Los elementos materiales que vamos a utilizar en un Panel de Ciudadanos son, principalmente, tres:
- La Ficha de Control
- El Diario del Panelista
- El Cuestionario Panel

Describamos, brevemente, las peculiaridades de cada uno de ellos.

1.- LA FICHA DE CONTROL

En esta ficha se vuelcan todos los datos del ciudadano que va a participar en el panel. Tiene un doble objetivo: por un lado, conocer todas las características del ciudadano, características que nos serán muy útiles para poder segmentar resultados y, también, para sustituirle por otro de características similares, en el caso de un posible abandono.

Y, por otro, para anotar en esta ficha el histórico de colaboración, con la calificación pertinente que el técnico le haya asignado en función de su actitud participativa en el Estudio.

2.- EL DIARIO DEL PANELISTA

Su objetivo principal es evitar los problemas de memoria que tenemos las personas ante situaciones acontecidas en tiempos pretéritos.

El ciudadano participante anotará en el Diario aquellos datos que, previamente, se le hayan solicitado como, por ejemplo, la valoración de la actuación de los partidos en el Parlamento ante una proposición de ley, o la opinión acerca de ciertos hechos políticos ocurridos entre dos oleadas del panel.

3.- EL CUESTIONARIO PANEL

Su cumplimentación se realizará apoyando las respuestas con las notas que, durante el período entre visitas, haya ido anotando el ciudadano en el Diario.

El cuestionario a aplicar, en esta metodología, se caracteriza por la profundidad con la que permite tratar los temas a investigar y por ser, esencialmente, el mismo durante el desarrollo del panel, excepto en los temas esporádicos que puedan surgir en dicho plazo de tiempo.

Normalmente, la periodicidad del Panel Político es mensual aunque, en determinadas circunstancias, este período se puede reducir hasta niveles semanales. Depende de la urgencia y del contenido del tema a testar.

Los participantes en los paneles políticos reciben, como compensación a su esfuerzo personal, una gratificación, bien en forma de regalo cada vez que contesten al cuestionario, bien en forma de puntos que pueden acumular y que, una vez terminada su participación, pueden canjear por regalos a elegir de un catálogo diseñado para tal fin.

Aprovechando las tecnologías de la Información y del conocimiento, las TICs, es posible realizar paneles políticos on-line o a través de los teléfonos móviles. Esto permite suavizar la colaboración de los panelistas y obtener resultados en tiempo real.

No hay que olvidar, en estos casos, el respeto a los principios del Marketing del Consentimiento o Permission Marketing que garantizan la libertad del panelista y evitan la indeseada intromisión en su privacidad.

Las redes sociales son instrumentos de primer orden para obtener información sobre cualquier tema que pueda interesar a los ciudadanos y son un magnífico vehículo de transmisión de los elementos que constituyen el panel.

Éstas, a su vez, permiten a los políticos estar permanentemente informados, conocer los últimos datos referentes a cualquier aspecto y compartir y aprender de experiencias de situaciones similares acontecidas en otros países.

A la transparencia y dignificación de la Política pretende contribuir esta técnica cuyo objetivo final es que los gestores de la “cosa” pública tengan en consideración, de forma continua, la opinión de sus “clientes” que son los ciudadanos que, además en este caso, son los que les pagan.

Se puede definir un Panel de Ciudadanos, en Marketing Político, como un grupo de personas en edad de participar en unas elecciones, que han sido cuidadosamente seleccionadas y que configuran una muestra representativa de los potenciales electores del país, región, provincia o localidad.

Estos ciudadanos se comprometen a registrar, por escrito, una serie de datos o hechos que, previamente, se les ha indicado y a comunicarlos a la organización o entidad que gestiona el Panel.

Viene a ser una muestra representativa y permanente de unos mil ciudadanos, a los que se encuesta mensualmente. Como es de suponer, se requiere una gran colaboración por parte de los participantes.

Para conseguir esta representatividad estadística de la muestra, se suele utilizar un Coeficiente de Fiabilidad del 95,5 por ciento y un error del +- 3 por ciento aproximadamente. Se consideran unas condiciones desfavorables de muestreo, es decir p=q= 50, teniendo, siempre, en cuenta que estamos ante un universo o población estadísticamente infinita, es decir, superior a cien mil individuos.

El objetivo principal que se pretende conseguir con esta metodología de Investigación de Mercados es analizar, a través de este grupo representativo, la evolución de la opinión del ciudadano de “a pie”, acerca de las leyes que se promulguen o vayan a promulgarse, de los ministros, alcaldes y demás gobernantes, o de cualquier proposición que los ejecutivos políticos quieran plantear.

