Quizá lo primero que habría que establecer, al disertar sobre el Marketing Sostenible, son los límites conceptuales de lo que entendemos como tal, ya que, si analizamos la bibliografía al respecto, podemos comprobar que es un término con diversas acepciones.

Con él se pretende identificar una serie de distintos elementos o aplicaciones del Marketing, destacando, sobre todos ellos, la asociación del mismo con los temas ecológicos y medio-ambientales.

En algunos casos, y no pocos, se le denomina genéricamente “Marketing Verde” y en bastantes otros “Eco-Marketing”. Sin embargo, en mi opinión, es un concepto que tiene un mayor recorrido y que debe incardinarse en la esencia misma de la RSE.

La Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial pretende, como fin último, dotar a la empresa de unos códigos éticos y, como consecuencia de ellos, lograr unos comportamientos, en relación con los diferentes Grupos de Interés, acordes con los mismos.

Es decir, implantar una gestión ética en consonancia, como no podía ser menos, con unos buenos resultados económicos, con un respeto al Medio Ambiente y con una contribución al desarrollo social y cultural de las comunidades en las que operan las organizaciones.

Con otras palabras: combinar la ética empresarial con los requisitos del denominado Triple Balance.

Si pasamos de la teoría a la práctica podemos comprobar, por desgracia con gran facilidad, una serie de transgresiones empresariales de las que quisiera destacar aquellas que, de una forma directa o indirecta, están relacionadas con el Marketing y la Gestión Comercial:
- Deficiente atención a los clientes
- Comunicación engañosa
- Falta de garantía en determinados productos y servicios
- Obtención, por medios no éticos, de información comercial de los competidores.
- Ocultación de información a clientes y proveedores
- Incumplimiento de plazos de entrega o de servicios postventa.
- Comisiones no contractuales
- Ocultación o modificación de los resultados de determinados controles de calidad.

Y, así, podríamos seguir ampliando la lista con transgresiones por todos conocidas y padecidas, justificadas, en muchas ocasiones, por la presión que ejerce una estructura jerárquica obsesionada por los resultados económicos o por la de las prácticas de una competencia desleal a la que hace frente la empresa con mayor deslealtad. Estamos ante una “correa de transmisión” no ética.

Sin embargo la tendencia del mercado va por otro camino diferente, ya que el cliente tiene otras expectativas que se materializan en una demanda más exigente, más participativa y que requiere una mayor implicación de las compañías en los aspectos sociales y medioambientales.

Quiere, además de una buena calidad de los productos, de un buen precio y de un correcto servicio postventa, empresas sostenibles con el concepto de sostenibilidad que hemos indicado anteriormente.

En los próximos artículos intentaremos concretar este concepto de Marketing Sostenible, así como su impacto en la gestión y procesos de desarrollo de una empresa del siglo XXI.

Continuamos con la descripción de las herramientas relacionadas con las TICs que, a partir de ahora, serán habituales en las estrategias de Marketing Electoral y que han visto incrementada su eficacia gracias al impulso que les dan las Redes Sociales.

3.- Los Correos Electrónicos

Se han empleado, principalmente, para aproximar a los potenciales votantes a las páginas web oficiales de las campañas y convertirles en partícipes de las mismas. En el caso de las Elecciones Presidenciales de Estados Unidos la página web corporativa del candidato era “my.barackobama.com”.

Logrado el interés del elector hacia la web, este portal siguió demostrando su eficacia en las convocatorias de los eventos electorales, en los foros y debates virtuales y en la permanente comunicación de noticias sobre la Campaña.

Hay que destacar el éxito que alcanzaron determinadas acciones apoyadas con los e-mail, en especial el obtenido por el video “Yes, we can” que consiguió un auténtico record como estrategia de Marketing Viral.

Fueron correos que, al estar realizados con gran claridad en su lenguaje escrito y con bastante sencillez en sus planteamientos y por estar dirigidos a un mercado electoral perfectamente segmentado, lograron una eficacia inusitada.

4.- Los SMS

En una Campaña Electoral enfocada a una población acostumbrada a la utilización de sofisticados terminales móviles, no podía faltar la aplicación de los mensajes como medio de comunicación con los electores.

Se emplearon para informar acerca de eventos locales, para difundir en tiempo real los resultados obtenidos en las encuestas realizadas a lo largo de la Campaña o para recordar el día concreto y el lugar correspondiente en que se llevarían a cabo las votaciones.

