EL PRODUCTO

El Producto que ha presentado el PP, el equipo de gobierno, es, en principio, un buen producto y fue acogido en su lanzamiento de forma muy positiva. Lo constituyen profesionales con magníficos expedientes académicos, con experiencia laboral probada en las administraciones públicas, en empresas o en la Universidad. Muchos de ellos han tenido, también, responsabilidades políticas como ministros o altos cargos en anteriores legislaturas.

¿Qué “pero” se le podría poner a este producto? Uno muy importante que suelen tener otros muchos que fracasan diariamente: su calidad es extraordinaria, pero no atrae al cliente y éste no lo compra. Y, además, en la mayoría de las ocasiones, no se le sabe vender.

En el caso que nos ocupa es un conjunto constituido, eminentemente, por técnicos muy cualificados que utilizan un lenguaje que no cala en el pueblo, que éste no entiende y al que se le explica de forma muy elevada, poco cercana y, a veces, hasta contraproducentemente.

¿Qué falta en este, en principio, buen producto? Sin duda alguna el envase, es decir, el envoltorio que le haga atractivo para su cliente. En mi opinión este envoltorio expuesto al público debería ser un político experimentado, distinto del Presidente del Gobierno que tiene otras funciones, y que en nombre del equipo explique las medidas que se toman con lenguaje de calle, haciéndolo atractivo y acercándolo al cliente.

Falta, en mi opinión, un Vicepresidente político, a modo del Vicepresidente de Marketing de las empresas, cercano, de expresión llana e inteligible, que pueda comunicar a los ciudadanos, con términos normales, lo que se está haciendo y por qué se hace. Qué medidas se toman, cuál es su causa y cuáles son sus consecuencias.

LA COMUNICACIÓN

La otra gran política de Marketing que le está fallando al Gobierno es la de Comunicación. En ésta, una vez más, el PP vuelve a errar. No basta con una Secretaría de Estado de Comunicación, que está muy bien, sino que es necesaria una nueva estrategia comunicativa mucho más eficaz.

El primer paso que considero que se debería dar en esta estrategia es el establecimiento de un único canal. No parece lógico que, todos los días, varios ministros estén en los medios, nacionales e internacionales, dando información, muchas veces opinática, que posteriormente debe ser matizada por los órganos del Gobierno.

El segundo paso es la unificación del mensaje. Hemos visto, en los últimos días, mensajes contradictorios en boca de altos cargos, en especial del ámbito económico. Esto desconcierta y crea una imagen de inexperiencia y de improvisación fatal.

El tercer aspecto fundamental es limitar el catastrofismo en los mensajes. Estamos de acuerdo en que la situación económica heredada es muy mala y empeora por momentos, pero el ciudadano no puede estar sometido, de forma continua, a unos mensajes tremebundos en los que, permanentemente, se anuncia el fin del mundo.

Esto produce un efecto negativo, ya que de la inseguridad se pasa al miedo y de éste a la depresión, pues la gente limita al mínimo su consumo y se deteriora toda la economía nacional. Desde un punto de vista político el ciudadano, ante estas circunstancias, empieza a buscar nuevos salvadores de la Patria.

Estas actuaciones drásticas como son los recortes en servicios sociales, los incrementos de los impuestos y las nuevas condiciones de despido, deberían haberse aprobado de una sola vez. Comunicarlas dosificadamente indica improvisación, algo imperdonable en un partido que ha gobernado con éxito en el pasado y que ha tenido dos legislaturas, estando en la oposición, para prepararlas.

Por otro lado, estos mensajes tan impopulares deberían ir acompañados por una información objetiva y convincente. Si, por ejemplo, se pretende efectuar recortes en la Enseñanza Pública, indíquese el coste de un alumno en ésta y compárese con lo que cuesta en la privada. Lo mismo en la Sanidad Pública, ¿por qué puede funcionar eficientemente un hospital privado y esta gestión ser más costosa en uno público?

Todo esto, insisto, debería haberse analizado ya antes de las elecciones y, sobre todo, se debería haber expuesto a la opinión pública un plan completo de actuación sobre aquellos aspectos sobre los que se iba a incidir, ya que no parece justificable aducir al desconocimiento de la auténtica situación económica del país, pues se demostraría una ingenuidad imperdonable en Política.

