El Marketing Interno, como ya hemos indicado en artículos anteriores, se basa en una consideración del trabajador como cliente, cliente interno, de la compañía.

Las organizaciones y sus sistemas han evolucionado enormemente en lo que a la atención del cliente externo se refiere: mejores métodos para conocer sus características, tecnologías de investigación para detectar sus deseos y expectativas, o medios sofisticados para facilitar sus compras. No se han escatimado recursos para conocerle y complacerle.

Sin embargo, el desarrollo de la Estrategia de RSE ha paliado, en parte, ese monopolio del que gozaba el cliente externo al aparecer otros grupos de interés que, hasta entonces, parecía que estaban aletargados: accionistas, suministradores, ONGs, empleados, etc.

Por otro lado, la constatación de que para crear valor sostenible para la entidad no bastaban, solamente, medidas de tipo financiero sino que se necesitaban otros modelos que gestionaran esos valores intangibles, que ya suponen más del 60 por ciento del total de la empresa, ha hecho que cobren especial importancia aspectos tales como satisfacción del trabajador, motivación, integración, transparencia u orgullo de pertenencia.

Y empezamos a ser conscientes de que las grandes mutaciones que, en la gestión de RRHH, se originaron en los años 80 y 90 ya no son suficientes porque paradigmas, que entonces creíamos inamovibles, se han modificado profundamente.

Las áreas de RRHH que, ante la inclusión de la RSE, han permanecido pasivas por entenderla alejada de su actividad funcional, comienzan a considerar que no les es algo tan lejano y que, además, les va a afectar fuertemente en su gestión.

Se está produciendo, como consecuencia de esto, un fuerte movimiento para ponerse al día y no quedar ajenos al mismo. Y, desde las Direcciones más perspicaces, para enarbolar la bandera de la RSE desde el área de RRHH.

Esto último, quizás, no sea algo tan descabellado ya que la implantación de una Estrategia de RSE va a suponer, por encima de todo, un cambio en la cultura de la empresa y, consuetudinariamente, los cambios culturales los ha gestionado el área de RRHH.

Constatado esto, la nueva etapa que se vislumbra es la que podríamos denominar de Marketing Interno Responsable, es decir, la consideración del trabajador de forma mucho más proactiva que en la etapa anterior.

Y esto afectará, además de a la implantación de una nueva cultura corporativa, a los procesos de selección y de promoción, ya que se van a requerir unas características de liderazgo y de trabajo en equipo que impliquen una práctica de la RSE en los comportamientos de todos los niveles de la estructura organizativa.

Igualmente, va a ser necesaria una Comunicación Interna, en todos los sentidos: ascendente, descendente y horizontal, mucho más transparente, personalizada, bidireccional, sincera y leal con todos.

Unos planes de igualdad que no requieran de definiciones escritas porque van más allá de las cuotas y de las leyes al estar basadas en la preparación, competencia, dedicación e integración de los individuos.

Una posibilidad real de compaginar la vida laboral y la vida familiar, dejando su espacio correspondiente a cada una de ellas y evitando imputarlas, respectivamente, las frustraciones personales o profesionales.

En definitiva, nos vamos a encontrar con un cliente interno responsable de su gestión porque sabe que está en una organización que le valora, le apoya y le motiva, y ante la que siente orgullo de pertenencia porque su reputación transciende los límites de la empresa.

Esta es la causa de que se empiece a presentar, junto a los indicadores que muestran las mejores compañías, las que gozan de una mejor reputación, otros índices que se refieren a la consideración, por parte del mercado, de su idoneidad para trabajar en ellas.

Un ejemplo, español, es el MERCO PERSONAS, (www.merco.info), que evalúa a las empresas bajo la óptica de Responsabilidad Laboral y que se elabora por medio de encuestas a Directores de RRHH y Expertos en Gestión del Talento, a empleados a través de encuestas de reputación Interna, a universitarios y a la población en general, considerando, además, las mejores experiencias en Políticas de RRHH.

Cuando en Marketing nos referimos al Determinante “Mercado”, lo hacemos centrándonos, principalmente, en el conjunto de competidores que, de manera directa o indirecta, pugnan por ofrecer productos o servicios similares o sustitutivos de los nuestros.

Lo mismo que sucede con el resto de los Determinantes de Marketing, no vamos a poder incidir sobre ellos, pero sí nos va a ser necesario conocerlos, identificarlos y detectar su potencialidad.

Este estudio de la competencia deberá realizarse de forma permanente y su ámbito irá desde el análisis global de la situación de la misma, hasta la disposición de una información detallada por cada uno de los competidores, especialmente de aquellos que más puedan afectar a nuestra cifra de ventas.

Necesitaremos conocer el grado de atomización del sector, la cuota de mercado que tienen cada uno de los principales competidores, su ámbito de influencia tanto local como nacional o internacional, si viene al caso, así como sus posibles estrategias de Marketing, financieras o de Recursos Humanos.

Desde la perspectiva de la RSE, lo que se va a exigir a una empresa responsable, en este ámbito, es ante todo honestidad en su gestión, evitando cualquier tipo de prácticas que impidan el desarrollo de una competencia leal y abierta.

