MARKETING: Javier Barranco

El programa de Marketing de una Entidad No Lucrativa, (ENL), debe pretender dos objetivos: generar conocimiento, es decir que todos los grupos relacionados con ella sepan lo que hace, porque se transmite más información y ésta es más transparente, y mover a la participación.

Estas nuevas formas y estilos deben reforzar la colaboración individual y colectiva de las personas comprometidas con el proyecto que la entidad desarrolla, permitiéndoles opinar, proponer, decidir y hasta participar en el mismo. Es lo que en lenguaje de Marketing llamaríamos “Itinerario de la Solidaridad”.



3.3.- ¿De qué forma se debe efectuar esta Comunicación?

Para que sea efectiva la Comunicación en el Tercer Sector, es decir para que se cumplan sus objetivos de información y de atracción, debe basarse en hechos concretos: ¿qué es lo que están haciendo?, ¿quién se está beneficiando de su acción, tanto cuantitativa como cualitativamente?, ¿cuál es la sostenibilidad, en el tiempo, de estos beneficios?, ¿cómo se contribuye con esto a una mejora de la Sociedad?.....

Se debe partir del hecho de que su posicionamiento social, en este mercado tan complicado, se basa, exclusivamente, en sus realizaciones, por lo que sus mensajes deben basarse en los proyectos solidarios que efectúan y en los beneficios que se obtienen con ellos.

En el planteamiento de la Comunicación de los proyectos del Tercer Sector, conviene considerar las causas que indica la National Commission on Philanthropy and Civil Renewal por las que una persona se puede llegar a implicar en una problemática de tipo social:

- Por el propio interés: de ahí que algunas campañas de Marketing Social, que pretenden captar recursos económicos para un determinado fin, ofrezcan algún obsequio a los participantes

- Por propia satisfacción altruista, ya que consideran que su actuación solidaria es una posibilidad de mejorar las condiciones de vida de personas que viven peor que ellos y que, debido a su favorable situación económica o social, les puede ayudar


- Por compromiso social, ya que piensan que es un deber solidario contribuir a paliar las desigualdades de todo tipo que se producen en las modernas sociedades

Hay que tener en cuenta, además, un fenómeno psico-sociológico referente a la modificación en el grado de atención que prestamos los individuos a los problemas sociales, generada por las modas o tendencias provocadas, muchas veces, por estrategias mediáticas. Los condicionantes económicos, políticos y sociales que afectan a los países influyen, poderosamente, en la sensibilidad de los colectivos ante determinados sucesos.

Este fenómeno debe ser considerado por la organización en su estrategia de Marketing, ya que la Imagen Corporativa que se perciba tiene un importante componente afectivo relacionado con la sensibilidad hacia determinados eventos de la vida cotidiana. Esta sensibilidad es cambiante, en el tiempo, por las circunstancias sociales y la Comunicación debe evolucionar para ir en consonancia.


4.- ORGANIZACIÓN

A la hora de establecer la estructura organizativa de la ENL con una visión de Marketing, es imprescindible que todos sus miembros tengan claro que su actividad debe estar enfocada a la satisfacción de las expectativas de sus públicos objetivos.

Para ello será fundamental que la entidad y su organización se especialicen en segmentos concretos de su mercado social. De esta condición se deriva la necesidad, cada vez mayor, de profesionalizar tanto sus efectivos personales como sus métodos de gestión, aprovechando las oportunidades que, para ello, ofrecen las TICs.

Esto va a requerir organizaciones flexibles y altos niveles de participación que generen integración y motivación; lo que implicará, desde la perspectiva de los RRHH, la aplicación estricta de los principios del Marketing Interno.

Esta reorientación de la actuación de la institución poniendo como foco al propio cliente al que se dirige, obligará a diseñar una estructura que incluya al conjunto de funciones que se pretenda abarcar.

El que las funciones básicas de la entidad se limiten a prestar un servicio social y a captar fondos para poder hacerlo, o que tenga objetivos más intangibles como la modificación de comportamientos sociales, o que sean las propias de una Fundación corporativa o social, va a implicar un tipo diferente de cliente, una actuación respecto a él distinta y unos canales estructurados de forma que faciliten el acceso a los clientes de la institución.






Martes, 10 de Abril 2012 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 10 de Abril 2012 a las 09:01


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

Secciones




Lo último sobre Marketing


RSS ATOM RSS comment PODCAST Mobile