En el mes de Noviembre pasado ha habido en España unas elecciones generales en las que el Partido Popular, PP, centro-derecha, ha obtenido mayoría absoluta en el parlamento nacional. Estos resultados son consecuencia de la pérdida de cuota de mercado del PSOE, cuya causa se achaca a una serie de factores exógenos y endógenos.

Se han producido un conjunto de factores de entorno, indiscutibles, como han sido una severa crisis económica internacional, agudizada en Europa, un desconcierto de los mercados financieros y una presión fortísima de los inversores institucionales.

Pero, también, han existido unos factores internos imputables al anterior gobierno, como es la no consideración, en su momento, de la situación crítica a la que estábamos abocados, su negación por el equipo gobernante y, como consecuencia, la aplicación de medidas socio-económicas de forma tardía y poco efectivas.

El PP, en los cien días que lleva gobernando, se ha visto obligado a aplicar una serie de políticas que no solamente no estaban en su programa electoral, sino que, incluso, rechazaban cuando estaban en la oposición.

Estas medidas, extremadamente duras, han sido justificadas por haberse encontrado con un déficit mayor del esperado, así como por la necesidad de recuperar para España una imagen de seriedad que se había deteriorado y de devolver la confianza a los mercados para que se incrementen las inversiones y evitar, de esta forma, la intervención por parte de la CEE, lo cual sería nefasto para el país.

Las críticas por parte de los partidos de la oposición, de los sindicatos, que han protagonizado una huelga general el pasado 29 de Marzo, de los medios de comunicación social y de amplias capas de la sociedad han arreciado.

Esta situación descrita hasta aquí y expuesta, especialmente, para los lectores no españoles, nos va a permitir efectuar un análisis de la actuación del Gobierno desde una óptica de Marketing y no desde la meramente ideológica.

En primer lugar debemos distinguir, como ya he indicado en artículos anteriores, la diferencia que, en mi opinión, existe entre el Marketing Electoral y el Marketing Político. El primero sirve para ganar unas elecciones y el segundo para gobernar de acuerdo con los intereses y expectativas de los ciudadanos que son los auténticos clientes, independientemente del voto que hayan emitido.

El PP ganó las elecciones generales con amplia mayoría y superó, con bastante éxito, la etapa del Marketing Electoral. Ahora debe hacer Marketing Político y en éste, hasta ahora, está fallando.

Dejando al margen el incumplimiento de los programas electorales, mal que afecta a todos los partidos y en todos los países, uno de los mayores errores que están cometiendo, desde la perspectiva del Marketing, es considerar como únicos y principales clientes, y a los que van dirigidas las políticas que se están implantando, a la CEE y a los mercados financieros, posponiendo al auténtico cliente, el ciudadano español, que es quien las deberá soportar.

Aunque todas las medidas que se están tomando son necesarias y positivas para el futuro de España, ¡véndanse bien!, ¡explíquense adecuadamente! Y, sobretodo, ¡quítese el miedo al ciudadano!

En los próximos artículos nos centraremos en las dos políticas básicas del Marketing que consideramos que están fallando: el Producto y la Comunicación.

1.- Ahorro de Dinero y de Tiempo


Soluciones de OCR que apoyen las lenguas extranjeras son difíciles de encontrar y, además, son caras. De hecho, algunas de las aplicaciones más potentes cuestan cientos de dólares por licencia. Con la reciente actualización de Google Docs, que es totalmente libre de usar, los expertos en Marketing pueden aprovechar el poder de la tecnología OCR sin tener que pagar nada en absoluto.

Además de suponer un ahorro, el beneficio más importante que ofrece es la posibilidad de ganar un tiempo precioso con la característica que, automáticamente, identifica y extrae el contenido, lo que significa que ya no es necesario volver a escribir los documentos. Esta es una opción que podría ser útil para las empresas que tienen que convertir texto e imágenes en papel a archivos digitales como parte de su estrategia global de email marketing.


