6.- COMUNICACIÓN (Continuación)

Entre los elementos que, actualmente, más están influyendo en las estrategias de Comunicación de las organizaciones, ocupan un lugar preeminente las Redes Sociales o comunidades de internautas.

La empresa emprendedora, en este caso, deberá actuar como un miembro activo más, incorporando contenidos, ofreciendo eventos y desarrollando actividades que motiven a los potenciales clientes y les animen a crear contenidos relacionados con la compañía.

Se pretende, con ello, fomentar la transmisión de experiencias particulares entre los amigos, conocidos y colegas que integran la comunidad específica dentro de la red social correspondiente, es decir, convertirles en sujetos activos de una estrategia de Marketing Viral.

Las redes sociales son, en definitiva, plataformas que generan un Marketing de relación que se basa en el conocimiento de lo que los internautas buscan en la red, con el objeto de establecer con ellos vínculos permanentes.

Tampoco conviene desdeñar el papel de la telefonía móvil en la política de Comunicación del emprendedor. La Comunicación a través de los dispositivos móviles se ha convertido en un canal habitual para acceder al cliente, potencial o real, que, incluso en algunas ocasiones, puede haber aceptado previamente el compromiso de recibir determinado tipo de información.

En esto consiste el denominado Marketing del Consentimiento o Permission Marketing, en el que los clientes autorizan, expresamente, a las empresas a que les envíen comunicaciones o anuncios a cambio de algún tipo de incentivo.

En estos casos el receptor indicará una serie de aspectos que pueden hacer más efectiva la Comunicación, como son los temas que más le interesen, los horarios disponibles o los sistemas que les puedan resultar más atractivos.

El lector que quiera profundizar más en la filosofía básica y en las técnicas del Marketing del Consentimiento, puede leer los siete artículos publicados en este mismo blog entre el 27 de Octubre del 2.010 y el 7 de Enero del 2.011.

Esta Comunicación móvil dispone, gracias a las facilidades que ofrecen los actuales terminales, de diferentes elementos multimedia: imágenes, videos y voz, para su mejor aceptación por un público saturado de anuncios.

El emprendedor también deberá considerar el fuerte crecimiento que está experimentando el acceso a Internet mediante banda ancha a través de dispositivos móviles. Esto está ofreciendo al Marketing unos ámbitos de actuación extraordinarios al combinar las posibilidades de esta tecnología con las facilidades que ofrece la movilidad.

En el tema de Comunicación, el emprendedor deberá analizar los siguientes aspectos:

- Grado de conocimiento de su marca en el mercado objetivo: ¿Se tienen indicadores acerca de la notoriedad de marca?

- Aceptación o rechazo del actual posicionamiento de la marca en el mercado: ¿Estamos conformes con nuestro actual posicionamiento?


- Campañas de Comunicación realizadas y resultados obtenidos: ¿Se ha realizado alguna campaña? ¿Hay datos constatables de su eficacia?

- Estrategias de Marketing Directo y de Marketing Online seguidas y resultados obtenidos: ¿Se han realizado? ¿Cuál ha sido su alcance? ¿Han sido positivas?


- Actividades de Relaciones Públicas llevadas a cabo y sus resultados: ¿Se efectúa algún tipo de evento? ¿Se acude a ferias y exposiciones? ¿Se tiene un fichero de periodistas y comunicólogos?

Con este artículo, finalizamos el breve repaso que hemos dado a los principales puntos sobre los que, acerca del Marketing, debería recapacitar cualquier emprendedor. Éste debe considerar que todo producto necesita de un mercado que lo acepte y que si no existe, habrá que crearlo con ayuda de las técnicas que el Marketing pone a nuestra disposición.

Aunque en el campo de los emprendedores pueda parecer casi una blasfemia, insisto en el hecho de que es más importante tener un buen mercado que disponer de un magnífico producto. Este se copia, se importa o se fabrica; aquel es necesario creárselo, a veces, desde cero y en condiciones totalmente adversas.

6.- COMUNICACIÓN

Un emprendedor, por lo general, no puede dedicar grandes recursos económicos a desarrollar una intensa política de Comunicación. Sin embargo, no la debe obviar en su estrategia de Marketing, ya que está obligado a dar a conocer su empresa y sus productos o servicios al mercado.

En Comunicación, el emprendedor tiene que ser realista y no obsesionarse con aparecer en los medios de forma permanente. Al no disponer de recursos, deberá aplicar la imaginación para obtener notoriedad mediática.

Ante todo tendrá que establecer los objetivos prioritarios y secundarios que persigue con su política de Comunicación y, una vez decididos, elegir los medios y los soportes más adecuados al área de influencia de su empresa.

Investigar aquellos elementos que permitan obtener espacios gratuitos en los medios, como las notas de prensa derivadas de algún evento, o los resultados de estudios sobre temas profesionales o sociales que sean de interés para los medios de comunicación social.

A veces es factible contratar campañas publicitarias mancomunadamente con otras empresas que puedan tener alguna afinidad con el negocio. Esto permite compartir gastos e incrementar la efectividad de las mismas.

