De la múltiple y diversa problemática que amenaza a las organizaciones del Tercer Sector, quisiera destacar aquellos aspectos que, en mi opinión, considero más críticos. Estos puntos débiles serían cuatro, principalmente:

- Inestabilidad Económica

- Incremento de la Competencia

- Resistencia al Cambio

- Carencia de Espíritu de Marketing

Analicemos, brevemente, cada uno de ellos.

1.- INESTABILIDAD ECONOMICA

Como ya hemos indicado en artículos anteriores, la disminución de los fondos públicos destinados a Acción Social y la limitación de las actividades de RSE por las empresas, está obligando a las ONG a una búsqueda desesperada de recursos económicos.

Parece que no queda más remedio que utilizar procedimientos más proactivos, principalmente la venta personal; salir a buscar al donante allí donde esté: en su puesto de trabajo, en los centros comerciales, en sus casas o en las calles.

Entidades como Cruz Roja o Save the Childrem ya están empleando, con bastante éxito, este sistema de captación de nuevos socios que está demostrando que ofrece unos resultados mucho mejores que otros métodos usados hasta ahora como el Telemarketing o el Marketing Postal.

Insisto, una vez más, en la necesidad de abandonar la estrategia mendicante ante los donantes y transformarla en una estrategia de servicio y atención; no dar por par, sino obtener y/o proporcionar algo concreto: un producto o servicio social adecuado como, posteriormente, trataremos cuando hablemos de Marketing Social.

2.- INCREMENTO DE LA COMPETENCIA

hemos indicado, en ocasiones anteriores, que la amenaza más importante que se cierne sobre el Tercer Sector es su fuerte desarrollo que implica, entre otras cosas, el surgimiento por doquier de ONG, Fundaciones y otras instituciones dedicadas a la solidaridad y al apoyo a grupos desfavorecidos.

Esto que, en principio, parece una contradicción, se debe al hecho de que están apareciendo, en este escenario, más demandantes de una oferta económica que permanece estática, si no en claro retroceso. Nuevas organizaciones que desean participar en el reparto de los limitados recursos disponibles.

Por otro lado, este crecimiento está contribuyendo a fomentar la dispersión existente y, como consecuencia, a dificultar la identificación específica y propia de cada ONG. Hoy existe una multitud de entidades no lucrativas que, a primera vista, parece que hacen todas lo mismo y que, excepto las muy grandes, son difíciles de distinguir unas de otras.

La Sociedad no logra reconocer el papel de cada entidad en este conglomerado solidario y muestra su extrañeza al no comprender por qué instituciones con los mismos fines, que se dirigen a los mismos beneficiarios y en los mismos espacios geográficos, no se unen y constituyen entidades más potentes.

Puede ser la aplicación del refrán castellano que indica la preferencia a "ser cabeza de ratón que cola de león"...

El conjunto de ONG, o entidades no lucrativas, ha venido denominándose Tercer Sector desde principios de los años setenta en que, autores norteamericanos como Etzioni y Nielsen, y grupos de trabajo como la Comisión Filler, lo empezaron a emplear para referirse al conjunto de organizaciones que no buscaban un beneficio económico.

Hacia finales del pasado siglo XX, surgió un inusitado interés, por parte de las universidades de Estados Unidos, Canadá y Países Escandinavos, hacia el estudio de este sector destacando el del Center for Civil Society Studies de la Universidad Johns Hopkins, de Baltimore, que se realizó con la misma metodología en 22 países, entre ellos España.

En general, podríamos decir que las ONG son entidades de servicios solidarios que, al no actuar con criterios estrictamente economicistas, al no buscar un beneficio económico, adolecen de independencia financiera y ésta, en consecuencia, resulta ser su máxima debilidad.

Esta debilidad, que les supedita a la generosidad de sus donantes, les impide tener, a priori, un plan concreto de ingresos que prevea cantidades a percibir y fechas de percepción, con lo que la gestión económica es una permanente "Espada de Damocles" que pende sobre sus cabezas directivas.

Por otro lado, y como una consecuencia más, se ven sometidos a una serie de influencias externas, no siempre favorables, producidas por los entornos políticos, legales, económicos e, incluso, medioambientales.

