El conjunto de ONG, o entidades no lucrativas, ha venido denominándose Tercer Sector desde principios de los años setenta en que, autores norteamericanos como Etzioni y Nielsen, y grupos de trabajo como la Comisión Filler, lo empezaron a emplear para referirse al conjunto de organizaciones que no buscaban un beneficio económico.

Hacia finales del pasado siglo XX, surgió un inusitado interés, por parte de las universidades de Estados Unidos, Canadá y Países Escandinavos, hacia el estudio de este sector destacando el del Center for Civil Society Studies de la Universidad Johns Hopkins, de Baltimore, que se realizó con la misma metodología en 22 países, entre ellos España.

En general, podríamos decir que las ONG son entidades de servicios solidarios que, al no actuar con criterios estrictamente economicistas, al no buscar un beneficio económico, adolecen de independencia financiera y ésta, en consecuencia, resulta ser su máxima debilidad.

Esta debilidad, que les supedita a la generosidad de sus donantes, les impide tener, a priori, un plan concreto de ingresos que prevea cantidades a percibir y fechas de percepción, con lo que la gestión económica es una permanente "Espada de Damocles" que pende sobre sus cabezas directivas.

Por otro lado, y como una consecuencia más, se ven sometidos a una serie de influencias externas, no siempre favorables, producidas por los entornos políticos, legales, económicos e, incluso, medioambientales.

No obstante la problemática que estamos analizando, todos los estudios realizados concluyen en el importante papel que juegan las ONG y en la necesidad de que la sociedad civil, la ciudadanía, sea la que las apoyen para que tengan un auténtico papel solidario y gocen de la independencia necesaria para que su gestión sea efectiva.

En este aspecto, hay que destacar que algo negativo que está sucediendo en la mayoría de los países, se convierte en una ventaja tremendamente positiva para los componentes del Tercer Sector.

Me refiero al hecho de que la participación activa de los ciudadanos en organizaciones políticas y sindicales, y su propia valoración de estas instituciones formales, está disminuyendo a favor de la opinión y participación en Entidades No Lucrativas.

Encuestas, tanto europeas como estrictamente españolas, ratifican esta fuerte desafección del ciudadano hacia sus representantes políticos e instituciones, (entre el 1,5 y el 6 por ciento según encuestas), frente a la opinión positiva que tienen de las ONG ( próxima al 75 por ciento).

Estos indicadores confirman el hecho de que los ciudadanos creemos que las ENL son las instituciones que parecen resolver mejor los auténticos problemas que, colectivamente, nos preocupan. Vienen a ser la materialización del compromiso de la sociedad civil con la resolución de una problemática que nos atañe a todos, o a casi todos.

Sin embargo, no conviene caer en la autocomplacencia. En la sociedad actual, caracterizada por el uso masivo de las Nuevas Tecnologías, las TIC, en cualquiera de sus más diversos ámbitos, se produce una situación permanente de cambio en todos los aspectos.

Estos cambios implican modificaciones sustanciales de los conceptos tradicionales de nuestras sociedades y, evidentemente, no se suelen producir de manera espontánea sino que requieren de una adaptación a los nuevos patrones de conducta, causando, a su vez, nuevos comportamientos.

Y esto es, precisamente, a lo que tienen que estar atentas las ONG ya que esta modificación de actitudes está originando nuevos modelos de gestión, en especial en lo referente al Marketing que necesitan.

Por eso conviene que se apliquen lo que P. Kotler indicaba en su "Marketing Management" : "Para tener éxito empresarial necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes; saber, realmente, quiénes son nuestros competidores; hacer que el cliente esté contento. Se trata de conseguir, mantener y fidelizar al cliente. Deberemos fijar los valores de nuestras organizaciones, los objetivos y nuestra visión de futuro".

Son, realmente, unos principios de gestión perfectamente aplicables a las ONG; diría, incluso, necesariamente aplicables, y que intentaremos desarrollar en los próximos artículos.