Para poder comprobarlo, no hace falta más que buscar en Google, por ejemplo, las palabras “marketing social” y constatar dicha confusión.

En este error semántico están incidiendo desde las empresas hasta las Escuelas de Negocios, pasando por sitios web, blogueros o Medios de Comunicación. Convendría que los especialistas en Marketing establecieran, con la claridad posible en estas materias no exactas, los límites conceptuales que abarcan cada una de ellas.

Principalmente porque, con los avances tecnológicos y los cambios estructurales que se están produciendo y que se van a producir con mayor intensidad en los próximos años, están surgiendo nuevas especialidades de Marketing como el Viral, el del Consentimiento, el On-line, el Interno, etc., que distorsionarán, todavía más, este panorama ya complicado de por sí.

Es bastante frecuente que Consultoras o Agencias Publicitarias que trabajan en Marketing en Internet se ofrezcan como “especialistas en posicionamiento de buscadores (SEO) y de Marketing Social (SMM)”.

El argumento que suelen utilizar es que, por medio de una campaña de su Marketing “Social”, es factible conseguir que los clientes potenciales entablen conversaciones on-line, a través de las Redes Sociales, con resultados positivos para el negocio.

O bien que se incremente la visibilidad de la empresa en la blogosfera y en las Redes Sociales más importantes, consiguiendo, de esta forma, un mejor posicionamiento de la marca de la compañía.

En algunos blogs, como el muy interesante de aleydasolis.com, cuya autora se presenta como Consultora SEO y Especialista en Marketing Social, podemos leer en el artículo que titula “Diez preguntas útiles para establecer un Plan de Marketing Social efectivo” lo siguiente: “Una Campaña de Marketing Social va más allá de crear un grupo en Facebook o twittear sobre tus ofertas”

Y continúa: “¿Qué se trata de lograr con la Campaña de Marketing Social?: duplicar el tráfico, un mayor reconocimiento de la marca duplicando sus menciones, incrementar un cien por cien los enlaces hacia tu sitio…”

Y concluye:” ¿Qué tipo de acciones de Marketing Social nos ayudarán a lograr nuestros objetivos?: desarrollar un blog en tu web, crear contenidos atractivos en tu blog que promuevan las Redes Sociales…”

Para algunos blogueros el Marketing Social, que lo basan en los Social Media, es la “democratización de la información que transforma a la gente de lectores de contenidos en productores de los mismos”.

Oscar Eduardo Campuzano Zapata escribe, en Theslogan Magazine, un artículo que titula “Influencia y popularidad en el Marketing Social” en el que indica que “un error frecuente de los anunciantes es no distinguir entre popularidad e influencia dentro del Marketing Social. Si bien es importante mantener la presencia en los medios sociales, es más importante, aun, establecer cómo alimentar y sostener dicha presencia”.

En TICWeb.es podemos leer “Marketing Digital y Marketing Convencional, socios o en competencia: en los últimos años se ha observado el indiscutido desarrollo del Marketing Digital, también conocido como Marketing Electrónico y, a partir de los sitios web sociales, Marketing Social”.

En marketingdirecto.com, en un artículo titulado “¿Cómo se construye una estrategia de Marketing Social?”, se indica que “entre los responsables de Marketing, la necesidad de una estrategia para utilizar los medios sociales con efectividad se ha convertido en algo esencial…”

En el próximo artículo seguiremos exponiendo referencias a este equívoco conceptual e intentado destacar las significativas diferencias entre ambos.

3.- EMBALAJE

Este es otro de los aspectos en que más ha incidido la RSE. En las sociedades actuales hay una sensibilidad especial acerca de los beneficios que pueden derivarse de una mayor reducción de los envases y embalajes de los productos. Esto es debido, sobre todo, a la existencia de una mejor información al respecto y a las exigencias y presiones que ejercen los propios ciudadanos.

El objetivo de minimizar los deshechos lo están consiguiendo las empresas a través de diseños más racionales de los envases de sus productos y, especialmente, incrementando el uso de materiales reciclables en la confección de sus embalajes.

Un ejemplo de la estrategia seguida con los envases es el de NESTLE en sus grandes formatos, en los que ha disminuido su peso para optimizar el uso de las materias primas que intervienen. Reducen la cantidad de plástico PET usado, sin que afecte a la resistencia del mismo. Han pasado de un peso inicial en el envase de litro y medio de 45 gramos hasta el actual de 29.

Esto viene, una vez más, ratificado por los Estudios de Mercado. En una encuesta realizada por MINTEL, un 66 por ciento de los británicos consideran que los fabricantes y mayoristas deberán hacer un mayor esfuerzo por reducir el embalaje de sus productos. Un 55 por ciento opina que tanto fabricantes como vendedores finales deberían emplear, únicamente, materiales de fácil reciclado posterior.

