La actual crisis que estamos padeciendo puede ser la piedra de toque de la RSE. En situaciones similares se ha comprobado que, por ejemplo, el esfuerzo en políticas de Marketing se incrementa, en especial en lo que afecta a Comunicación, Promoción y Precios. ¿Pasará lo mismo con la RSE o no?

Algunos expertos opinan que la RSE sobrevivirá siempre y cuando ésta cree valor para la empresa y para la Sociedad. Si no, podría desaparecer. Y añaden que todas aquellas actuaciones que vayan enfocadas a generar ingresos a través de la RSE se verán potenciadas, mientras que otras, como los Patrocinios o los Mecenazgos, correrán cierto riesgo porque se pueden considerar como meros costes.

El Financial Times y algunos otros medios de comunicación son más drásticos, ya que auguran que, por causa de la crisis, el fin de la RSE está próximo.

No obstante, los planteamientos no pueden ser tan radicales. La RSE, en mi opinión, permanecerá porque, al igual que el Marketing, es una filosofía empresarial de, podríamos decir, “amplio espectro” ya que afecta a todas las áreas de la organización: la Ética de los Negocios, la Acción Social, el Medio Ambiente, los Recursos Humanos, el Gobierno Corporativo, etc.

Y esto muchas empresas lo tienen interiorizado en su estructura y comportamientos, siendo conscientes de que forman parte de una Sociedad que necesita de su experiencia de gestión y de sus recursos para desarrollarse y para mejorar la calidad de la vida de los ciudadanos, sean clientes o no. Estas empresas, por lo general, suelen ser bastante discretas en la forma de comunicarlo, cuando lo comunican, ya que no siempre lo hacen.

Otras, por el contrario, lo hacen con un objetivo de negocio, exclusivamente. Es a este grupo al que me refiero cuando hago la similitud entre RSE y Marketing sin apellidos. Estas entidades son las que hacen solidaridad, pero transfiriendo los costes de la misma a sus clientes.

Porque no olvidemos que estamos ante acciones que requieren una cierta inversión y que implican costes y que, si no se quiere perder el sentido que rige a la empresa, el de la obtención del máximo beneficio, alguien, algún stakeholders, tendrá que asumirlos, sean los clientes o sean los accionistas.

Finalizo citando a Juan José Barrera, ex Director General de Economía Social y auténtico “apóstol” de la implantación de la RSE en España, cuando indicaba que “con la crisis llegarán los ajustes de plantillas y habrá que ver si las empresas que dicen ser socialmente responsables se comportan como tales, porque ser responsable no es dar una donación a una ONG”. Parece que, por desgracia y hasta ahora, se va cumpliendo una parte de sus predicciones.

Bienvenida la Responsabilidad Social Empresarial auténtica y bienvenido, también, el Marketing Social Corporativo, pues con ambos se conseguirá desarrollar la Sociedad y mejorar las condiciones de vida de quien más lo necesite y se evitará, en lo posible, la destrucción del Medio Ambiente. Pero seamos sinceros y llamemos a las cosas por su nombre.

Veamos, ahora, qué es lo que dicen algunos expertos acerca de la Responsabilidad Social Empresarial.

La AECA, Asociación Española de Contabilidad y Administración, una de las primeras organizaciones que, en España, vislumbró la importancia de esta materia, indica en su Marco Conceptual de la RSE: “La RSE centra su atención en la satisfacción de las necesidades de los Grupos de Interés, a través de determinadas estrategias cuyos resultados son medidos, verificados y comunicados adecuadamente”.

Valdemar de Oliveira, ex presidente en Brasil del Instituto ETHOS de Empresa y Responsabilidad Social, afirmaba que “la RSE es la capacidad de una empresa para escuchar, atender, comprender y satisfacer las expectativas legítimas de los diferentes sectores que contribuyen a su desarrollo”

Es decir, que al igual que el Marketing, la RSE busca la satisfacción de los Grupos de Interés: de sus clientes y de los otros colectivos relacionados con la empresa.

AECA también indica que “la RSE supone un planteamiento de tipo estratégico que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de toda la organización, creando valor a largo plazo y contribuyendo significativamente a la obtención de ventajas competitivas duraderas”. Vuelve a quedar patente la confluencia de intereses entre ambas materias.