2.- Aumento de la Productividad y de la Eficiencia


La utilización del OCR de Google Docs también puede beneficiar a los gestores comerciales, ayudando a incrementar la productividad y la eficiencia en su entorno de trabajo. Ser capaz de buscar, de forma rápida y sencilla, a través del contenido es de suma importancia, sobre todo en el entorno de oficina en el que aún se tiene un gran volumen de documentos en papel.

Puesto que no se necesita hacer la conversión de los contenidos a formato digital de manera manual, el trabajo se puede realizar mucho más rápido y de forma más eficiente. Los gestores pueden obtener una mayor eficiencia de la actualización Google Docs cuando se combina con prácticas tales como comprimir datos y almacenamiento digital.


3.- Cómo Utilizar la Función de OCR de Google Docs


Google Docs es muy fácil de usar y la función OCR, nueva y mejorada, tiene la misma facilidad en la conversión de imágenes y documentos PDF. Basta con registrarse en su cuenta y ya se puede utilizar la aplicación de Google Docs para subir su contenido.

Todo lo que se tiene que hacer es elegir el idioma en que están los documentos, marcar la casilla de verificación, y se convierten, automáticamente, en documentos de Google Docs. Una vez que su contenido está en línea pueden ser fácilmente editados según sea el caso.


El apoyo reforzado de la tecnología OCR de Google Docs es una actualización interesante para los gestores que tienen la necesidad de convertir textos, frecuentemente, a partir de imágenes y documentos extranjeros.

Si bien la tecnología no es perfecta, el OCR es increíblemente preciso; lo sorprendente es que Google esté facilitando esta funcionalidad sin costo alguno. Las marcas con un fuerte enfoque internacional probablemente encontrarán en esta característica una extraordinaria ventaja competitiva.

3.3.- ¿De qué forma se debe efectuar esta Comunicación?

Para que sea efectiva la Comunicación en el Tercer Sector, es decir para que se cumplan sus objetivos de información y de atracción, debe basarse en hechos concretos: ¿qué es lo que están haciendo?, ¿quién se está beneficiando de su acción, tanto cuantitativa como cualitativamente?, ¿cuál es la sostenibilidad, en el tiempo, de estos beneficios?, ¿cómo se contribuye con esto a una mejora de la Sociedad?.....

Se debe partir del hecho de que su posicionamiento social, en este mercado tan complicado, se basa, exclusivamente, en sus realizaciones, por lo que sus mensajes deben basarse en los proyectos solidarios que efectúan y en los beneficios que se obtienen con ellos.

En el planteamiento de la Comunicación de los proyectos del Tercer Sector, conviene considerar las causas que indica la National Commission on Philanthropy and Civil Renewal por las que una persona se puede llegar a implicar en una problemática de tipo social:

- Por el propio interés: de ahí que algunas campañas de Marketing Social, que pretenden captar recursos económicos para un determinado fin, ofrezcan algún obsequio a los participantes

- Por propia satisfacción altruista, ya que consideran que su actuación solidaria es una posibilidad de mejorar las condiciones de vida de personas que viven peor que ellos y que, debido a su favorable situación económica o social, les puede ayudar


- Por compromiso social, ya que piensan que es un deber solidario contribuir a paliar las desigualdades de todo tipo que se producen en las modernas sociedades

Hay que tener en cuenta, además, un fenómeno psico-sociológico referente a la modificación en el grado de atención que prestamos los individuos a los problemas sociales, generada por las modas o tendencias provocadas, muchas veces, por estrategias mediáticas. Los condicionantes económicos, políticos y sociales que afectan a los países influyen, poderosamente, en la sensibilidad de los colectivos ante determinados sucesos.

Este fenómeno debe ser considerado por la organización en su estrategia de Marketing, ya que la Imagen Corporativa que se perciba tiene un importante componente afectivo relacionado con la sensibilidad hacia determinados eventos de la vida cotidiana. Esta sensibilidad es cambiante, en el tiempo, por las circunstancias sociales y la Comunicación debe evolucionar para ir en consonancia.


4.- ORGANIZACIÓN

A la hora de establecer la estructura organizativa de la ENL con una visión de Marketing, es imprescindible que todos sus miembros tengan claro que su actividad debe estar enfocada a la satisfacción de las expectativas de sus públicos objetivos.