Un ejemplo más lo estamos viendo en lo relativo al uso de las bolsas de plástico en los comercios. Ya son muchos los que las han sustituido por bolsas de papel reciclable o, bien, cobran por las de plástico, con lo que se restringe el uso de las mismas, o se conservan para no reincidir en el coste. Un 83 por ciento de los franceses se declara contrario al empleo de bolsas de plástico.

La relación de la RSE con el resto de las Técnicas de Marketing la analizaremos más adelante ya que, cada una, tiene una perspectiva diferente si se analizan desde la óptica del Marketing Responsable.

La Política de Precios, por ejemplo, ofrece grandes oportunidades para conseguir cambios sociales con efectos positivos. Bástenos los ejemplos de empresas como Starbucks Coffee, Toyota o los diferentes laboratorios farmacéuticos que distribuyen medicamentos contra el SIDA en África a precios de coste.

La Política de Comunicación, con la demostración patente de una mayor sensibilidad hacia el hecho diferencial que implican las distintas culturas, religiones, razas o costumbres de las poblaciones receptoras de los mensajes.

O la propia Política de Ventas que, a través de sus redes comerciales, contactan con el cliente final contribuyendo, con su comportamiento y argumentario, a difundir los aspectos significativos de las actividades de RSE de su organización, reforzando, de esta manera, la buena reputación de la misma.

Veamos cada uno de los aspectos que es necesario considerar desde una óptica de producto responsable.

1.- FABRICACION DEL PRODUCTO

Las empresas están redefiniendo sus productos con una visión de Marketing Responsable, lo que está afectando a la forma de fabricación y a la calidad y logística de las materias primas utilizadas.

Se están implantando sistemas productivos que contribuyen a la conservación del Medio Ambiente, especialmente por la reducción de las emisiones de residuos contaminantes, y al ahorro energético y de agua.

Igualmente, se aseguran que las materias primas que intervienen en el proceso de fabricación provienen de fuentes sostenibles que no provocarán, a medio y largo plazo, catástrofes ecológicas.

Por otro lado, hay un movimiento, a nivel mundial, cuyo objetivo es la erradicación del trabajo infantil y el establecimiento de mejoras en las condiciones laborales, en especial en aquellos países del denominado tercer mundo en los que no existe ni legislación al respecto, o es muy laxa, ni organizaciones sindicales que defiendan al trabajador.

Es un hecho habitual, en las empresas occidentales, proceder a la deslocalización de su producción hacia este tipo de países, con el objeto de reducir sus costes operativos. En estas naciones, por lo general, las jornadas laborales son muy superiores a las de las compañías radicadas en Europa, los salarios son sensiblemente inferiores, se les exige a los trabajadores altos niveles de productividad y las condiciones sanitarias y de seguridad son inexistentes.

A este tipo de centros de trabajo se les denomina “talleres del sudor”, sweatshops, y, debido a la crisis económica, se están empezando a detectar, con demasiada frecuencia, en los países occidentales inmersos en la llamada Economía sumergida.

2.- ETIQUETADO

Las empresas se están esforzando en aportar a sus clientes información exhaustiva acerca del impacto que sobre la Sociedad y sobre el Medio Ambiente tienen sus productos y sus procesos de fabricación.

Esto no ha sido, salvo honrosas excepciones, fruto del interés unidireccional de las compañías, sino que, más bien, es el resultado de la presión ejercida por las organizaciones de consumidores en su exigencia de mayor transparencia informativa.

Como consecuencia de esta presión o de la asunción de la filosofía de RSE por parte de las organizaciones, se están implantando programas de etiquetado que aportan información de interés para el cliente, especialmente referida a aquellos aspectos que los Estudios de Mercado señalan como los de mayor preocupación para el comprador.

En este contexto se están generalizando los Sellos de Garantías Sociales y Medio Ambiente, reconocidos internacionalmente, y que certifican que los productos a los que se refieren han sido fabricados de acuerdo con unas ciertas normas y principios establecidos y homologados.

Algunas de estas certificaciones más populares son el Fairtrade Labelling Organitations, FLO, para productos de Comercio Justo, la Etiqueta Rugmark que garantiza que no se ha utilizado mano de obra infantil en las alfombras fabricadas en India, Nepal y Pakistán o la Forest Stewardship Council, FSC, para madera, que garantiza que se ha obtenido de bosques explotados de forma sostenible.

Empecemos indicando una premisa que ya he citado en anteriores ocasiones y es que, para el Marketing, el Producto no es lo que se vende, sino lo que el mercado quiere comprar. De ahí que se afirme que el producto ideal es aquel que está en la mente del cliente.

Si relacionamos este principio con la idea general de que el Producto debe ser un portador de satisfacciones, tendremos la base para diseñarlo, fabricarlo, presentarlo, comunicarlo y venderlo.

De ahí que uno de los errores más extendidos en Marketing sea plantear el Producto como poseedor de un conjunto de características físicas derivadas del proceso productivo y no como un medio de satisfacción de las necesidades, deseos o problemas que pueda tener el cliente.