En este mismo sentido se pueden interpretar las declaraciones de Eduardo Montes, presidente, hasta enero del 2.011, del Club de la Excelencia en Sostenibilidad, al afirmar que “la RSE no es una moda, ni un lujo, sino una ventaja competitiva para aquellas empresas que la han implantado como una herramienta más de gestión”.

Estamos, pues, ante una situación similar a la que podríamos tener con una Óptica de Marketing ya que, igualmente, afirmamos ahora que la RSE genera valor para la empresa: innovación, eficacia, rentabilidad, confianza, cercanía, competitividad…

Es decir, que lo mismo que sucede en dicha óptica, la palanca que moviliza la RSE en las compañías es la fuerza de los Grupos de Interés para rechazar a aquellas empresas que transgredan los valores sociales vigentes. Con otras palabras: el veredicto del mercado, en sentido más amplio, pero con el mismo fin ya que el castigo es la no compra.

Sin embargo, nos podríamos preguntar si es cierto que el mercado premia a las entidades socialmente responsables. La respuesta, en mi opinión, es que, todavía, no.

De ahí el acierto de Ramón Jáuregui, responsable que fue de la Subcomisión del Congreso de los Diputados para el Fomento de la RSE, cuando indicaba la importancia de concienciar a los clientes para que sean estos, con su fuerza, los que exijan a las empresas un comportamiento responsable, ya que “si no, todo se desmoronará como un castillo de naipes”.

Por todo ello se origina la necesidad de tener que realizar el “Marketing de la RSE”. Las compañías, preocupadas porque el mercado les reconozca su solidaridad, su comportamiento ético, su contribución a la conservación del Medio Ambiente, etc., se acogen a cuantos pactos o acuerdos sean necesarios, implantan códigos de comportamiento ético y publican memorias e informes para difundirlos entre sus stakeholders. Con esto pretenden reforzar su Imagen Corporativa y mejorar o consolidar su reputación.

Y este “Marketing de la RSE” llega, a veces, a extremos tales como la incorporación, en los productos que comercializan, de las “etiquetas ecológicas” o de las “etiquetas de reducción de Carbono” en las que indican a los clientes el impacto ambiental que generan o la cantidad de Anhídrido Carbónico u otros gases de efecto invernadero emitidos al fabricar el producto.

¿Es todo esto suficiente?

Como indicábamos en el artículo anterior, el entorno cambia de forma continua y, por ello, el escenario en el que se mueven las compañías se ve, permanentemente, influenciado por una serie de factores exógenos que implican la irrupción en el mundo empresarial de otros protagonistas, además de los clientes: Accionistas, Proveedores, Administración, Entidades No Lucrativas, etc., que reclaman su papel.

A todos estos colectivos que se relacionan con la empresa y que influyen en ella, principalmente en el ámbito reputacional, se les denomina Grupos de Interés o, utilizando un término inglés ya usual en la literatura económica, stakeholders.

Esta evolución desde los segmentos de mercado a los grupos de interés se produce, básicamente, porque la empresa reconoce que necesita para su estrategia de negocio, no lo olvidemos, tener una visión más amplia de los valores imperantes en la Sociedad, tanto de las personas como de los colectivos e instituciones, para poder seguir obteniendo un beneficio.

Porque la realidad económica nos demuestra, tercamente, que las organizaciones empresariales evolucionan hacia nuevas formas de gestión sólo cuando se ven obligadas por las circunstancias, es decir, cuando sus resultados están en peligro.

Estas nuevas relaciones de la empresa con sus stakeholders son, en este escenario, funcionales y relacionales. Funcionales porque lo prioritario es la eficacia de su gestión con cada grupo de interés para lograr los objetivos deseados: objetivos de tipo coyuntural, como hacer frente a una denuncia de una ONG que origina una situación conflictiva; o estratégico, como la creación permanente de valor o el reposicionamiento público ante cualquier avatar negativo que empañe la Imagen Corporativa.

Y son relacionales porque las actuaciones de la entidad se enfocan a que esa mejora en la percepción que tengan los stakeholders de la misma, se transforme en resultados económicos positivos, en beneficios.

Siguiendo un poco más con el razonamiento, podríamos concretar que, en un modelo de Marketing Estratégico, las variables a considerar deberían ser tres, según el plazo de visión que se pretenda:

- A corto plazo: La Cuota de Mercado. Conseguir un determinado crecimiento que garantice un porcentaje del mercado.

- A medio plazo: El Posicionamiento Estratégico. Alcanzar una situación de liderazgo en comparación con el resto de los competidores.