Una demostración palpable de la magnitud de este sistema de comunicación es el hecho de que el día en que se informó acerca de quién acompañaría a Obama como Vicepresidente, se mandaron más de tres millones de mensajes.

Pero, quizá, lo más importante de esta acción fue la consecuencia derivada de la misma, ya que miles de jóvenes difundieron estos sms a través de Facebook y de MySpace, convirtiendo la acción inicial en una auténtica campaña de Marketing Viral.

5.- Publicidad en Videojuegos

Otra de las novedades de la Campaña de Obama dirigida, también, al segmento de mercado juvenil, han sido las acciones de Publicidad en videojuegos o “advergaming”.

La Publicidad en los juegos electrónicos que, cada día, está siendo más utilizada por las empresas, consiste en insertar Publicidad de productos o de marcas durante el desarrollo del videojuego.

Los responsables de la Campaña del actual Presidente efectuaron inserciones de Publicidad Electoral en cerca de veinte juegos electrónicos. Un ejemplo paradigmático fue la Publicidad interactiva incorporada en un videojuego de carreras de coches, Burnout Paradise, en el que había vallas publicitarias de Obama a lo largo de todo el circuito.

Barack Obama se ha comprometido, además, a transformar su Marketing Electoral, es decir el Marketing de la Campaña, en Marketing Político, es decir en Marketing aplicado a su gestión presidencial.

Pretende, con esta estrategia, fomentar la transparencia y la participación ciudadana, la Democracia Participativa, a través de sitios web como “change.gov” o “whitehouse.gov” para estar interactuando con los ciudadanos.

Para conseguirlo, tiene la intención de que, antes de firmar una nueva ley, ésta sea sometida al veredicto de la opinión pública para así conocer sus opiniones al respecto.

Este tipo de actuaciones insuflarán, si se llegan a cumplir, un aire fresco en el ejercicio de la Política, digno de alabanza y, sin duda, más necesario que nunca.

Pero como la Presidencia de una nación está sometida a grandes avatares y presiones, un grupo de internautas ha decidido crear un portal, “polititact.com”, destinado a controlar las acciones del Ejecutivo y, así, poder comprobar que se cumplen las promesas electorales.

El inevitable paso de los meses nos deberá confirmar las realizaciones derivadas de una convincente Campaña Electoral que, de no materializarse en hechos políticos significativos, sólo será un magnífico material para estudiarlo, en forma de Casos, en cualquier Escuela de Negocios del mundo.

Partiendo del hecho de que el producto electoral, Barack Obama, era muy atractivo y fácilmente vendible, el éxito de la estrategia de la campaña ha sido saber detectar el grado de desencanto que, ante la Política, tiene un gran segmento de la población como son los jóvenes electores.

Electores, por otro lado, que no se informan a través de los Medios de Comunicación clásicos, sino que se conectan, permanentemente, a las Redes Sociales como Facebook, que no tienen ninguna reticencia a aportar datos personales a sus perfiles en dichas redes y que se comunican por medio de sms o de correos electrónicos.

Esta estrategia comunicacional basada en las TICs ha permitido implicar a estos grupos de población en todas las actividades de la campaña, consiguiendo que, tras el compromiso de participación, votaran a su candidato y, además, se movilizaran para obtener para él el voto de sus amigos.

Uno de los grandes aciertos de la campaña ha sido la presencia permanente de Barack Obama en Facebook conseguida gracias al Equipo de Comunicación que se encargó de colgar videos, contestar mensajes o comprar anuncios.

Gracias a las Redes Sociales se logró una participación masiva en la campaña, participación que se materializaba de muy distintas formas: desde colgar fotos en Facebook o videos en Youtube, hasta poniendo y contestando mensajes en Twitter.

Como lo practicado en esta campaña va a constituir una práctica común en futuras campañas electorales, en cualquier país y modalidad de comicios, describamos algunas de las herramientas más significativas utilizadas en las misma.

1.-Página Web de la Campaña

Diseñaron una página web, (my.barackobama.com), totalmente interactiva en la que aparecían personas de todas las razas, lo que permitía que, en una sociedad como la norteamericana con profusión de razas y culturas, los votantes potenciales se pudieran sentir identificados.