No obstante la problemática que estamos analizando, todos los estudios realizados concluyen en el importante papel que juegan las ONG y en la necesidad de que la sociedad civil, la ciudadanía, sea la que las apoyen para que tengan un auténtico papel solidario y gocen de la independencia necesaria para que su gestión sea efectiva.

En este aspecto, hay que destacar que algo negativo que está sucediendo en la mayoría de los países, se convierte en una ventaja tremendamente positiva para los componentes del Tercer Sector.

Me refiero al hecho de que la participación activa de los ciudadanos en organizaciones políticas y sindicales, y su propia valoración de estas instituciones formales, está disminuyendo a favor de la opinión y participación en Entidades No Lucrativas.

Encuestas, tanto europeas como estrictamente españolas, ratifican esta fuerte desafección del ciudadano hacia sus representantes políticos e instituciones, (entre el 1,5 y el 6 por ciento según encuestas), frente a la opinión positiva que tienen de las ONG ( próxima al 75 por ciento).

Estos indicadores confirman el hecho de que los ciudadanos creemos que las ENL son las instituciones que parecen resolver mejor los auténticos problemas que, colectivamente, nos preocupan. Vienen a ser la materialización del compromiso de la sociedad civil con la resolución de una problemática que nos atañe a todos, o a casi todos.

Sin embargo, no conviene caer en la autocomplacencia. En la sociedad actual, caracterizada por el uso masivo de las Nuevas Tecnologías, las TIC, en cualquiera de sus más diversos ámbitos, se produce una situación permanente de cambio en todos los aspectos.

Estos cambios implican modificaciones sustanciales de los conceptos tradicionales de nuestras sociedades y, evidentemente, no se suelen producir de manera espontánea sino que requieren de una adaptación a los nuevos patrones de conducta, causando, a su vez, nuevos comportamientos.

Y esto es, precisamente, a lo que tienen que estar atentas las ONG ya que esta modificación de actitudes está originando nuevos modelos de gestión, en especial en lo referente al Marketing que necesitan.

Por eso conviene que se apliquen lo que P. Kotler indicaba en su "Marketing Management" : "Para tener éxito empresarial necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes; saber, realmente, quiénes son nuestros competidores; hacer que el cliente esté contento. Se trata de conseguir, mantener y fidelizar al cliente. Deberemos fijar los valores de nuestras organizaciones, los objetivos y nuestra visión de futuro".

Son, realmente, unos principios de gestión perfectamente aplicables a las ONG; diría, incluso, necesariamente aplicables, y que intentaremos desarrollar en los próximos artículos.

En un país como España, y está ocurriendo lo mismo en las naciones hermanas de Latino América, el tema del emprendimiento está alcanzando tal nivel de intensidad que, desde las ópticas empresarial y política, principalmente, parece imposible eludir.

Desde las fundaciones (Bankinter, Rafael del Pino, José Manuel Entrecanales, F. Directivos, SECOT o F. Tomillo por citar algunas) o las empresas (Acelerador global de startup WAYRA de Telefónica, Fondo de Emprendedores de Eficiencia Energética de REPSOL, "Emprender es Posible" de INDRA o el Programa LANZADERA liderado por el presidente de MERCADONA).

Desde las escuelas de negocios (Área 31 del Instituto de Empresa, ESIC Emprende o el Club Empresarial ICADE) a las propias administraciones públicas con sus múltiples programas regionales (Club Virtual Emprender Aragón, Extremadura Empresarial, Andalucía Emprende o el Portal del Emprendedor de la CAM), todos están presentes, o pretenden estarlo, en este nuevo panorama.

Sin embargo, esto no resulta tan fácil, ya que la creación de entornos favorables al emprendimiento implica nuevos modelos financieros, educativos, legales y, sobretodo, de mentalidad tanto de los directivos de empresas como de los representantes políticos y sindicales.

En este ámbito sí que las administraciones públicas pueden y deben jugar un papel complementario mucho más activo que el que, actualmente, están representando. Es en este punto en el que insistía P. Krugman cuando indicaba que "la forma más directa de cerrar esta brecha es que los gobiernos gasten donde la iniciativa privada no lo hace".