- A largo plazo: La Competitividad. Incorporar valores que diferencien al producto y/o a la empresa respecto al resto de oferentes.

De todas estas variables, la más significativa en situaciones como las actuales, en las que las ofertas son tan similares en precio y calidad, es la Competitividad.

Si, además, siguiendo una Óptica de Marketing, consideramos que es el mercado el que, con su veredicto de compra, refrenda la gestión de la empresa, no nos queda más remedio que conocer y considerar su opinión al respecto.

Y lo que nos dicen las encuestas realizadas por instituciones especializadas es que los clientes ven muy bien el que la Imagen Corporativa de las Compañías se asocie a causas solidarias; que una empresa socialmente responsable consigue diferenciar a sus productos mejor que otra que no lo es; y que todo ello incrementa el grado de fidelidad del mercado y la admiración de los grupos de interés.

Consecuencia: parece conveniente y hasta necesario que la Estrategia de Marketing de la entidad considere estas indicaciones: seamos solidarios y seámoslo más que nuestros competidores para que nos distingamos de ellos y logremos, así, la fidelización de nuestra cartera de clientes y la admiración de nuestros grupos de interés para venderles más y para afianzar nuestro posicionamiento reputacional.

De todos es conocido el hecho de que la Publicidad no tiene, actualmente, la misma penetración y efectividad que tuvo en tiempos recientemente pasados. Una muestra es la disminución en la inversión publicitaria que se ha producido en España en los últimos años.

En el estudio INFOADEX se indica que la inversión en medios convencionales tuvo en el 2.012, respecto al año anterior, una caída del 15,8 por ciento y en medios no convencionales del 5,6. A esto habría que añadir el retroceso del año anterior que fue del 6,0 y del 6,8 por ciento respectivamente.

La necesidad de rentabilizar al máximo estas inversiones hace que las empresas se planteen la búsqueda de otros medios de Comunicación que impacten con más eficacia en el cliente. ¿Puede ser uno de ellos la RSE?

Sin llegar al extremo de lo planteado en 1.969 por Theodore Levitt, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, fallecido en el 2.006 y autor, entre otras muchas publicaciones, del famoso artículo “Miopía del Marketing”, que indicaba que “El Marketing tiene que ver con todas las cosas que deben hacerse para atraer y conservar al cliente”, sí conviene especificar los hitos fundamentales del proceso de comercialización.

Todos sabemos que, en un principio, cuando no existían los medios de transporte que hoy consideramos habituales, las empresas vendían lo que fabricaban dentro de la zona geográfica en la que ejercían su influencia. Las posibilidades de elección, por parte del cliente, estaban totalmente limitadas.

Con el desarrollo de los medios de comunicación y, sobretodo, del transporte de mercancías surge la competencia y, con ella, una nueva forma de gestión: el Marketing, que transforma totalmente la comercialización. Se pasa de comprar lo existente a poder elegir entre diferentes ofertas. El Marketing, en consecuencia, permitió ampliar las posibilidades de elección de los ciudadanos. Podríamos decir que contribuyó a extender el ámbito de libertad de los mismos.

Desde su inicio la actividad del Marketing se centra en el cliente, en conocerle, en detectar cuáles son sus necesidades y expectativas para satisfacerlas y para conseguir su fidelización, es decir, para que siga comprando; para continuar obteniendo un beneficio.

El crecimiento de los mercados, la evolución de la competencia y las, cada vez, mayores diferencias en las distintas tipologías de la clientela, obliga a las empresas a dar un paso más en el planteamiento de su Política Comercial.

Parecía que resultaba conveniente agrupar a los clientes en base a determinadas características similares para, así, poder darles un tratamiento de Marketing especializado y adaptado a las mismas. Es lo que se denomina Estrategia de Segmentación. Se pasa de dar supremacía al cliente individual, a dársela al segmento de mercado o grupo de potenciales compradores con parecidas peculiaridades.

Posteriormente ampliaremos este concepto de cliente o de segmento a un término algo más relacionado con la RSE: los Grupos de Interés para la empresa o los stakeholders, que ya no son los que compran solamente, sino todos aquellos que ejerzan cualquier tipo de influencia en la reputación de la organización o en su Imagen Corporativa.

Finalizamos esta descripción de las redes sociales en el ámbito sanitario, con la segunda parte del grupo de ellas cuya aplicación es exclusiva para este tipo de profesionales.

