4.- DEMANDA

Una característica de la Estrategia de Marketing de muchas grandes compañías es la adaptación excesiva de sus productos a los perfiles teóricos de sus clientes. Llevan al extremo sus políticas de segmentación, lanzando, constantemente, nuevos productos y servicios que responden a esos perfiles, en detrimento de la competencia que no suele disponer de similares.

Sin embargo, se está constatando que esta lucha es contraproducente para las organizaciones que están en ella y que, en lugar de centrarse en lo que diferencia, en muchos casos mínimamente, a un cliente de otro, parece aconsejable intentar detectar aquellos elementos comunes que todos ellos comparten y que están dispuestos a recompensar.

Esto es ampliar la demanda, no reducirla; incrementar sus límites incorporando grandes masas de no clientes, en lugar de excederse en las segmentaciones. En definitiva: crear nuevos espacios de mercado.

El análisis de la demanda que el emprendedor debe efectuar incorporaría los siguientes aspectos:

- Determinar el grado de conocimiento que se tiene de los actuales clientes: ¿Conocemos sus características, sus motivaciones, sus preferencias, sus perfiles? ¿Tenemos algún método para actualizar, permanentemente, esos conocimientos?

- Disposición de un Fichero de Clientes actuales y potenciales: ¿Existe en la empresa una Base de Datos de clientes? ¿Disponemos de un sistema para el seguimiento efectivo de los mismos?


- Conocer los indicadores de capacidad de contratación de los principales clientes: ¿Se conocen los índices de capacidad de contratación? ¿Existen ratios comparativos de sus cifras de compras reales a la empresa?

- Existencia de una política de segmentación: ¿Es posible segmentar el mercado objetivo? ¿Qué tipo de segmentos hay? ¿Cuál es la valoración de cada segmento? ¿Qué perspectivas presentan cada uno de ellos a corto y medio plazo? ¿Cuáles son las cuotas de mercado de los segmentos más significativos?


- Determinar la cuota de mercado objetivo: ¿Conocemos nuestra cuota de mercado actual? ¿Qué cuota podemos alcanzar dentro de 5 y 10 años?

El emprendedor, en este aspecto, debe esforzarse en conocer más y mejor a sus clientes, por lo que no debe escatimar los medios que permitan solicitar información a aquellos que los tratan directamente: los equipos de ventas, los de los servicios de atención, etc. Saber por qué compran: sus motivaciones, su satisfacción, su fidelidad.

Pero, también, deben estar preocupados por la ampliación de su cartera de clientes. Deberán identificar a aquellos grupos o clientes particulares que sospechen que puedan tener necesidades similares y desarrollar estrategias para atraerles.

Es vital, para el proyecto emprendedor, el conocimiento exhaustivo de las motivaciones de compra y de las características de su clientela ya que ello redundará en el incremento de su demanda.