Desde la perspectiva de la Publicidad no puede minusvalorarse, como soporte, Internet ya que ofrece unas muy amplias posibilidades de transmitir información, mucho mayores y más económicas que las de los anuncios por radio o televisión.

Además, el contenido de esta información permite la combinación de múltiples variedades, desde datos hasta imágenes, por lo que es posible satisfacer todas las exigencias publicitarias que el emprendedor, con pocos recursos, necesite.

Para diseñar una campaña publicitaria a través de Internet, conviene tener en cuenta los siguientes aspectos metodológicos:

- Definir, en primer lugar, lo que se pretende conseguir con la campaña a través de la red: ¿Cuál es el objetivo del emprendedor para utilizar este medio? ¿A quién pretende llegar? ¿Qué ideas o mensajes quiere transmitir?

- Una vez considerados estos puntos, es necesario definir los métodos de publicidad electrónica a utilizar: páginas Web, banners o correos electrónicos.


- Conviene determinar, también, los límites de la campaña publicitaria. Por ejemplo, en el caso de un banner, el potencial cliente ¿va a ver el anuncio permanentemente o se va a establecer un plazo de tiempo determinado?

- Definidos los puntos anteriores, hay que realizar un análisis para establecer aquellas páginas web, existentes en la red, con las que se desea enlazar la de la empresa o en las que colocar los banners.


Un aspecto a destacar, que ha proliferado en los últimos años, es el fenómeno de las Redes Sociales. En la Estrategia de Marketing juegan un papel cada vez más importante. Ocurre lo mismo con la telefonía móvil, tanto en sus facetas directas como en la conectividad móvil-internet. A ello dedicaremos el próximo y último artículo de esta serie.

5.- VENTAS

La política de ventas en un emprendedor debe estar perfectamente estudiada, ya que va a tener que realizar un esfuerzo muy superior al de las empresas ya consolidadas.

Para ello es aconsejable comenzar con la ejecución de un DAFO o, de forma más sencilla y mejor enfocada a las ventas, con el ejercicio que propone Patrick Forsyth en su “Marketing con un Presupuesto Ajustado”.

Indica este autor la conveniencia de anotar en un folio las fortalezas que, en opinión del emprendedor, tienen la empresa y sus productos o servicios y, en base a ellas, intentar contestar como si se tratara de un cliente virtual que formulara sobre los mismos la pregunta fija: “¿y qué?”.

Es una manera fácil de construir argumentarios de ventas convincentes para los clientes acerca del valor real de nuestra empresa y de nuestra oferta frente a los de la competencia.

El análisis de la política de ventas que debería hacer el emprendedor, incluiría la consideración de los siguientes aspectos:

- Detectar las formas de venta activa más convenientes en su sector de actividad, en función de la tipología de los clientes: ¿De qué forma se accede a los clientes potenciales?

- Determinar la existencia de unos hábitos o protocolos de contratación: ¿Existe una normativa tipificada de contratación?


- Analizar los tipos de negociaciones con los clientes: ¿Cómo se negocia con los clientes? ¿Existe un argumentario de ventas comúnmente aceptado por la organización?

- Existencia o no de prescriptores: ¿Hay prescriptores de nuestros productos o servicios en este sector? ¿Existen líderes de opinión que influyan en los clientes?


- Sistemática para la obtención de información sobre posibles clientes potenciales: ¿Se solicitan referencias o nombres al realizar ventas o contactos comerciales?

- Existencia de estrategias de ventas a colectivos: ¿Se identifica a aquellas personas que pueden convertirse en posibles enlaces para atraer a grupos de clientes potenciales? ¿Existen unos impulsores de motivación para su colaboración?


- Control de sus servicios postventa: ¿Se conoce el grado de cumplimiento de los plazos de entrega u otros aspectos contractuales? ¿Cuál es el nivel de resolución de reclamaciones en cuanto a forma de respuesta y grado de satisfacción?


Por lo general, cuando un emprendedor inicia su andadura empresarial, está mucho más preocupado por convencer a los posibles financiadores de su proyecto, que en definir una estrategia de ventas realista.

Esta actitud constituye, en principio, un error, ya que el inversor al que se le presente un Plan de Negocios que incluya una estudiada selección de los nichos de mercado más rentables y la forma, planificada y activa, de acceder a ellos, tendrá una visión más exacta del proyecto y podrá detectar las ventajas que la inversión le puede proporcionar.

4.- DEMANDA

Una característica de la Estrategia de Marketing de muchas grandes compañías es la adaptación excesiva de sus productos a los perfiles teóricos de sus clientes. Llevan al extremo sus políticas de segmentación, lanzando, constantemente, nuevos productos y servicios que responden a esos perfiles, en detrimento de la competencia que no suele disponer de similares.

Sin embargo, se está constatando que esta lucha es contraproducente para las organizaciones que están en ella y que, en lugar de centrarse en lo que diferencia, en muchos casos mínimamente, a un cliente de otro, parece aconsejable intentar detectar aquellos elementos comunes que todos ellos comparten y que están dispuestos a recompensar.