3.- REDES PROFESIONALES EXCLUSIVAS PARA MEDICOS (Continuación)


-Sermo: Ha sido, hasta hace poco, la mayor red social exclusiva para médicos en Estados Unidos de América. Iniciada en el año 2.006, en ella están inscritos más de 125.000 profesionales residentes en cincuenta estados de la Unión y pertenecientes a unas sesenta especialidades diferentes.

Esta red social que garantiza, si se desea, la confidencialidad a sus miembros, además de ofrecer el asesoramiento de expertos cuando se precisen, realiza, semanalmente, encuestas de opinión acerca de las últimas tendencias de la Sanidad.

Uno de los éxitos de este tipo de comunidades profesionales, en general, y de Sermo en particular, es la colaboración en aportar segundas opiniones cuando se necesitan, así como la de exponer casos difíciles a los colegas obteniendo interesantes respuestas en muy poco tiempo. También disponen de aplicaciones específicas para iPhone. Recientemente ha sido vendida a otra empresa.

-Doctors.net.uk: Es la red social más grande y activa, exclusiva para médicos, del Reino Unido. Creada en el año 1.998, agrupa a más de 190.000 médicos, el 90 por ciento de los colegiados británicos, que la utilizan con asiduidad para obtener información, comunicarse entre ellos o como plataforma de formación permanente.

-QuantiaMD: Es una comunidad online y plataforma de colaboración para médicos. Fue constituida en EEUU en el año 2005 y cuenta, en la actualidad, con más de 160.000 profesionales registrados. Dispone, también, de aplicaciones móviles y presentaciones interactivas sobre una variedad de temas de gestión clínica y práctica sanitaria.

-Doximity: Red Social norteamericana creada en octubre del año 2.010 y que, actualmente, tiene más de 100.000 médicos registrados, que suponen el 16 por ciento de los profesionales de USA. Ofrece, además de lo habitual en estas redes, un directorio de búsqueda de más de setecientos mil especialistas del país y la posibilidad de comunicación a través de aplicaciones móviles como iPhone y Android.

-Doc2doc: Es una red social de médicos de todo el mundo que se inició en el año 2.009 y que cuenta, en la actualidad, con unos 18.000 asociados. Está patrocinada por el British Medical Journal Group.

En prácticamente todos los países desarrollados están surgiendo este tipo de redes profesionales para médicos. Además de los ya citados, tendríamos, entre otros, la red social para médicos de habla alemana, Coliquio, que fue fundada en 2.007 y que, actualmente, cuenta con cerca de 70.000 médicos inscritos; o la E-healthspace, australiana, iniciada en el año 2.010 y ya con cerca de 10.000 médicos activos, o la sueca MedUniverse.

En España, entre otras, destacaría la red social profesional exclusiva, de momento, para médicos colegiados en nuestro país, Neomed (http://www.neomed.es), cuya estructura es similar a Doctors.net y, por ser de las más innovadoras, a Doximity y a QuantiaMD. Esta red social se inició en el año 2.011 y ya cuenta con miles de médicos españoles inscritos, de diferentes especialidades, destacando la de Medicina Familiar y Comunitaria y la de Pediatría.

Gracias a esta red social, los médicos amplían su red de contactos, comparten y acceden a información profesional de su interés y obtienen respuestas a sus dudas clínicas, gracias al apoyo de la comunidad.

Dispone, también, de un blog en el que se incluyen, además de los temas que se han detectado como de mayor interés en la blogosfera sanitaria, las noticias más comentadas, resúmenes de eventos médicos y entrevistas en abierto que ofrecen los usuarios más activos.

Concluimos esta serie de artículos, a modo de resumen, con las declaraciones del Dr. D.Julio Mayol, Jefe de Sección de Cirugía del Aparato Digestivo, en el Hospital Clínico de Madrid, Director de la Unidad de Innovación de dicho hospital y propulsor de la Incubadora de Ideas, un proyecto que sirve de estructura de promoción y apoyo a ideas innovadoras en el sector sanitario.

En unas recientes jornadas con los presidentes de los Colegios de Médicos de España, indicó que “Internet ha roto todas las barreras de un modelo de Comunicación con los pacientes y los médicos tienen que estar en las redes sociales porque la Sociedad está ahí”.

Y añadió: “Los médicos somos gestores de información para nuestros pacientes y nuestros compañeros”, concluyendo que “no podemos evitar la ola, porque la ola viene y tenemos que estar preparados para afrontarla de la manera más adecuada”.