3.- POLITICA DE COMUNICACIÓN

La realidad de los resultados que se obtienen con las Estrategias de Comunicación desarrolladas por una gran parte de las entidades integrantes del Tercer Sector es muy decepcionante.

De los estudios sociológicos realizados se desprenden dos circunstancias bastante generalizables a la gran mayoría de las instituciones que conforman el mismo:

- El público no identifica, claramente, cual es la realidad social de la mayoría de las ONG, es decir su misión, sus objetivos, los servicios que presta, la forma de financiarse, etc. y

- Que la causa principal de esto es o bien que no se tiene una buena política de Comunicación, o que ésta es ineficaz y habría que optimizarla


Las consecuencias de esta deficiencia comunicativa también vienen expresadas en los resultados de los estudios de campo efectuados:

- Imposibilidad de transmitir un proyecto propio identificable, a partir del cual se abran para la ENL nuevos campos de actividad relacionados con aquel.

- Falta de visibilidad social que origina la inexistencia de una imagen corporativa concreta.


- Carencia de liderazgo social público y de posicionamiento frente a sus competidores y clientes.

Ante estas circunstancias, parecería lógico que una ONG se planteara una política de Comunicación enfocada a sus públicos internos y externos, derivada de las respuestas a las siguientes cuestiones lógicas:

- ¿Qué debe comunicar la ENL?

- ¿A quién se debe dirigir la Comunicación prioritariamente?


- ¿De qué forma se debe efectuar esta Comunicación?

Analicemos cada una de estas preguntas.

3.1.- ¿Qué debe comunicar la ENL?

En cualquier organización que forme parte del Tercer Sector, la Comunicación debe tener la finalidad básica de contribuir al fortalecimiento de su imagen corporativa y, como consecuencia, de su mejor posicionamiento en el mercado social.

Partiendo de lo expuesto hasta ahora, la ENL debería comunicar todos aquellos aspectos que le permitieran construir una imagen coherente, sólida y transparente. Evidentemente, esto pasa por una explicación de su visión, misión, objetivos, valores, ámbitos de actuación, sostenibilidad futura, propietarios y un largo etcétera.

Si sintetizáramos estos aspectos en tres campos prioritarios de impacto comunicativo, nos resultarían los siguientes elementos:

- Misión o contenido básico de su acción solidaria

- Modelo de actuación operativa


- Grupos de interés, externos e internos, relacionados con la ENL

La definición de la misión debe implicar una vocación de gran nivel institucional, de conformar una entidad cualificada y experimentada en el establecimiento y desarrollo de estrategias y políticas de gestión social en su ámbito de especialización.

El modelo de actuación operativa lo constituye el programa de actividades solidarias específico de la organización. Es el que sirve de base para construir la imagen corporativa de una ONG de éxito en su campo y, como consecuencia, con liderazgo social.

Los grupos de interés, los clientes internos y externos de la entidad, son el objeto del Marketing de la misma y de su política de Comunicación. Es fundamental, en este punto, transmitir una imagen de independencia que garantice que la misión de la institución no está supeditada a intereses de grupos o a móviles ocultos. Esta es la base de una imagen corporativa positiva.

Resumiendo estos conceptos, podríamos decir que los ejes de una buena política de Comunicación serían, entre otros, los siguientes:

- “Esta ENL ha sido constituida para…”

- “Ha decidido concentrar sus recurso en los siguientes campos de actuación…”


- “El ámbito geográfico en el que actúa es…”

- “Los grupos sociales a los que dirige su actuación son…”


- “Esta actividad se puede realizar gracias a …”

- “El presupuesto anual dedicado a los proyectos es…”


Es importante, en esta estrategia de Comunicación, huir del concepto de beneficencia y reforzar el mensaje de compromiso con la solidaridad, insistiendo en el hecho de que los programas sociales que emprende pretenden mejorar la calidad de vida de amplias capas de la sociedad.

2.- PRODUCTO SOCIAL

La actividad de la ENL va a girar alrededor de un producto social, tangible o intangible, que es el que va a ofrecer a su mercado.

Uno de los objetivo de esta política será ofrecer a sus clientes un producto atractivo, específico, que le ayude a diferenciarse positivamente y que permita ser utilizado en el diseño y desarrollo de una adecuada estrategia de Comunicación.

El producto social debe constituir, en esencia, la oferta que aporte el valor que espera la demanda o, dicho de otro modo, la adaptación de esta oferta para que satisfaga las necesidades que tenga el mercado.

De no producirse este equilibrio entre el producto, es decir la oferta, y las expectativas de los clientes, la demanda, la ENL llegará a ser una institución bienintencionada pero sin viabilidad futura.

En muchas organizaciones del Tercer Sector, el producto no es, exclusivamente, algo material, tangible; en la mayoría de las ocasiones es una combinación de una idea solidaria y de un producto o servicio que llega físicamente a los clientes. En este ámbito, si no se es consciente de la importancia de combinar ambos elementos, se llegaría a perder la dimensión de lo que supone la acción solidaria.