En lo que consideramos comportamientos desleales en la gestión comercial, incluimos cualquier acción, omisión o práctica empresarial injusta que restrinja los efectos de la libre concurrencia en el mercado.

Igualmente, se incluirían los acuerdos con ciertos competidores para fijar determinados precios que les beneficiarían exclusivamente a ellos, o para conseguir contratos en concursos públicos. También el establecimiento de restricciones o barreras que eviten el acceso de otros concurrentes, tales como las cuotas geográficas o las sectoriales.

De igual forma, estarían recogidos en estas consideraciones los abusos de posición en mercados concretos e, incluso, la constitución, permanente o temporal, de asociaciones o carteles empresariales con un fin restrictivo hacia el resto de los competidores.

El otro gran problema relacionado con la práctica comercial responsable es la corrupción en la gestión. En muchos países estas prácticas no sólo están asumidas, sino que se consideran imprescindibles para cerrar acuerdos de negocios.

Sobornos, comisiones ilegales, ofrecimiento y/o aceptación de regalos, extorsiones, fraudes o blanqueo de dinero son prácticas negativas que atentan a la Ética y, como consecuencia, a una adecuada Estrategia de Responsabilidad Social Empresarial.

2.- Cliente (Continuación)

2.1.- Atención al Cliente

Este es uno de los elementos que más conviene vigilar desde la perspectiva de Marketing Responsable. Tanto desde lo que es la relación, en sí, con el cliente, como en la consideración de las sugerencias que nos transmite.

Un aspecto fundamental, en este entorno, es la resolución de los problemas que el cliente plantee. Su análisis, así como el de las causas que los originen y la utilización de esta información para mejorar los sistemas de gestión y la propia calidad del producto.

La rapidez en la resolución de las demandas formuladas, así como la emisión de informes sobre las mismas para conocimiento interno de las soluciones aportadas, permitirá conseguir un grado óptimo de atención al cliente.

2.2.- Transparencia de la Información

El cliente necesita, cada vez más, una información completa y verídica y la empresa responsable está obligada a facilitársela, tanto sobre los productos como sobre todos aquellos servicios o aspectos de aquella que considere que son de su interés.

De ahí que un indicador de cómo está el nivel de RSE en este ámbito sea el hecho de que la compañía disponga, en su estructura organizativa, de un Servicio de Atención al Cliente que, además, esté representado en los órganos de Toma de Decisiones de la misma.

2.3.- Respeto a la Privacidad

Una de las grandes ventajas que han proporcionado las Nuevas Tecnologías, NNTT, al Marketing es la facilidad para acercar los productos y los servicios de la empresa al cliente para hacer que la adquisición de los mismos sea más fácil y atractiva.

Sin embargo, la proliferación de las TICs puede llegar a ser un elemento que atente contra la privacidad del cliente como tal.

Un ejemplo es el posible rastreo de las actuaciones de los compradores a través de la red, por medio de “cookies”, que permita definir unos determinados perfiles de los clientes que, posteriormente, puedan ser usados en estrategias de Marketing propias o ajenas.

Esto está reforzando la importancia de las leyes relativas a la protección de datos ya que, entre sus funciones, está la definición y establecimiento de estándares y normas referentes al respeto a la privacidad individual que las empresas responsables están obligadas a cumplir.

Quizá la mayor o más determinante actuación de las compañías en su Estrategia de RSE sea, precisamente, la de establecer todas las garantías acerca del respeto a la privacidad total de sus clientes, aspecto que, en los momentos actuales, la mayoría de las organizaciones ignoran deliberadamente o, simplemente, quebrantan en su propio beneficio.

El resto de factores considerados dejarían de ser influyentes si no se logra que el cliente confíe en que la información personal que nos proporciona no va a ser difundida o mal utilizada para otras funciones.

2.- Cliente

Conceptualmente, un cliente es toda persona o institución con necesidades, muchas de ellas derivadas de su propia condición humana u organizativa y, otras, consecuencia de las circunstancias en que se encuentra en un momento determinado: situación económica, entorno sectorial, ámbito social, ciclo de vida, etc.

Estas necesidades se suelen exteriorizar en un deseo de satisfacerlas y es, entonces, cuando intervienen las Técnicas de Marketing, ya que no todos los individuos ni todas las entidades se comportan de la misma manera ante idénticos estímulos.

El Marketing pretende transformar este deseo en una demanda, es decir, en un acto de compra dirigido hacia nuestra empresa, hacia nuestros productos o hacia nuestros servicios. En definitiva, que nos dedique parte de sus limitados recursos.

De ahí la importancia que tiene, para el Marketing, el conocimiento de los motivos y de las razones que mueven al cliente a realizar un acto de compra.

Los Estudios de Mercado realizados al respecto nos indican que las principales decisiones de compra dependen, principalmente, de aspectos muy relacionados con la RSE como son el respeto a la conservación del Medio Ambiente que muestre la empresa, su apoyo al desarrollo de la comunidad en la que está inserta o el que evite el empleo de mano de obra infantil.

