2.- Cliente

Conceptualmente, un cliente es toda persona o institución con necesidades, muchas de ellas derivadas de su propia condición humana u organizativa y, otras, consecuencia de las circunstancias en que se encuentra en un momento determinado: situación económica, entorno sectorial, ámbito social, ciclo de vida, etc.

Estas necesidades se suelen exteriorizar en un deseo de satisfacerlas y es, entonces, cuando intervienen las Técnicas de Marketing, ya que no todos los individuos ni todas las entidades se comportan de la misma manera ante idénticos estímulos.

El Marketing pretende transformar este deseo en una demanda, es decir, en un acto de compra dirigido hacia nuestra empresa, hacia nuestros productos o hacia nuestros servicios. En definitiva, que nos dedique parte de sus limitados recursos.

De ahí la importancia que tiene, para el Marketing, el conocimiento de los motivos y de las razones que mueven al cliente a realizar un acto de compra.

Los Estudios de Mercado realizados al respecto nos indican que las principales decisiones de compra dependen, principalmente, de aspectos muy relacionados con la RSE como son el respeto a la conservación del Medio Ambiente que muestre la empresa, su apoyo al desarrollo de la comunidad en la que está inserta o el que evite el empleo de mano de obra infantil.

El poder actual de los clientes es tal que las compañías tienden a diseñar estrategias de protección ante los posibles ataques de los mismos.

Las Redes Sociales permiten que las acciones coordinadas de los grupos de clientes potenciales sean más efectivas, en especial cuando éstas tienen como argumento de la denuncia no ser empresa responsable o no cumplir algún punto básico de la RSE.

Últimamente se han incrementado los boicots públicos, coordinados por las asociaciones de consumidores, a aquellas compañías que realizan prácticas comerciales no éticas. Algunos ejemplos de acciones de este tipo que han tenido una amplia repercusión son los siguientes:

- Los miles de tarjetas postales que recibieron NIKE y ADIDAS exigiéndoles el cumplimiento real y efectivo de sus Códigos de Conducta en su comportamiento empresarial, así como una mayor aplicación de sus políticas de RSE.

- La campaña liderada por Greenpeace contra la multinacional IKEA hasta conseguir que se comprometiera a fabricar sus muebles con madera proveniente de bosques explotados de forma sostenible.


Los resultados de este tipo de acciones suelen ser bastante rápidos y efectivos ya que, por lo general, afectan directamente a la cifra de negocios de las entidades objeto del boicot. Conviene, no obstante, tener un cierto cuidado con los efectos colaterales de las mismas ya que, en algunas ocasiones, pueden incidir en la conservación de los puestos de trabajo.

Es el caso, por ejemplo, de las campañas de Ropa Limpia en América Latina que se encontraron con el rechazo de los trabajadores de los propios talleres de confección o maquilas, que veían peligrar su posición laboral.

En estos casos son preferibles campañas de presión que, aún siendo más lentas y de menor impacto social y mediático, permitan mejorar de una manera progresiva las condiciones laborales de los trabajadores que suelen ser, de partida, bastante deficientes.

La relación de la RSE con este Determinante de Marketing se centra, principalmente, en tres aspectos:
- Atención al cliente
- Transparencia en la información
- Respeto a su privacidad.
En el próximo artículo analizaremos estos tres puntos básicos.