No conviene olvidar que la gestión de un producto social propio es la base de la construcción de la identidad de la ENL, lo que permitirá que, ante cualquier referencia a un producto similar surja, espontáneamente, la identificación privilegiada con la entidad.

Para desarrollar una estrategia de Marketing adecuada para las entidades del Tercer Sector, nos vamos a centrar en los cuatro aspectos principales citados en el artículo anterior: el Mercado, el Producto, la Comunicación y la Organización.

Analicemos cada uno de ellos.

1.- CONOCIMIENTO DEL MERCADO SOCIAL

En lo referente al mercado, es decir a aquellos públicos externos que están relacionados con la entidad, una de las primeras actuaciones que conviene efectuar, con el objetivo de que sean más eficaces, es una segmentación.

Una agrupación elemental y genérica para todo tipo de ONG sería el establecimiento de tres segmentos básicos:

- El constituido por aquellas personas o instituciones que no han tenido ninguna relación con la ENL y que, como consecuencia de ello, desconocen totalmente su perfil y sus características.

- Los que han tenido o, todavía, tienen una relación esporádica con la misma, desconociendo aquellas otras facetas o actividades distintas a las que han motivado su relación puntual.


- Por último, los que mantienen unas relaciones permanentes con la organización y, por ello, conocen de forma más exhaustiva sus objetivos y programas, teniendo una perspectiva global de la misma.

Para conocer, en profundidad, a los clientes de la entidad y, consecuentemente, poder establecer de forma científica estos segmentos, se deberá recurrir a las técnicas de Investigación de Mercados que se aplican en Marketing.

Normalmente se utiliza, en este ámbito, una combinación de Técnicas Cualitativas y Cuantitativas que se complementen entre sí.

Sin pretender ser exhaustivos, citaremos entre las cualitativas a emplear en el Tercer Sector la Reunión de Grupo, la Entrevista en Profundidad y el Phillips 66, esta última para conseguir la participación y conocer la opinión de grandes colectivos aprovechando, por ejemplo, su asistencia a un Congreso, una Convención o una Asamblea.

Como técnicas cuantitativas se utilizarán, principalmente, las encuestas en sus variedades postal, telefónica o personal, así como el Panel que nos permite analizar la evolución en la opinión y en el conocimiento de los implicados durante largos períodos de tiempo.

En la aplicación de las técnicas cuantitativas conviene tener en cuenta la necesidad de actuar sobre muestras representativas de la población, ya que de no ser así, las extrapolaciones que se realicen a posteriori no tendrán ninguna validez.

Un ejemplo de cálculo del tamaño de una muestra representativa, muy usual en este tipo de trabajos para poblaciones estadísticamente infinitas, es decir mayores de cien mil individuos, con un Coeficiente de Fiabilidad del 95,5 %, un Error de Muestreo del +/- 4,0 % y condiciones de muestreo desfavorables (p=q=50%), resulta ser de:

n = 4x50x50/4x4 = 625 encuestas

Al lector que esté interesado en estas técnicas y desee profundizar en ellas, le recomiendo la lectura de los artículos de este mismo blog comprendidos entre el 23/9/2007 y el 12/10/2007, referentes al Análisis del Mercado Electoral, ya que las metodologías indicadas en ellos son perfectamente aplicables al Análisis del Mercado Social.

Esta nueva situación que, en alguna ocasión, hemos denominado “crisis del Estado de Bienestar”, agudiza la confrontación entre las distintas fuerzas del mercado social y entre éstas y la propia demanda, generando un entorno competitivo similar, en sus características básicas, al del ámbito lucrativo.

De ahí que las entidades del Tercer Sector, es decir aquellas organizaciones sin ánimo de lucro que se constituyen para facilitar las condiciones de vida a los grupos desfavorecidos, deban actuar con los mismos principios y aplicar las mismas técnicas que las organizaciones que persiguen la obtención de un beneficio.

Esto implica un doble fin:

- Detectar y satisfacer los deseos, expectativas y necesidades que tengan sus diferentes públicos objetivos, y

- Conseguir, de forma permanente, los recursos necesarios que les permitan desarrollar su función social con cierta garantía de continuidad.

Para ello van a necesitar diseñar sus nuevas estrategias con mentalidad empresarial y van a tener que dotarse de una filosofía de Marketing que, para cumplir con el primer objetivo, se base en el servicio a su cliente, o clientes ya que va a tener distintos tipos, y para el segundo necesitará, ante todo, remarcar sus diferencias con la pléyade de competidores que van surgiendo.

El panorama no es fácil ya que la inestabilidad presupuestaria implica inseguridad y ésta impide planificar a medio y largo plazo, por lo que la continuidad de los servicios a prestar y de la propia organización está, permanentemente, en entredicho.