El poder actual de los clientes es tal que las compañías tienden a diseñar estrategias de protección ante los posibles ataques de los mismos.

Las Redes Sociales permiten que las acciones coordinadas de los grupos de clientes potenciales sean más efectivas, en especial cuando éstas tienen como argumento de la denuncia no ser empresa responsable o no cumplir algún punto básico de la RSE.

Últimamente se han incrementado los boicots públicos, coordinados por las asociaciones de consumidores, a aquellas compañías que realizan prácticas comerciales no éticas. Algunos ejemplos de acciones de este tipo que han tenido una amplia repercusión son los siguientes:

- Los miles de tarjetas postales que recibieron NIKE y ADIDAS exigiéndoles el cumplimiento real y efectivo de sus Códigos de Conducta en su comportamiento empresarial, así como una mayor aplicación de sus políticas de RSE.

- La campaña liderada por Greenpeace contra la multinacional IKEA hasta conseguir que se comprometiera a fabricar sus muebles con madera proveniente de bosques explotados de forma sostenible.


Los resultados de este tipo de acciones suelen ser bastante rápidos y efectivos ya que, por lo general, afectan directamente a la cifra de negocios de las entidades objeto del boicot. Conviene, no obstante, tener un cierto cuidado con los efectos colaterales de las mismas ya que, en algunas ocasiones, pueden incidir en la conservación de los puestos de trabajo.

Es el caso, por ejemplo, de las campañas de Ropa Limpia en América Latina que se encontraron con el rechazo de los trabajadores de los propios talleres de confección o maquilas, que veían peligrar su posición laboral.

En estos casos son preferibles campañas de presión que, aún siendo más lentas y de menor impacto social y mediático, permitan mejorar de una manera progresiva las condiciones laborales de los trabajadores que suelen ser, de partida, bastante deficientes.

La relación de la RSE con este Determinante de Marketing se centra, principalmente, en tres aspectos:
- Atención al cliente
- Transparencia en la información
- Respeto a su privacidad.
En el próximo artículo analizaremos estos tres puntos básicos.

1.- Entorno Medioambiental

Bajo el epígrafe de Entorno se incluye un conjunto de aspectos, legislaciones, normas, costumbres, tecnologías, variables, etc. que pueden afectar, directamente, a los resultados de las Políticas Comerciales que emprende la empresa.

Los tipos de Entorno que inciden en una organización son de índole muy variada y diferente ya que se consideran desde el Entorno Económico hasta el Político, pasando por el Social, Legal, Medioambiental, Tecnológico y Competitivo.

Aunque la empresa no pueda actuar directamente sobre ellos, sí deberá estar atenta a los cambios que se produzcan en cada uno de los entornos en donde opera, así como a las diversas circunstancias o factores que pudieran originar dichas alteraciones.

Si nos centramos en el Entorno Medioambiental, una filosofía empresarial que adopte el concepto de Marketing Responsable debe implicar un absoluto respeto hacia la conservación del Medio Ambiente en todos sus procesos de gestión y en todos sus productos resultantes, incluidos los residuos generados.

Cuando la empresa está convencida de la bondad de esta actuación, puede llegar a convertirla en una ventaja competitiva al destacar, ante sus clientes y demás stakeholders, a través de su Política de Comunicación, los valores del respeto a la conservación del Entorno Medioambiental.

En este aspecto, la estrategia actual de las compañías en los países desarrollados pasa por la prevención e implantación de la misma en todos sus procesos de gestión, de tal manera que se eliminen, al máximo, los riesgos que implica su no asunción.

Los métodos que se suelen emplear varían de unas organizaciones a otras, pero se pueden resumir en los siguientes:
- Máxima eliminación de residuos y emisiones contaminantes.
- Utilización de materias primas sostenibles.
- Reciclaje de materiales.
- Ahorro energético y de otros recursos.

Actualmente muchas empresas están trabajando en proyectos cuyo fin es la conservación del Medio Ambiente. Estas buenas prácticas, este benchmarking, pueden servir de modelo a otras instituciones.

Algunos ejemplos significativos son los siguientes:

- NESTLE tiene establecido, a nivel corporativo, un Sistema de Gestión Ambiental con el objetivo de consolidar todas las medidas de carácter organizativo y técnico, tomadas por el Grupo, para conseguir prácticas comerciales seguras en materia de Medio Ambiente.

- MICHELIN comercializa un neumático Energy Saber para ahorrar energía. Con este tipo de neumáticos se emiten a la atmósfera cuatro gramos menos de Anhídrido Carbónico por cada kilómetro recorrido y, a la vez, consume 0,2 litros menos de combustible cada cien kilómetros.

- REPSOL YPF, además de tener institucionalizada su Política de Medio Ambiente y Seguridad con un compromiso medioambiental, comercializa productos como el lubricante Repsol Elite Evolution Fuel Economy 5W30 que permite un ahorro de carburante, en condiciones normales de conducción, y que contribuye a disminuir el anhídrido carbónico emitido a la atmósfera, minimizando las emisiones nocivas de partículas.