Esto va a ser fundamental desde la óptica de la RSE ya que ésta va a dotar al Producto de una serie de características, intangibles en la mayoría de las ocasiones, que darán más valor al mismo.

Y, llegados a este punto, deberemos preguntarnos por aquellos aspectos que el comprador tiene en consideración cuando, racionalmente, decide adquirir un Producto. Podemos distinguir tres tipos de valores:

- Los de utilización, es decir, las utilidades que el cliente le atribuye: eficacia, rapidez, comodidad, calidad, duración, resistencia, etc.
- Los monetarios o de intercambio, que son aquellos que representan el esfuerzo económico que el comprador estaría dispuesto a hacer para poseerlo.
- Los institucionales o representativos, específicos para cada cliente y condicionados por una serie de factores relativos a su nivel cultural, sensibilidad, nivel de renta, etc.

Los valores que aporta la RSE al Producto estarán incluidos en esta última categoría.

El conjunto de estos factores contribuye a diseñar y mantener la imagen que del Producto se configura en la mente del comprador.

De los Estudios de Mercado realizados se desprende que al cliente le interesan y le preocupan, especialmente, cuatro aspectos muy concretos:

- Cómo, dónde y en qué condiciones fueron fabricados los productos
- Cuál es su impacto en el Medio Ambiente, tanto desde el punto de vista de la fabricación como de su utilización y posterior reciclaje.
- Su calidad y obsolescencia de uso.
- Los efectos que pudiera tener su comercialización en determinados segmentos, desfavorecidos, de la población.

Estas consideraciones están obligando a las empresas a actuar en tres ámbitos muy concretos: en todo aquello relacionado con la fabricación de los productos, en la transparencia de la información que se facilita al cliente a través del etiquetado, y en lo relativo a los envases y embalajes. De ellos trataremos en los próximos artículos.

3.- CONTROL (Continuación)

Otros modelos se complican con la incorporación de intermediarios, normalmente portales informáticos. En estas situaciones, el cliente concede el permiso a este intermediario que, a su vez, comunica a las empresas asociadas los perfiles comerciales de los potenciales usuarios para el envío de sus mensajes promocionales.

El papel del intermediario, además de solicitar y recibir la información detallada del cliente acerca de sus preferencias, es identificar a las compañías anunciantes y seleccionar los mensajes para que estén en consonancia con las expectativas de los usuarios.

En este caso, la ganancia es múltiple: para el sistema porque se reduce el desorden al limitar las posibilidades de interrelación; para el cliente porque recibe ofertas acordes con su interés y por la remuneración consecuente por su participación; para los anunciantes porque consiguen realizar promociones con mejor focalización y a menor coste; y para el intermediario por percibir una comisión por facilitar el intercambio.

Estos modelos dan lugar a dos posibles estrategias de Marketing del Consentimiento: la de expansión, en la que una empresa puede mantener relaciones con un gran número de clientes pero con un nivel de compromiso muy escaso, y la de penetración, en la que la empresa prefiere concentrarse en un segmento más pequeño. En este caso, el nivel de compromiso suele ser mucho mayor.

Cada entidad deberá determinar su ámbito óptimo, tanto en la cantidad de participantes con los que desea relacionarse, como en el nivel de intensidad del permiso que se va a solicitar en lo relativo a la información y a los envíos de mensajes.

En cuanto a la información que proporcionan los clientes, hay que permitirles, como es lógico, realizar cualquier modificación que deseen tanto en lo relativo a sus datos como sobre las preferencias de canales de envío, categorías de productos o servicios sobre los que muestren interés e, incluso y como ya hemos indicado, sobre la finalización de su participación.

Es muy importante que la Base de Datos que contenga la información de los miembros del programa esté perfectamente depurada, ya que el éxito del mismo va a residir, precisamente, en la bondad de dicha información.

Esto implica la necesidad de realizar, periódicamente, auditorías que manifiesten su nivel de calidad. Desde la verificación de la autenticidad del titular, hasta la comprobación de que no es un profesional del sistema que está inscrito con varios nombres y direcciones de correo.

Igualmente, será necesario detectar aquellos usuarios que no estén operativos, por ejemplo a través de la devolución de la comunicación, para poder sustituirlos por clientes activos. Conviene, también, analizar si existen algunas barreras, psicológicas, sociales o tecnológicas, que impidan la recepción de los mensajes.

En todos los casos es muy importante que se genere una comunicación fluida entre la empresa y el cliente, por lo que, además de lo que hemos indicado con anterioridad, conviene enviar con cierta periodicidad algún tipo de aviso que ratifique que el proceso se está desarrollando con normalidad.

Esto sirve para activar la relación con el participante y para estar, permanentemente, a su disposición ante cualquier eventualidad. Esta intensificación de las relaciones permitirá conocer mejor al cliente y que éste conozca mejor a la empresa, logrando una mayor implicación en el programa de Marketing del Consentimiento.