A través de este sitio web consiguieron la participación de más de un millón de activistas que recibían información puntual acerca de la evolución de la campaña. Esta página daba información, de tipo local, de interés para los electores, les comunicaba la existencia de blogs y les invitaba a colaborar en los mismos.


El objetivo perseguido era que los electores se sintieran protagonistas de la campaña, “Because it’s about you”, por lo que se animaba a que se inscribieran y crearan su cuenta, formando parte de la comunidad de amigos de Obama.

También daba la posibilidad de recibir sms en los móviles y, aprovechando las tecnologías 3G, diseñaron aplicaciones específicas para el iPhone que convertía este terminal en una auténtica sucursal de la oficina de la campaña electoral.

Además, gracias a las campañas de donación que se anunciaban en ella, se lograron recaudar cerca de trescientos millones de dólares, añadidos a los ingresos obtenidos por la venta de productos de Merchandising comercializados a través del apartado “store”.

2.- Los Blogs

Los blogs se utilizaron como instrumentos para difundir ideas y reflexiones acerca de la campaña y de las políticas a seguir en USA, referentes a cuestiones significativas como la Sanidad o la lucha contra la pobreza.

Por otro lado, se convirtieron en una fuente inagotable de información para los Medios de Comunicación, gracias a los comentarios y propuestas vertidos en ellos por los ciudadanos. Se aprovechó la ventaja que ofrecen como instrumentos de conexión e intercambio de opiniones entre los candidatos y sus electores, intercambio que, por otra parte, permite generar una relación entre ambos que tiene muchas posibilidades de transformarse en un voto a su favor.

No obstante, hay que reconocer, una vez más, que en esta campaña el verdadero atractivo ha sido el propio producto electoral: el candidato Barack Obama y sus características personales que le han permitido una extraordinaria conexión con los ciudadanos.

No hay que ser un especialista en Marketing Político para vislumbrar que, en la historia de los procesos electorales, se ha producido un punto de inflexión debido a la estrategia seguida por Barack Obama.

Pocos podían imaginar que el simple hecho de encargar la Dirección de los Nuevos Medios de Comunicación de su campaña a uno de los fundadores de Facebook, el joven Chris Ughes, podría provocar el éxito electoral que ha supuesto.

Desde la planta 11ª del Edificio de la Avenida Michigan de Chicago, Cuartel General del candidato, se han diseñado las bases de lo que será la nueva estrategia del Marketing Político Web 2.0 del futuro.

El elemento básico de esta nueva estrategia han sido las denominadas Redes Sociales y, principalmente, Facebook.

Esta red social a la que están suscritos más de 300 millones de personas en el mundo, tiene en USA más de 70 millones de usuarios registrados y, de estos, más de 6 millones se habían identificado como “Amigos de Obama” durante el proceso electoral.

Este ha sido uno de los puntos más relevantes de la campaña del hoy 44º Presidente de los Estados Unidos de América ya que, gracias a los que se apuntaron voluntariamente en la cuenta de Facebook, se pudo crear un banco de datos muy completo.

Estos datos indican las características básicas necesarias en Marketing Electoral: Formación, edad, ámbito laboral, ciudad en la que reside, etc. Información muy útil para acciones de Marketing personalizadas.

También tienen utilidad para fomentar y organizar su participación personal en actividades de Marketing Telefónico, buzoneo o preparación de eventos locales y, cómo no, como base para conseguir donativos para la campaña.

En el caso concreto de Obama se generaron, a través de las Redes Sociales, más de treinta mil grupos de voluntarios y cerca de doscientos mil actos electorales.

Las Redes Sociales son plataformas que facilitan el Marketing Viral, el Marketing de relación, como resultado de la participación activa de sus componentes.

Su poder, desde el punto de vista de unas elecciones, radica en el hecho constatado de constituirse en auténticas comunidades de potenciales votantes que se implican y participan activamente en el comicio electoral.

Son macro paneles cuyos integrantes juzgan y evalúan a los Partidos, a los candidatos y a los programas, difundiendo su opinión acerca de ellos, a través de la Red, de una forma masiva, vírica diríamos, y veloz.

Howard Dean, ex gobernador de Vermont, fue el primero en aprovechar las posibilidades que ofrecían Internet y las Redes Sociales en la Campaña Electoral USA de 2.004, en la que se presentó como candidato del Partido Demócrata.

