El Marketing Interno, como ya hemos indicado en artículos anteriores, se basa en una consideración del trabajador como cliente, cliente interno, de la compañía.

Las organizaciones y sus sistemas han evolucionado enormemente en lo que a la atención del cliente externo se refiere: mejores métodos para conocer sus características, tecnologías de investigación para detectar sus deseos y expectativas, o medios sofisticados para facilitar sus compras. No se han escatimado recursos para conocerle y complacerle.

Sin embargo, el desarrollo de la Estrategia de RSE ha paliado, en parte, ese monopolio del que gozaba el cliente externo al aparecer otros grupos de interés que, hasta entonces, parecía que estaban aletargados: accionistas, suministradores, ONGs, empleados, etc.

Por otro lado, la constatación de que para crear valor sostenible para la entidad no bastaban, solamente, medidas de tipo financiero sino que se necesitaban otros modelos que gestionaran esos valores intangibles, que ya suponen más del 60 por ciento del total de la empresa, ha hecho que cobren especial importancia aspectos tales como satisfacción del trabajador, motivación, integración, transparencia u orgullo de pertenencia.

Y empezamos a ser conscientes de que las grandes mutaciones que, en la gestión de RRHH, se originaron en los años 80 y 90 ya no son suficientes porque paradigmas, que entonces creíamos inamovibles, se han modificado profundamente.

Las áreas de RRHH que, ante la inclusión de la RSE, han permanecido pasivas por entenderla alejada de su actividad funcional, comienzan a considerar que no les es algo tan lejano y que, además, les va a afectar fuertemente en su gestión.

Se está produciendo, como consecuencia de esto, un fuerte movimiento para ponerse al día y no quedar ajenos al mismo. Y, desde las Direcciones más perspicaces, para enarbolar la bandera de la RSE desde el área de RRHH.

Esto último, quizás, no sea algo tan descabellado ya que la implantación de una Estrategia de RSE va a suponer, por encima de todo, un cambio en la cultura de la empresa y, consuetudinariamente, los cambios culturales los ha gestionado el área de RRHH.

Constatado esto, la nueva etapa que se vislumbra es la que podríamos denominar de Marketing Interno Responsable, es decir, la consideración del trabajador de forma mucho más proactiva que en la etapa anterior.

Y esto afectará, además de a la implantación de una nueva cultura corporativa, a los procesos de selección y de promoción, ya que se van a requerir unas características de liderazgo y de trabajo en equipo que impliquen una práctica de la RSE en los comportamientos de todos los niveles de la estructura organizativa.

Igualmente, va a ser necesaria una Comunicación Interna, en todos los sentidos: ascendente, descendente y horizontal, mucho más transparente, personalizada, bidireccional, sincera y leal con todos.

Unos planes de igualdad que no requieran de definiciones escritas porque van más allá de las cuotas y de las leyes al estar basadas en la preparación, competencia, dedicación e integración de los individuos.

Una posibilidad real de compaginar la vida laboral y la vida familiar, dejando su espacio correspondiente a cada una de ellas y evitando imputarlas, respectivamente, las frustraciones personales o profesionales.

En definitiva, nos vamos a encontrar con un cliente interno responsable de su gestión porque sabe que está en una organización que le valora, le apoya y le motiva, y ante la que siente orgullo de pertenencia porque su reputación transciende los límites de la empresa.

Esta es la causa de que se empiece a presentar, junto a los indicadores que muestran las mejores compañías, las que gozan de una mejor reputación, otros índices que se refieren a la consideración, por parte del mercado, de su idoneidad para trabajar en ellas.

Un ejemplo, español, es el MERCO PERSONAS, (www.merco.info), que evalúa a las empresas bajo la óptica de Responsabilidad Laboral y que se elabora por medio de encuestas a Directores de RRHH y Expertos en Gestión del Talento, a empleados a través de encuestas de reputación Interna, a universitarios y a la población en general, considerando, además, las mejores experiencias en Políticas de RRHH.