3.2.- ¿A quién se debe dirigir la Comunicación prioritariamente?

Aunque parezca, a primera vista, que es una variable dominada por la ENL, la Comunicación depende de muchos factores y uno de ellos, quizá no el más importante, lo constituyen los recursos disponibles.

La institución no tiene capacidad de libre elección en cuanto a su grado de exposición al mercado social, en especial a los medios de comunicación que son los que conforman la opinión pública.

A pesar de que existe una idea generalizada de que estos medios no están especialmente interesados en los temas relativos al Tercer Sector, sobre todo en lo referente a la Discapacidad, sí es cierto que se está denotando un renovado interés mediático ante la importancia que la ciudadanía otorga a estos asuntos.

Por lo general, están muy bien informados acerca de los mismos y suelen tener meridianamente clara la diferencia entre las entidades solidarias y los otros tipos de organizaciones como las fundaciones de empresa.

Son conscientes de que éstas últimas, aunque imprescindibles para las primeras por su aporte de recursos económicos, actúan básicamente con objetivos de Marketing, ya que una de sus misiones es contribuir a reforzar la imagen corporativa de la empresa que las financia, mientras que las ONG basan su actuación en los proyectos y servicios solidarios.

Los mensajes que emiten las entidades del Tercer Sector van dirigidos, por lo general, a prácticamente la totalidad de la Sociedad, ya que casi todos los ciudadanos tenemos formada una opinión acerca de los temas sociales.

Sin embargo, la Comunicación es más efectiva si se dirige a los públicos objetivos de la entidad, a aquellos que, por una u otra serie de razones, tienen algún tipo de relación con ella. Algunos de estos públicos objetivos son los siguientes:

- Las Administraciones Públicas nacionales, autonómicas y locales.

- Las entidades sociales relacionadas con temas similares a los de la entidad.


- Las empresas que desean actuar, a través de su estrategia de RSE, en ámbitos relacionados con los de la ONG

- Los Medios de Comunicación Social, tanto los generalistas como los especializados.


- Los líderes de opinión con mayor ascendencia pública.

- Sus clientes internos: beneficiados, voluntarios, personal de plantilla, donantes, etc.


El denominado “capital de Imagen” se obtiene cuando la ENL logra comunicar, con nitidez, a sus segmentos objetivos, las metas solidarias que pretende conseguir, los principios que la rigen y su decidida actuación social con los colectivos sobre los que opera.

Es necesario basar esta comunicación en el reconocimiento del papel desempeñado por el ciudadano en cualquiera de sus posibles situaciones: cliente, empleado, vecino, miembro de una asociación, beneficiario, etc.

Debe, a su vez, fomentar la creación de redes de participación social entre los protagonistas, incorporando los avanzados medios que aportan las NNTT: Internet, comunicaciones móviles, multimedia y demás sistemas, pues este desarrollo tecnológico está haciendo que se transforme, de manera estructural, el escenario de las comunicaciones en el sentido de que no puede plantearse, en estos momentos, un único modelo comunicativo de forma unidireccional, sino que son necesarios otros modelos que permitan la participación, a ser posible en tiempo real, de los implicados.