. Esto es lo que ha originado el que, ahora, sean vistos como elementos secundarios de las tramoyas de las campañas, como simples trámites que la parafernalia electoral obliga a cumplir aunque todo el mundo los infravalore y los consideren material publicitario desechable.

Podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que, a nivel de la Comunicación, la gente valora mucho más lo visual que lo intelectual. Nos hemos acostumbrado a ver y a oír disquisiciones sin esforzarnos en entenderlas.

Esto, llevado al plano del Marketing Electoral, implica que es necesario considerar, en la campaña, esta pereza del votante potencial; el atrofio, diría, de su capacidad de análisis, tan importante para la decisión correcta de su opción política. La conclusión de todo esto es que votamos de forma, eminentemente, emocional.

Hoy en día tiene más importancia una buena campaña de Comunicación audiovisual que un buen programa electoral que, como consecuencia de la imperante crisis de las ideologías, ha dejado de ser una guía de la gestión a realizar para convertirse, como mucho, en una pauta indicativa de algo que se cumplirá sólo parcialmente.

Parte de la culpa de esto la tienen, una vez más, los partidos y los candidatos puesto que no les preocupa que el programa electoral no se cumpla, cuando ya han sido elegidos. Es fácil encontrar disculpas: la falta de recursos económicos, como consecuencia de la crisis, o la malísima situación en la que dejaron las arcas públicas sus predecesores que, siempre, es peor de lo que imaginaban.

Recordemos la conocida frase del difunto alcalde de Madrid, Tierno Galván, cuando afirmaba que “los programas electorales se hacen para no cumplirlos”. Hoy, esta sentencia parece que ha sido asumida por la generalidad de las organizaciones políticas, con la ventaja, para ellas, de que el sistema nos obliga a esperar otros cuatro años para exigirles las correspondientes responsabilidades.