Para ello será fundamental que la entidad y su organización se especialicen en segmentos concretos de su mercado social. De esta condición se deriva la necesidad, cada vez mayor, de profesionalizar tanto sus efectivos personales como sus métodos de gestión, aprovechando las oportunidades que, para ello, ofrecen las TICs.

Esto va a requerir organizaciones flexibles y altos niveles de participación que generen integración y motivación; lo que implicará, desde la perspectiva de los RRHH, la aplicación estricta de los principios del Marketing Interno.

Esta reorientación de la actuación de la institución poniendo como foco al propio cliente al que se dirige, obligará a diseñar una estructura que incluya al conjunto de funciones que se pretenda abarcar.

El que las funciones básicas de la entidad se limiten a prestar un servicio social y a captar fondos para poder hacerlo, o que tenga objetivos más intangibles como la modificación de comportamientos sociales, o que sean las propias de una Fundación corporativa o social, va a implicar un tipo diferente de cliente, una actuación respecto a él distinta y unos canales estructurados de forma que faciliten el acceso a los clientes de la institución.

3.2.- ¿A quién se debe dirigir la Comunicación prioritariamente?

Aunque parezca, a primera vista, que es una variable dominada por la ENL, la Comunicación depende de muchos factores y uno de ellos, quizá no el más importante, lo constituyen los recursos disponibles.

La institución no tiene capacidad de libre elección en cuanto a su grado de exposición al mercado social, en especial a los medios de comunicación que son los que conforman la opinión pública.

A pesar de que existe una idea generalizada de que estos medios no están especialmente interesados en los temas relativos al Tercer Sector, sobre todo en lo referente a la Discapacidad, sí es cierto que se está denotando un renovado interés mediático ante la importancia que la ciudadanía otorga a estos asuntos.

Por lo general, están muy bien informados acerca de los mismos y suelen tener meridianamente clara la diferencia entre las entidades solidarias y los otros tipos de organizaciones como las fundaciones de empresa.

Son conscientes de que éstas últimas, aunque imprescindibles para las primeras por su aporte de recursos económicos, actúan básicamente con objetivos de Marketing, ya que una de sus misiones es contribuir a reforzar la imagen corporativa de la empresa que las financia, mientras que las ONG basan su actuación en los proyectos y servicios solidarios.

Los mensajes que emiten las entidades del Tercer Sector van dirigidos, por lo general, a prácticamente la totalidad de la Sociedad, ya que casi todos los ciudadanos tenemos formada una opinión acerca de los temas sociales.

Sin embargo, la Comunicación es más efectiva si se dirige a los públicos objetivos de la entidad, a aquellos que, por una u otra serie de razones, tienen algún tipo de relación con ella. Algunos de estos públicos objetivos son los siguientes:

- Las Administraciones Públicas nacionales, autonómicas y locales.

- Las entidades sociales relacionadas con temas similares a los de la entidad.


- Las empresas que desean actuar, a través de su estrategia de RSE, en ámbitos relacionados con los de la ONG

- Los Medios de Comunicación Social, tanto los generalistas como los especializados.


- Los líderes de opinión con mayor ascendencia pública.

- Sus clientes internos: beneficiados, voluntarios, personal de plantilla, donantes, etc.


El denominado “capital de Imagen” se obtiene cuando la ENL logra comunicar, con nitidez, a sus segmentos objetivos, las metas solidarias que pretende conseguir, los principios que la rigen y su decidida actuación social con los colectivos sobre los que opera.

Es necesario basar esta comunicación en el reconocimiento del papel desempeñado por el ciudadano en cualquiera de sus posibles situaciones: cliente, empleado, vecino, miembro de una asociación, beneficiario, etc.

Debe, a su vez, fomentar la creación de redes de participación social entre los protagonistas, incorporando los avanzados medios que aportan las NNTT: Internet, comunicaciones móviles, multimedia y demás sistemas, pues este desarrollo tecnológico está haciendo que se transforme, de manera estructural, el escenario de las comunicaciones en el sentido de que no puede plantearse, en estos momentos, un único modelo comunicativo de forma unidireccional, sino que son necesarios otros modelos que permitan la participación, a ser posible en tiempo real, de los implicados.