Es un método que tiene unas indiscutibles ventajas como son, entre otras, poder disponer de una significativa cantidad de elementos de juicio que permitan analizar y evaluar la opinión de los ciudadanos. Permite, además, detectar, con anticipación, el signo de las tendencias políticas hacia las que se orienta la ciudadanía.

No menos importante es la disminución del riesgo derivado de una toma de decisiones, en materia política, que pueda afectar negativamente a los ciudadanos. Pensemos, por ejemplo, en una elevación de los impuestos y en la reacción que, una medida de este tipo, pudiera generar en la población.

Como inconvenientes, principalmente metodológicos, del Panel, en Marketing Político, además del alto coste que su logística supone, se podrían citar dos significativos. Uno es la dificultad para captar panelistas que se comprometan a estar colaborando durante un año, aproximadamente, aportando la información solicitada.

La otra es el gran número de bajas que se suelen producir por cansancio o aburrimiento y que pueden llegar a suponer la cuarta parte de la muestra participante, obligando a los gestores del Panel a sustituirlos por ciudadanos con unas características estadísticas similares a las de los que abandonan.

Estas dificultades se agudizan, mucho más, en países con democracias jóvenes, todavía no consolidadas, y en aquellos en los que no existe una experiencia acendrada en el Marketing Político, en general, y en Investigación de Mercados, en particular.

El Marketing Político es el paraguas bajo el que se recoge todo lo relativo a la aplicación de las técnicas de Marketing a la Política. Sin embargo, conviene distinguir entre lo que es Marketing Electoral y lo que constituye el Marketing Político ya que, aunque tienen bastantes concomitancias, son dos etapas de un proceso que, utilizando idénticas herramientas, tienen fines diferentes.

En el Marketing Electoral el objetivo es concreto: ganar unas elecciones del tipo que sea. Esto sirve para unos comicios políticos, sindicales, de una asociación o de un colegio profesional. Tienen un comienzo y tienen un final que coincide con el escrutinio de los votos.

El Marketing Político va más allá en el sentido de que se constituye en el instrumento que permite establecer las bases para seguir ganando elecciones o, con palabras de Marketing, para fidelizar a los votantes a través del convencimiento de la eficacia y eficiencia del partido, sindicato o cualquier otro tipo de organización democrática durante el período de gobierno o postelectoral.

Analizando lo que suele ocurrir con los ganadores de unos comicios, parece que hay un comportamiento, casi generalizado y coincidente con la sensación que tiene el ciudadano, relativo al abandono de aquel a quien han votado y la no consideración, en los gestos y actos del gobernante, de su opinión o deseos.

Esto se puede contrastar, fácilmente, con sólo comprobar el grado de aceptación y confianza que genera un presidente de cualquier gobierno al acercarse el final de su mandato y se agudiza, todavía más, cuando éste se prolonga durante más de una legislatura.

En mi opinión, el problema radica en que no se sabe gestionar el Marketing Político o, con otras palabras, no se sabe o no se quiere seguir conectado con el electorado de igual forma a como se ha estado durante el período de campaña en el que se ha aplicando el Marketing Electoral.

Para solucionarlo, habrá que aplicar las técnicas de Marketing y, especialmente, la Investigación de Mercados y la Comunicación.

Las encuestas son un elemento importante para detectar la opinión de los ciudadanos; sin embargo, hay una metodología, muy empleada en el Marketing de Consumo y en el de Servicios, que tiene una extraordinaria utilidad en el Marketing Político.

Es el Panel de Ciudadanos que introdujo en el ámbito electoral el matemático, físico y sociólogo austriaco Paul F. Lazarsfeld para observar los cambios en la intención de voto durante el período preelectoral de la época roosveltiana.

En los próximos artículos desarrollaremos esta técnica desde la perspectiva de los elementos que la conforman y de la metodología que se suele seguir para alcanzar los éxitos esperados.

ETAPAS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN (Continuación)

8.-Ejecución del Plan

De nada servirá una planificación meticulosa si, posteriormente, no es posible llevarla a efecto. La única razón de ser de un Plan es poder alcanzar los objetivos previstos en el escenario establecido. En nuestras organizaciones abundan los planificadores y escasean los ejecutores.

De ahí la importancia de una buena implementación del mismo, considerando aquellos puntos clave que se han definido en las etapas anteriores: objetivos, públicos a los que se dirige, mensajes a transmitir, medios y soportes a utilizar, recursos a aplicar y expectativas a crear con la Estrategia de Comunicación.

Especial consideración deberán tener, en esta fase, las denominadas etapas clave que constituyen el camino crítico del PERT.