Precisamente, lo que no se está haciendo, ahora, en la práctica totalidad de los países europeos: efectuar inversiones en infraestructuras, incrementar las ayudas sociales a los grupos más desfavorecidos, obligar a las instituciones financieras a facilitar créditos a autónomos, emprendedores y PYMES con el objeto de incrementar la inversión, etc.

Se llega, fácilmente, a la conclusión de que, aunque la problemática sea socio-económica, las soluciones, una vez más, deberán ser, en su mayoría, políticas.

Además, las administraciones públicas deberán ser más proactivas en el fomento de la RSE, en especial en lo referente a estos nuevos proyectos de emprendimiento, bien financiándolos, aspecto difícil en estos tiempos críticos, bien firmando acuerdo con fundaciones, consultoras o escuelas de negocios que asesoren gratuitamente a estos emprendedores y a las microempresas o PYMES en las que se materialicen sus proyectos; o, simplemente, facilitando la divulgación de las mejores prácticas y de las herramientas que les han hecho posibles.

El problema, una vez más, es que las empresas puedan implementar estos programas sólo como políticas de su estrategia de Marketing debido a que el apoyo al emprendedor ha proliferado de tal manera que, al igual que la propia RSE, no hay empresa que se precie que no disponga de un programa de este tipo, so pena de ser mal vista por su mercado.

Como siempre, lo que convendría dilucidar es si estos programas están sirviendo, realmente, para algo; es decir, si están creando tejido industrial o si, simplemente, son una moda pasajera.

En los próximos artículos de esta serie analizaremos el papel de las ONG en esta nueva situación y la necesidad que tienen de adaptarse, con suma urgencia, al actual y próximo entorno, ya que si no, pueden convertirse en las grandes perdedores de este Mercado Social.

En este nuevo estadio, las empresas que menos se están viendo afectadas por las crisis son aquellas en las que, además de una buena gestión tanto económica, como comercial y de recursos humanos, tienen su RSE incorporada a la propia estrategia de negocios y a la específica cultura organizativa.

Y esto es debido a que han conseguido, gracias a ello, mejorar su reputación ya que su imagen corporativa está asociada a la de una empresa responsable, y porque han logrado ventajas competitivas que sus concurrentes no han conseguido.

Ya lo decían Porter y Kramer cuando afirmaban que la RSE consigue un beneficio significativo para toda la empresa, que se convierte y transmite en un mayor valor, también, para la comunidad. Es lo que denominaban “valor económico compartido”.

Por el contrario, aquellas compañías que su concepción de la RSE es cercana a la de una estrategia de Marketing más, se han centrado, principalmente, en acciones puntuales y de poco recorrido; acciones que, ante una dificultad presupuestaria, no han dudado en cercenar como se prescinde de una campaña promocional en la que no se tiene demasiada convicción.

Sin embargo, hoy, en ambos modelos, aunque principalmente en el primero por ser el más sólido, se impone la necesidad de introducir novedades radicales en la estrategia de RSE debido, sin duda, a que han surgido nuevos problemas y la sociedad, en consecuencia, se ha desestructurado todavía más de lo que estaba.

De ahí que nos parezca totalmente lógica la aseveración de Eric W. Orts, profesor de Ética en los Negocios de la Wharton School, de la Universidad de Pennsylvania, indicando que “la RSE es una idea antigua que necesita modernizarse”.

En estos momentos críticos, la RSE debe ser un instrumento de gestión empresarial y política, (sí, política), cuyo objetivo prioritario sea aportar soluciones a la problemática en la que está sumida la sociedad.

En base a esto, en mi opinión, habría que incidir en dos líneas básicas de actuación: una que parece tan lógica que no debería incluirse en los manuales de RSE y que es la referente a la transparencia y veracidad de la información que las empresas, las administraciones públicas y el resto de entidades, incluidas las ONG, aportan a sus grupos de interés, ya que sin este requisito previo, lo demás es humo y se esfuma.

La otra sería acordar con los distintos componentes del Mercado Social, además de con los trabajadores y con las organizaciones sindicales, la estrategia a seguir, más adecuada para obtener un mayor y más justo desarrollo social.