En esta precariedad incide, agudizándola, la cantidad y calidad de entidades que, con los mismos fines solidarios, se dirigen al mismo segmento de mercado. Esta discriminación funcional y geográfica es, sin lugar a dudas, un fuerte lastre para el conjunto del Tercer Sector.

Analizando, objetivamente, esta situación se llega a la conclusión de que no es factible continuar como hasta ahora, con una filosofía de “buenismo” que, obligatoriamente, deberá ser recompensada, porque sí, con patrocinios sociales y con grandes donaciones.

Se acabó esta época. O las ONG, las Entidades no Lucrativas, consiguen un puesto preeminente entre sus competidores ofreciendo servicios de calidad para sus clientes y atractivos para sus donantes, o su futuro tendrá un corto desarrollo.

Y éste deberá ser el objetivo prioritario de su Estrategia de Marketing: vencer su endémica resistencia al cambio y conseguir, por medio de las correspondientes técnicas, diferenciarse positivamente de las otras ENL que compiten en su mismo segmento.

Ante el desconocimiento que tiene el mercado de las actividades que realizan, empezando, en muchas ocasiones, por sus propios clientes directos, será imprescindible conformar una imagen corporativa que transmita confianza y credibilidad a sus clientes potenciales.

Pero para llegar a este objetivo final, va a ser obligatorio pasar por una serie de etapas intermedias que facilitarán su consecución:

- La primera es todo lo referente al conocimiento de su mercado: ¿Lo conoce, realmente? ¿Lo tiene cuantificado? ¿Está segmentado?.....

- El otro condicionante es el propio producto social que “comercializa”: ¿Es único en el mercado? ¿Qué características lo definen y diferencian? ¿Cómo es percibido por los clientes?...

- La tercera gira en torno a su Política de Comunicación que deberá ser consecuencia de lo anterior, ya que su fin será dar a conocer el producto a los segmentos de interés de nuestro mercado: ¿Se hace Comunicación? ¿Se utilizan las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación para acceder al cliente potencial?....

- Por último la organización. Será necesaria una reorientación de la actual Estructura Organizativa para adecuarla a las nuevas necesidades que el entorno está demandando ya: ¿Personal fijo versus voluntarios? ¿Nuevas funciones a realizar?....

En el próximo artículo abordaremos estos puntos tan importantes para el desarrollo de una adecuada Estrategia de Marketing de las entidades del Tercer Sector.

Cuando se pretende reducir gastos, inmediatamente se piensa en aquellas partidas presupuestarias que o bien no afectan directamente al negocio, en el caso de las empresas, o a la gestión básica del ciudadano, en el de las Administraciones Públicas, o en los gastos ineludibles en los particulares.

De ahí que el objetivo del recorte sean, principalmente, aquellas partidas que se refieren a la “solidaridad” con los más desfavorecidos. La consecuencia resultante es que las ONG están viendo mermadas, peligrosamente, sus fuentes de financiación y, por ello, los servicios que prestan a los colectivos necesitados.

En opinión de los especialistas, lo que surgirá después de esta crisis económica y de valores, será un nuevo orden mundial al que el Tercer Sector no puede ser ajeno. Como ya hemos indicado, en otras ocasiones, no estamos ante una crisis coyuntural más de las varias que hemos vivido desde los años setenta del siglo pasado, sino que se está produciendo una auténtica transformación estructural, un cambio hacia una nueva etapa de la que desconocemos sus principales parámetros.

Ante estas circunstancias, este tipo de entidades se van a ver obligadas a un cambio radical de filosofía de gestión y, en la mayoría de los casos, a modificar su actual estrategia mendicante por una de servicios que añada valor a su actividad y favorezca en mayor medida tanto a sus beneficiados como a sus benefactores.

En otras palabras: deberán aplicar, si quieren sobrevivir en un mercado social tremendamente competitivo por sus escasos recursos disponibles, una estrategia de Marketing que les permita distinguirse y posicionarse ante sus competidores.

Y no estamos disertando sobre un tema baladí, pues en palabras de Miguel Carballeda, Presidente de la ONCE y de su Fundación, la Economía Social agrupa a más de cuarenta y cinco mil entidades que emplean a más de dos millones de trabajadores y que facturan, aproximadamente, el diez por ciento del PIB de nuestro país.

De ahí la importancia de aplicar, en este tipo de organizaciones, aquellos sistemas de gestión empresarial que permitan crear riqueza y puestos de trabajo y, además, garantizar la protección social de los ciudadanos y de los colectivos más desfavorecidos.

En esta futura etapa que se vislumbra, una estrategia de Marketing facilitará, a las entidades del Tercer Sector, situarse en el nuevo mercado y lograr sus objetivos económicos y de servicio solidario. En los próximos artículos desarrollaremos los principios y características de este Marketing Social.