En este nuevo estadio, las empresas que menos se están viendo afectadas por las crisis son aquellas en las que, además de una buena gestión tanto económica, como comercial y de recursos humanos, tienen su RSE incorporada a la propia estrategia de negocios y a la específica cultura organizativa.

Y esto es debido a que han conseguido, gracias a ello, mejorar su reputación ya que su imagen corporativa está asociada a la de una empresa responsable, y porque han logrado ventajas competitivas que sus concurrentes no han conseguido.

Ya lo decían Porter y Kramer cuando afirmaban que la RSE consigue un beneficio significativo para toda la empresa, que se convierte y transmite en un mayor valor, también, para la comunidad. Es lo que denominaban “valor económico compartido”.

Por el contrario, aquellas compañías que su concepción de la RSE es cercana a la de una estrategia de Marketing más, se han centrado, principalmente, en acciones puntuales y de poco recorrido; acciones que, ante una dificultad presupuestaria, no han dudado en cercenar como se prescinde de una campaña promocional en la que no se tiene demasiada convicción.

Sin embargo, hoy, en ambos modelos, aunque principalmente en el primero por ser el más sólido, se impone la necesidad de introducir novedades radicales en la estrategia de RSE debido, sin duda, a que han surgido nuevos problemas y la sociedad, en consecuencia, se ha desestructurado todavía más de lo que estaba.

De ahí que nos parezca totalmente lógica la aseveración de Eric W. Orts, profesor de Ética en los Negocios de la Wharton School, de la Universidad de Pennsylvania, indicando que “la RSE es una idea antigua que necesita modernizarse”.

En estos momentos críticos, la RSE debe ser un instrumento de gestión empresarial y política, (sí, política), cuyo objetivo prioritario sea aportar soluciones a la problemática en la que está sumida la sociedad.

En base a esto, en mi opinión, habría que incidir en dos líneas básicas de actuación: una que parece tan lógica que no debería incluirse en los manuales de RSE y que es la referente a la transparencia y veracidad de la información que las empresas, las administraciones públicas y el resto de entidades, incluidas las ONG, aportan a sus grupos de interés, ya que sin este requisito previo, lo demás es humo y se esfuma.

La otra sería acordar con los distintos componentes del Mercado Social, además de con los trabajadores y con las organizaciones sindicales, la estrategia a seguir, más adecuada para obtener un mayor y más justo desarrollo social.

Esto permitiría que la RSE, además de asegurar su permanencia en el ámbito empresarial, fuera el instrumento motivador en torno al cual las organizaciones generarían una economía participativa, responsable y sostenible en el tiempo.

Quizá ha llegado el momento de revisar los principios solidarios que hemos creído inmutables y dirigir el foco de atención hacia otros valores que impliquen nuevos comportamientos.

Es posible que, en esta etapa actual, sea menos necesario, desde el punto de vista de la RSE, incidir tanto en conceptos como el gobierno corporativo o el medio ambiente e, incluso, la filantropía en su sentido positivo, y concentrarse en solucionar problemas concretos como el desempleo, en especial, el desempleo juvenil.