Esto es ampliar la demanda, no reducirla; incrementar sus límites incorporando grandes masas de no clientes, en lugar de excederse en las segmentaciones. En definitiva: crear nuevos espacios de mercado.

El análisis de la demanda que el emprendedor debe efectuar incorporaría los siguientes aspectos:

- Determinar el grado de conocimiento que se tiene de los actuales clientes: ¿Conocemos sus características, sus motivaciones, sus preferencias, sus perfiles? ¿Tenemos algún método para actualizar, permanentemente, esos conocimientos?

- Disposición de un Fichero de Clientes actuales y potenciales: ¿Existe en la empresa una Base de Datos de clientes? ¿Disponemos de un sistema para el seguimiento efectivo de los mismos?


- Conocer los indicadores de capacidad de contratación de los principales clientes: ¿Se conocen los índices de capacidad de contratación? ¿Existen ratios comparativos de sus cifras de compras reales a la empresa?

- Existencia de una política de segmentación: ¿Es posible segmentar el mercado objetivo? ¿Qué tipo de segmentos hay? ¿Cuál es la valoración de cada segmento? ¿Qué perspectivas presentan cada uno de ellos a corto y medio plazo? ¿Cuáles son las cuotas de mercado de los segmentos más significativos?


- Determinar la cuota de mercado objetivo: ¿Conocemos nuestra cuota de mercado actual? ¿Qué cuota podemos alcanzar dentro de 5 y 10 años?

El emprendedor, en este aspecto, debe esforzarse en conocer más y mejor a sus clientes, por lo que no debe escatimar los medios que permitan solicitar información a aquellos que los tratan directamente: los equipos de ventas, los de los servicios de atención, etc. Saber por qué compran: sus motivaciones, su satisfacción, su fidelidad.

Pero, también, deben estar preocupados por la ampliación de su cartera de clientes. Deberán identificar a aquellos grupos o clientes particulares que sospechen que puedan tener necesidades similares y desarrollar estrategias para atraerles.

Es vital, para el proyecto emprendedor, el conocimiento exhaustivo de las motivaciones de compra y de las características de su clientela ya que ello redundará en el incremento de su demanda.

3.- OFERTA

Un emprendedor debe, ante todo y en relación con su propia oferta, hacer un estudio minucioso de su estructura de costes y de precios. Esto es un aspecto fundamental para garantizar la viabilidad del proyecto y, en muchas ocasiones, en ello va a basarse, precisamente, la longitud del ciclo vital de la empresa emprendedora: en una lucha de costes y precios.

Insisto, nuevamente, en que casi todos los productos y servicios son imitables, por lo que el éxito ante los clientes va a estar, en gran medida, en su calidad, en su precio y en el conjunto de valores que la empresa logre transmitir.

Por ello, no va a ser suficiente ofrecer los mejores productos, sino que será imprescindible detectar y exponer al mercado aquellos elementos diferenciadores de nuestra oferta. Y uno de los principales factores diferenciadores en los mercados actuales es el comportamiento de la compañía de cara a la Sociedad.

La empresa emprendedora necesita, todavía más que las ya consolidadas, desarrollar un auténtico ADN que refleje su identidad en las relaciones con sus clientes. Deberá, en lo posible, dar el salto directamente desde el Marketing 1.0, el Marketing centrado en el producto, al Marketing 3.0, el basado en los valores, según filosofía de Philip Kotler.


Los principales puntos que el emprendedor deberá analizar en este capítulo, son los siguientes:

- Conocer la oferta del mercado: ¿Conocemos la oferta total existente en el sector?

- Determinar el grado de adecuación de nuestra actual oferta: ¿ Se adaptan nuestros productos o servicios a las auténticas necesidades del mercado


- Detectar el grado de diferenciación: ¿Cuáles son las ventajas competitivas concretas de nuestra oferta respecto a la de la competencia?

- Evaluar la disposición, en la cartera de nuestra empresa, de algún producto o servicio “estrella”: ¿Disponemos de productos o servicios de éxito?


- Considerar el grado de eficacia de la actual política de precios: ¿Es acertada nuestra política de precios? ¿Existen promociones, descuentos, rapeles, etc.?

- Establecer el umbral de ingresos: ¿Tenemos determinado cuál son nuestros ingresos mínimos a partir de los cuáles obtendremos beneficios?


Siempre, como norma general, pero especialmente al principio de su actividad, el emprendedor debe ofrecer productos y servicios que sean originales y sencillos, que hagan más grata la vida del cliente en lugar de complicársela, pues en los momentos actuales todos vivimos sometidos a incertidumbres que provocan estados de angustia permanente.

Interrumpimos, con este artículo, la serie que estamos publicando sobre el Marketing para los Emprendedores, que volveremos a retomar en el mes de septiembre, deseando unas muy buenas vacaciones de verano a los lectores de este blog que puedan disfrutarlas.