En las actuales circunstancias de los mercados, las empresas se ven obligadas a implantar aquellas estrategias que consideren que son las más adecuadas para competir en sus correspondientes entornos, muchas veces, internacionales.

Esto implica la necesidad de ser más eficientes, en el sentido economicista más negativo del término, por lo que, en la mayoría de las ocasiones, se realizan una serie de políticas de Recursos Humanos que, lejos de resultar positivas, atentan y enrarecen el clima laboral de la empresa: EREs, deslocalización de las actividades a países con menores costes laborales, despidos, etc.

En muchas de estas organizaciones se prescinde de aquellos empleados más experimentados, por el simple hecho de que son los que resultan más caros, sustituyéndoles, cuando se les sustituye, por jóvenes sin experiencia, pero baratos.

Por otro lado, bastantes de estas empresas suelen presumir de unas políticas de RSE integrales y pioneras, produciéndose una absoluta esquizofrenia organizativa, ya que lo que se vive en el interior no tiene nada que ver con lo que se transmite hacia el exterior.

Esta contradicción, que es vivida por la plantilla como una más de las muchas que se generan en el entorno empresarial, es absolutamente contraproducente para hacer real una auténtica estrategia de RSE. Si los trabajadores no viven y participan de estos principios, la RSE será una utopía más, desarrollada por unas mentes pensantes que viven en un mundo irreal.

Y esto desde la perspectiva más positiva, ya que si analizamos lo que ocurre en la vida real, la primera conclusión que obtenemos es que el mayor enemigo que puede tener una estrategia de RSE, en unas circunstancias como las que describimos, es una plantilla descontenta, desmotivada y, como consecuencia, no integrada en la organización.

Y ello porque detrás de una estructura organizativa, de unos sofisticados servicios de atención al cliente, externo naturalmente, de toda una reingeniería de procesos, están unas personas que, con su actuación, hacen que toda esta tramoya sea o no efectiva.

En Marketing general se habla, con frecuencia, del “Ciclo Virtuoso del Marketing”, ciclo en el que, partiendo de las necesidades del mercado, se concluye satisfaciéndolas a través de las distintas políticas que constituyen el Plan de Marketing.

Podemos correlacionar este Marketing “externo” con el Marketing Interno de la siguiente manera esquemática:

1º.- Se busca la satisfacción del cliente externo para fidelizarle y que continúe comprando los productos o servicios de la empresa y, como consecuencia, obtener mayores beneficios.

2º.- Si se obtienen estos beneficios, se consigue la satisfacción del accionista, del capital, y éste incrementa las inversiones para seguir mejorando la productividad.

3º.- Parte de estas inversiones van dirigidas a la plantilla de la empresa a través de formación, desarrollo e incentivos económicos, logrando la satisfacción de los empleados.

4º.- Esta mayor satisfacción genera una mayor motivación y dedicación al trabajo, mejorando los productos y servicios que oferta y consiguiendo la satisfacción del cliente externo, con lo que se cierra el ciclo del Marketing.

Esta es la base del Marketing Interno: tratar a los trabajadores como clientes internos, ya que son la clave para que la empresa pueda ser sostenible en un mercado tan fuertemente competitivo.

Si en 1.982 T. Peter indicaba, en su famoso tratado “En busca de la Excelencia”, que era imposible que una empresa se orientara hacia sus clientes a menos que estuviera orientada hacia los empleados que trabajan en ella, hoy, en 2.011, diríamos que resulta imposible que la empresa tenga una auténtica estrategia de RSE orientada hacia sus Grupos de Interés, si esta estrategia no tiene su objetivo principal enfocado hacia sus trabajadores.