No le sirvió para ganar, pero sí para convertirse en uno de los políticos más populares a pesar de que inició su campaña con un casi nulo índice de popularidad.

Esta Democracia virtualmente participativa obligará, a partir de ahora, a que las Estrategias de Marketing Político se deban enfocar, básicamente, hacia una Comunicación interactiva entre los diferentes protagonistas del comicio electoral, con el objeto de obtener e incorporar al sistema nuevas opiniones y experiencias de los votantes potenciales.

Redes como Facebook o MySpace se han convertido en instrumentos decisivos para fomentar la participación ciudadana y el debate electoral, dotando a las campañas, y sin posible involución, de una mayor transparencia como consecuencia de una mejor información.

Su eficacia, ya comprobada en Marketing Electoral, permitirá a los Partidos Políticos conseguir una mayor independencia de los Medios de Comunicación tradicionales incluidos en el denominado modelo “broadcast”y, consecuentemente, de los grupos de poder que están detrás de ellos.

Desde el punto de vista de la recuperación de la inversión realizada en estos nuevos jugadores, el planteamiento, en principio, parece que es muy positivo.

En el caso concreto de Cristiano Ronaldo, éste cederá al Real Madrid el 50 por ciento de sus derechos de imagen. En el año 2.008 este jugador ganó 15 millones de euros en Publicidad y en el 2.009 la previsión está cercana a los 24 millones.

Además tiene contratos publicitarios en vigor con cinco grandes compañías: NIKE, Banco Espíritu Santo, Champú Clear, Soccerade y Castrol, que finalizarán entre el 2.010 y el 2.011.

Según el Real Madrid, Cristiano Ronaldo, por sí sólo, podrá generar 60 millones de euros anuales y, según las previsiones de la Weber Shandwick Sport, consultora internacional de Marketing Deportivo, este jugador y Kaká podrán reportar al club unas ganancias de unos 124 millones en ventas de productos de Merchandising y por acciones de Marketing en general.

Siguiendo con los vaticinios, Gerard Costa, especialista en Marketing, indica que “un crack del nivel deportivo y notoriedad de Cristiano Ronaldo puede significar entre 50 y 90 millones de euros por año como retorno de la inversión inicial”.

A cualquier empresario o directivo de una compañía le gustaría tener una garantía de retorno de la inversión, en cualquiera de sus estrategias comerciales, semejante a la que estos jugadores brindan al Real Madrid.

Parece evidente, no obstante, que para poder conseguir esta rentabilidad a través del efecto Marketing, o mediático por ahora, es necesario que el club cuente con una poderosa Marca, es decir, con unos valores, (reputación), y un prestigio social, (reconocimiento), que le permita movilizar a tantos Medios de Comunicación mundiales.

Y esto lo ha conseguido Florentino Pérez con estos fichajes tan criticados. Francesc Pujol, profesor de la Universidad de Navarra y autor de los informes sobre “El Valor Mediático del Futbol” que realiza el Grupo Economía, Deportes e Intangibles (ESI), indica que “la cotización de la Marca Real Madrid ha subido como la espuma”.

¿Qué va a permitir esto, además de lo conseguido hasta ahora de forma inmediata? El mismo Pujol afirma que “permitirá que la Marca Real Madrid pueda exportarse a mercados tan potentes como el asiático, en donde más que admirar a un equipo, admiran a un jugador en concreto”.

La Mesa del Turismo, constituida por más de treinta importantes entidades del sector, considera que los fichajes de Cristiano Ronaldo y de Kaká van a constituir un interesante foco de atracción hacia España, en general, y hacia Madrid, en particular, de turistas asiáticos y africanos.

No hay que olvidar, tampoco, el tema de los Patrocinios. Este refuerzo en el valor de la Marca Real Madrid supondrá un incremento en el número y calidad de los que obtenga el club blanco. Los patrocinadores lo que pretenden es conseguir una mayor visibilidad y notoriedad, aspectos que se logran con una Estrategia Comunicacional como la planteada por el Real Madrid.

Consideramos, pues, que desde el punto de vista del Marketing se están consiguiendo los objetivos de forma muy positiva e inmediata.

No obstante, hay que tener en cuenta que, además de una organización generadora de recursos, un club de futbol debe conseguir victorias. Por ello finalizamos con la frase de Pujol:” estas inversiones multimillonarias deben demostrar su rentabilidad con buenos resultados en el terreno de juego”.