3.- POLITICA DE COMUNICACIÓN

La realidad de los resultados que se obtienen con las Estrategias de Comunicación desarrolladas por una gran parte de las entidades integrantes del Tercer Sector es muy decepcionante.

De los estudios sociológicos realizados se desprenden dos circunstancias bastante generalizables a la gran mayoría de las instituciones que conforman el mismo:

- El público no identifica, claramente, cual es la realidad social de la mayoría de las ONG, es decir su misión, sus objetivos, los servicios que presta, la forma de financiarse, etc. y

- Que la causa principal de esto es o bien que no se tiene una buena política de Comunicación, o que ésta es ineficaz y habría que optimizarla


Las consecuencias de esta deficiencia comunicativa también vienen expresadas en los resultados de los estudios de campo efectuados:

- Imposibilidad de transmitir un proyecto propio identificable, a partir del cual se abran para la ENL nuevos campos de actividad relacionados con aquel.

- Falta de visibilidad social que origina la inexistencia de una imagen corporativa concreta.


- Carencia de liderazgo social público y de posicionamiento frente a sus competidores y clientes.

Ante estas circunstancias, parecería lógico que una ONG se planteara una política de Comunicación enfocada a sus públicos internos y externos, derivada de las respuestas a las siguientes cuestiones lógicas:

- ¿Qué debe comunicar la ENL?

- ¿A quién se debe dirigir la Comunicación prioritariamente?


- ¿De qué forma se debe efectuar esta Comunicación?

Analicemos cada una de estas preguntas.

3.1.- ¿Qué debe comunicar la ENL?

En cualquier organización que forme parte del Tercer Sector, la Comunicación debe tener la finalidad básica de contribuir al fortalecimiento de su imagen corporativa y, como consecuencia, de su mejor posicionamiento en el mercado social.

Partiendo de lo expuesto hasta ahora, la ENL debería comunicar todos aquellos aspectos que le permitieran construir una imagen coherente, sólida y transparente. Evidentemente, esto pasa por una explicación de su visión, misión, objetivos, valores, ámbitos de actuación, sostenibilidad futura, propietarios y un largo etcétera.

Si sintetizáramos estos aspectos en tres campos prioritarios de impacto comunicativo, nos resultarían los siguientes elementos:

- Misión o contenido básico de su acción solidaria

- Modelo de actuación operativa


- Grupos de interés, externos e internos, relacionados con la ENL

La definición de la misión debe implicar una vocación de gran nivel institucional, de conformar una entidad cualificada y experimentada en el establecimiento y desarrollo de estrategias y políticas de gestión social en su ámbito de especialización.

El modelo de actuación operativa lo constituye el programa de actividades solidarias específico de la organización. Es el que sirve de base para construir la imagen corporativa de una ONG de éxito en su campo y, como consecuencia, con liderazgo social.

Los grupos de interés, los clientes internos y externos de la entidad, son el objeto del Marketing de la misma y de su política de Comunicación. Es fundamental, en este punto, transmitir una imagen de independencia que garantice que la misión de la institución no está supeditada a intereses de grupos o a móviles ocultos. Esta es la base de una imagen corporativa positiva.

Resumiendo estos conceptos, podríamos decir que los ejes de una buena política de Comunicación serían, entre otros, los siguientes:

- “Esta ENL ha sido constituida para…”

- “Ha decidido concentrar sus recurso en los siguientes campos de actuación…”


- “El ámbito geográfico en el que actúa es…”

- “Los grupos sociales a los que dirige su actuación son…”


- “Esta actividad se puede realizar gracias a …”

- “El presupuesto anual dedicado a los proyectos es…”


Es importante, en esta estrategia de Comunicación, huir del concepto de beneficencia y reforzar el mensaje de compromiso con la solidaridad, insistiendo en el hecho de que los programas sociales que emprende pretenden mejorar la calidad de vida de amplias capas de la sociedad.