Esto permitiría que la RSE, además de asegurar su permanencia en el ámbito empresarial, fuera el instrumento motivador en torno al cual las organizaciones generarían una economía participativa, responsable y sostenible en el tiempo.

Quizá ha llegado el momento de revisar los principios solidarios que hemos creído inmutables y dirigir el foco de atención hacia otros valores que impliquen nuevos comportamientos.

Es posible que, en esta etapa actual, sea menos necesario, desde el punto de vista de la RSE, incidir tanto en conceptos como el gobierno corporativo o el medio ambiente e, incluso, la filantropía en su sentido positivo, y concentrarse en solucionar problemas concretos como el desempleo, en especial, el desempleo juvenil.

La crisis del Estado del Bienestar dio paso, en mi opinión, a la tercera etapa de la evolución de la Responsabilidad Social Empresarial, RSE. En ella se constata, definitivamente, que la institución empresarial es, por sus propios fines y resultados, necesaria para la sociedad ya que, al ser el auténtico motor del desarrollo económico se convierte, también, en un firme protagonista del desarrollo social, al transmitir sus modelos organizativos y culturales a todos los elementos de la comunidad.

Por otro lado, los mercados, los clientes, empiezan a presionar a las corporaciones para que parte de los beneficios obtenidos sean aplicados a facilitar la vida a aquellas personas o colectivos más desfavorecidos.

Además, en muchos sectores surge la necesidad de imitar a los competidores en sus acciones de RSE, ya que el peligro para las empresas “no responsables” es la pérdida de credibilidad y la minusvaloración de su imagen corporativa ante sus clientes; es decir: no aprovechar las posibilidades que ofrece la RSE como ventaja competitiva.

En paralelo, y de nuevo como consecuencia de los escándalos financieros conocidos, los propios accionistas, en especial los inversores institucionales, empiezan a considerar, como un elemento decisor más para su futura inversión, las estrategias de RSE de las entidades potencialmente receptoras de sus recursos.

Esto da lugar a una fuerte proliferación de índices y ratios que facilitan la forma de objetivizar este tipo de actividades ante los inversores: Dow Jones Sustainability Indexes, FTSE 4 Good, Fortune 500, etc.

Sin embargo, considero que cuando la RSE cobra auténtica vida en la realidad de las organizaciones es cuando los trabajadores se implican en ella, cuando la ven como algo propio y participan en su desarrollo e, incluso, en la gestión de la misma.

Este es, para mí, el gran éxito de los programas de Voluntariado Corporativo o Voluntariado Empresarial. No sólo la participación de las plantillas y su colaboración económica y de tiempo de dedicación, sino la consideración de que la RSE es algo propio y no sólo de la dirección.

Podemos afirmar, sin temor a equivocarnos mucho, que con estos programas se benefician todos los componentes del Mercado Social:

- Las administraciones, ya que con una menor aportación económica ven multiplicada su participación; además de la utilización, a su favor, de esta colaboración ciudadana como una estrategia activa de Marketing Político.


- Las empresas que, a través del Voluntariado Corporativo, logran una mayor integración de las plantillas, una mejor percepción y consideración del empleado hacia su organización, y un refuerzo positivo de su imagen corporativa ante los grupos de interés, ante los stakeholders.

- Las ONG que consiguen colaboradores formados y comprometidos, así como recursos económicos que las compañías canalizan a través de sus programas de Voluntariado Empresarial.


Pero no cabe duda que, también, se beneficia el propio trabajador voluntario puesto que incrementa su motivación al considerarse protagonista activo de determinados proyectos solidarios que le permiten satisfacer su doble posición de empleado y de ciudadano.

Por otro lado, es normal que el voluntario descubra y desarrolle nuevas competencias que enriquecen su actividad con diferentes tareas que le van a permitir tener una perspectiva, tanto profesional como personal, mucho más amplia. Podríamos decir que se enriquece su empleabilidad.

Evidentemente, quien más se va a beneficiar de esta modalidad de programas de RSE son los “clientes” de las ONG, las personas necesitadas que, con el apoyo de los voluntarios y con los recursos aportados por las administraciones y las empresas, mejorarán su calidad de vida.