9.- Supervisión y Control

Todo Plan debe llevar incorporados aquellos indicadores que permitan detectar las desviaciones que se produzcan como consecuencia de las modificaciones, no previstas, en el Entorno o en las audiencias principalmente.

Además, debe tener establecidos los posibles sistemas correctores que reconduzcan a la consecución de los objetivos a alcanzar y que permitan superar las posibles situaciones de crisis que puedan surgir.

En el Plan de Comunicación es importante controlar, de forma permanente durante todo su desarrollo, la evolución de la Imagen Corporativa de la Entidad, así como el grado de conocimiento de la misma, tanto espontáneo como sugerido, y el nivel de satisfacción con la Estrategia de Comunicación implantada.

10.- Marketing del Plan

Una vez que el Plan está definido, es necesario “venderlo” a los ejecutivos implicados en su desarrollo y a los públicos, externos e internos, interesados en el mismo. De ahí la conveniencia de proceder a hacer reuniones con directivos, en donde se les explique las líneas maestras del Plan y sus objetivos y motivaciones.

También es bastante habitual efectuar eventos y entrevistas con comunicólogos, así como presentaciones específicas a determinados líderes de opinión o a potenciales prescriptores. En ocasiones, es útil incorporar menciones específicas en las páginas web y en las redes sociales.

Es aconsejable, en estos actos, entregar un “Resumen Ejecutivo” del Plan de Comunicación que contenga una visión global del mismo, la justificación de su formulación, los objetivos que se pretenden alcanzar y una explicación de las posibles repercusiones que para la organización y sus Grupos de Interés pueda representar.

Concluimos esta serie incidiendo, una vez más, en el carácter estratégico del Plan de Comunicación y en la reciprocidad que se debe dar entre éste y el Plan de Marketing.

En un entorno social y económico en el que la Comunicación es la materia prima de las relaciones personales, profesionales y empresariales, despojar a la Comunicación de su carácter estratégico es poner en peligro no sólo la inversión realizada en la campaña, sino toda la esencia misma de la entidad.

ETAPAS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN (Continuación)

4.- Selección del Eje de Comunicación

Una vez constituido este escenario suele suceder que, para alcanzar los objetivos previstos, sea factible seguir diferentes alternativas de Comunicación. Esto implica, una vez más, un análisis profundo de las fortalezas y debilidades de cada una de dichas alternativas, análisis que concluirá con la elección de una línea de acción concreta y única que constituirá el eje del Plan de Comunicación.

Para esta selección se suelen utilizar diversas técnicas, desde las de Investigación de Mercados y las de Análisis del Clima Laboral, hasta Estudios-Piloto realizados en los denominados mercados de Prueba. Las propias experiencias del Equipo de Comunicación y de los responsables de las Áreas implicadas, Marketing, Recursos Humanos o Responsabilidad Social Empresarial, resultan imprescindibles en estos momentos.

En esta etapa se determinarán los mensajes básicos a transmitir a cada uno de los segmentos de audiencia específicos. Previamente, se habrán realizado los Estudios pertinentes que permitirán conseguir la máxima identificación de los grupos de interés con la información que se les pretende comunicar.



5.-Elaboración de la Arquitectura del Plan de Comunicación

Esta fase constituye una primera estimación de la amplitud del proyecto comunicativo: de las metas a alcanzar, de los posibles recursos a aplicar y de la previsión de los tiempos a emplear. Es un documento de trabajo, interno, del Equipo de Comunicación cuyo fin es facilitar el desarrollo posterior de todo el Plan.

6.- Diseño de los Programas

El Plan Básico o Plan Eje se suele descomponer en una serie de programas o planes complementarios que pueden considerarse como elementos independientes desde el punto de vista de su ejecución.

Cada uno de estos programas de Comunicación implica, por lo general, un segmento de mercado o grupo de stakeholders específico, con unos objetivos concretos, unas tácticas y unas actuaciones adecuadas para alcanzarlos.

7.- Plan de Tiempos y Recursos

Diseñados los programas, ya es posible proceder a la planificación temporal del Plan de Comunicación. Normalmente, se establecen los tiempos comenzando de atrás hacia adelante. Se efectúa una planificación completa y bastante general para el medio y largo plazo y otra, con mayor detalle, para el corto que, en el caso de la Comunicación, es mensual o trimestral.

Se determinan los recursos necesarios, tanto humanos como materiales y económicos, que el Plan va a absorber en su desarrollo total. Es muy útil, en esta etapa, el empleo de la metodología PERT de planificación, tanto para los tiempos como para los recursos que se van a requerir.